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哔哩哔哩基因里的“商业魔咒”

2019年的最后一天,bilibili(以下简称B站)凭借跨年晚会刮起了一阵强风。

虽然是第一次举办,但这场晚会大受用户与资本市场的欢迎,实时观看人次高达8000多万,截至1月2日该视频累计点击播放量超3600万,收盘后市值上涨近50亿。

大规模的流量聚集效应引得不少媒体争相报道。其中,人民日报《网友:这场“跨年晚会”很懂年轻人!》一文为B站聚焦了更多眼球。

毫无疑问,这次晚会在B站的整个发展史上也是相当杰出的营销事件。晚会节目在结合了大量动漫、游戏元素的同时不失文艺主流旋律,也映射了B站从亚文化逐渐扩大的商业版图。

B站瞄准年轻一代进行一系列布局,以商业的形式传递情怀。在兴趣催生之下,制造强烈的共鸣感,是这次跨年晚会成功的关键,也是B站一路走来的武器之一。

根据财报数据,2019年前三季度B站的总收入同比涨幅均超过50%,Q3收入达到18.59亿元,同比增长72%。另外,该季度B站用户的增长势头仍然良好,月均活跃人数新增1750万,创下历史净增长新高。

除了活跃用户和营收实现双增长,就用户忠诚度而言,B站的优势也很明显。

根据B站2019年Q1、Q2和Q3的财报,平均月付费用户在平均月活跃用户中的占比分别是5.63%、5.71%、6.18%,付费用户比活跃用户增长的更快。

值得注意的是,B站一面是对用户越来越强的向心力,另一面则是对资本市场的离心力。

实际上,由于营收增速大于营业成本增速,B站的毛利润已于2017年转正,但直到最近的2019年Q3财报数据披露,B站仍持续亏损。不仅如此,2019年前三个季度净利润分别是-1.96亿、-3.15亿、-4.06亿,亏损一再扩大。

跨年晚会刚过一周,1月9号大和证券下调B站评级。11日,摩根士丹利也下调了B站评级,有分析师认为B站在盈利这件事上仍“遥遥无期”。

从二次元走向泛二次元,高粘性的社区用户为B站带来了源源不断的生机,但也改变不了亏损这个事实。B站的商业化道路在一片好评声中夹杂着质疑。

而B站本身既要维持整个社区生态的繁荣,又要向资本市场摆实绩,一直两头“受累”。

那些年,版权导致的“身不由己”

2011年,“泛娱乐”的概念首次出现,也正是这一年,B站朝商业化迈出了第一步,B站的创始人徐逸和它的第一个投资人陈睿相遇了。

B站本来只是兴趣使然的个人站点,由徐逸和他的小团队进行维护。而对二次元文化的共同爱好也成了两人合作的契机。

一开始陈睿投资B站,也不全是为了挣钱。2019年12月在极客公园创新大会上,现在已经是B站董事长的陈睿回忆往事表示,当时没怎么想过B站的商业发展,无论成功与否,自己都会感到开心。

B站成立的初衷来源于兴趣,而它的行事方式也没有展现出太明显的商业性。对于B站来说,商业化的布局,需要慢慢调整,不能操之过急。

不过,在平衡用户情怀和商业现实这件事上,B站也不是何时都能行动自如,作为一个内容平台,在版权引发相关问题上,B站需要花不少精力去应对。

1、广告方面

想要证明这点,广告业务就是一个很好的例子。

作为一个以视频内容为核心的网站,广告却不是B站的主要的营收手段,财报显示Q3广告收入达到2.47亿,占比总收入13.29%。

徐逸在2014年10月曾在站内发布过一篇话题,内容指出由于购买版权的资金问题,B站面临着困境,因此折中方案是新番承包计划。

当然,以正版新番承包来作为不加贴片广告的解决方案,B站还是有点吃力,没想到事情再起波折。2016年,同样是版权相关原因,B站被版权方以行业公平为由要求必须添加贴片广告。

B站自身的用户价值高,通过广告这种经典的变现方式一定程度能缓解公司的经济压力,但看起来,B站不想拘于传统在线视频网站的模式。

虽然我们再也无法知道,如果没有那次版权方的干涉,徐逸许诺的“永远不加贴片广告”能够坚持多久,但可以肯定的是,一家商业化的公司始终会把盈利当做目的之一。

B站不仅仅有身为理想派的自觉,它本质上也是个商业公司,只不过,B站走的很是谨慎。

陈睿认为,商业收入不应该拿用户的体验或者某些尊严来交换,而植入广告这件事就是其一,广告一定程度上会影响用户的体验,B站更加重视长远的发展。

到2017年末,B站开始做竞价的效果广告,虽然B站的广告布局推进的慢,但胜在稳中有进。财报显示,2019年前三季度的广告收入分别同比增长60%、75%、80%,即使2019年在线广告行业宏观市场趋冷,B站平台的贴片广告和效果广告还是能够不断受到认可。

随着B站越做越大,目前,B站还能守住不插片头广告,这点不仅提高了它的市场竞争力,也为它在用户评价中加分。

但未来B站会不会再次“身不由己”也很难说,毕竟市场竞争激烈,加上持续扩大的亏损,广告业务今后的发展以及它对用户的影响都是B站要持续思考调整的问题。

2、游戏方面

B站从2014年着手游戏联运,此后的四年时间,手游一直是B站的核心业务。结合财报数据,2015至2018年,B站手机游戏的营收分别占比总收入65.7%、65.4%和83.4%、70.7%。

但B站的手游收入情况呈现出很明显的不平衡。2015年年底开始联运的《命运/冠位指定》(FGO)成了B站手游业务增长的最大推动力,在上市后披露的多份财报中频频被提到。

FGO作为核心业务中的核心项目,B站对它或许是“又爱又恨”。由于游戏本身都有生命周期,FGO能火多久成了人们关心的重点,但还没等游戏的热度先退潮,B站这边就出了事。

2018年6月,FGO官博发出消息称FGO不参加B站9周年游戏福利活动,原因是福利发放事宜经版权方评估未通过。

此事引起了FGO玩家的强烈不满,很多批评的声音指向了B站,玩家中一部分人认为责任主要在于B站的运营弊病,另一部分人则认为FGO为B站手游营收贡献最多,回报却不成正比。

B站在决议公布后的一系列运营处理暂且不论,单看事件发生的直接原因,B站又多了一次受限于版权方的经历,本来作为运营手段的9周年活动与FGO玩家不欢而散,而这次事件也再次考验B站对商业与用户关系的平衡能力。

对比2019年前3个季度手游收入的环比增速为22.54%、5.31%、1.43%,手游的环比增速增势趋缓,不仅如此,手游收入在B站的营收成分中占比分别是63.60%、59.98%、50.19%,占比不断下降。

虽然手游业务发展放缓,但游戏代理和联运始终是B站最有经验的业务之一,B站不断推进新游戏的上线。除了传统的商业游戏,B站也逐渐引进独立游戏,2019年7月B站首次举办独立游戏发布会,上线包括《斩妖行》在内的5款独立游戏。

目前,B站游戏研发的实力相对还是有所不足,而作为一个内容平台,面对今后版权相关的问题,B站还需要准备好各种解决方案。

平台内容审核难度升级

就在今年1月18号,B站2019年度百大UP主名单出炉,这是B站继跨年晚会后第二个大型活动。

UP主即视频上传者,也就是投稿人,是B站生态的重要组成部分。B站能做到高粘性的原因之一,在于它不设门槛,将用户变成了主要的内容产生者,提高用户的参与程度,让平台拥有了强大的自我更新能力。

然而,正是这种零门槛的创作者机制,使得B站的内容环境变得更加复杂。

2018年7月,B站曾被网信办等相关监管部门约谈,并下架整改长达一个月。B站作为一家面向Z世代(95后)且具有较大影响力的传播平台,内部审核与监管的难度被日趋多样化的投稿内容拉高。

与今日头条等内容平台一样,B站目前主要采取的是人工审核机制。随着视频投稿数量的增加,有up主反映审核时间较长,这也影响了部分up主的产品体验。

因此,在创作者不断增多的当下,提高审核效率成了B站生态维稳的必然之举,其中伴随着一系列人力运营与技术方面的挑战。

目前,内容审核一般针对于有害内容实行上传限制,人工审核在这方面能发挥出明显的优势,但自2020年1月1日起,国家互联网信息办公室联合文化和旅游部以及广电总局颁布了《网络音视频信息服务管理规定》,其中对基于AI有关技术制作产生的虚假视频作出了明确的限制安排。

从合成图片到合成视频,人们对技术的利用很多时候是难以监管的。而人工审核精力和能力方面都有限,对于某些技术造假恐难以有效的识别,毫无疑问,今后B站的内容监管方面还会不断迎来挑战。

对B站来说,内容审核监管并非小事,它是连接创作者与接收者的一道门,也是直面国家监管部门的一张考核单,审核措施将影响到整个平台生态的质量。

商业触角的延伸与“碰壁”

B站泛娱乐化战略在逐步深化的过程中开发了更多垂直业务,显然,通过挖掘用户的潜在需求,B站能够进一步从用户身上得到更多的价值。

举例来说,B站在电商业务这一块玩的就比较好。从营收数据上看,电商及其他业务2019年前三个季度收入的同比增速分别是621%、489%、703%,虽然整体增长趋势同比呈现波动,但在所有业务中增长最快。

B站的电子商务业务集中在平台的“会员购”分区,通过贩售手办、周边和展会门票,上线仅两年但成绩显著。

2019年12月,B站电商事业部总经理王欣磊在中国新文娱

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