立白创新遇尴尬：进军微商仿货先行 新品被指营造概念

立白创新遇尴尬：进军微商仿货先行 新品被指营造概念本站　　摘要：继蓝月亮突破传统渠道进军直销渠道后，知名洗涤剂生产企业立白也开始扩充销售渠道

　　摘要：继蓝月亮突破传统渠道进军直销渠道后，知名洗涤剂生产企业立白也开始扩充销售渠道。近日，立白宣布进军微商市场，主打产品为拥有六大专利技术的“净博士”洗衣片。

　　立方基本相同，分别为智能浓缩洗衣片和环保防串染色母片，此前泉立方已经推出“纳米超浓缩洗衣片”和“纳米防串染色母片”。二者在概念营销上的同质化倾向也很明显，“净博士”的六大功效：调节水硬度、深层去渍、深层洁净、低泡易漂、护衣护色、长效留香，在立白的其他洗涤用品中基本均能实现，并不存在很大程度的创新。此外，这些概念也与泉立方的“清洁力强、安全健康、温和低泡、清洁芳香”等概念如出一辙。

　　同时，洗衣片产品普遍价位较高。北京商报记者注意到，立白此次推出的“净博士”洗衣片，零售价为59元/盒。此前，另一家生产洗衣片且已经在微商市场上出售的泉立方洗衣片零售价格为52元/盒，二者在价位上基本持平。

　　有不愿具名的业内人士称，微商市场洗衣片产品中，质量过关的产品单片的贴牌代工成本在0.12元左右，而一盒24片装的洗衣片在微商渠道的零售价可以达到52元。中间巨大的利差被用于层层分销，立白对于渠道上的把控就显得尤为重要。

　　立白此次进军微商，在业内看来，是想在其他大品牌还没有进行渠道改革前，如之前的“吃螃蟹者”蓝月亮一样，在新渠道占据先手。但考虑到微商渠道的不可控性，立白目前还不敢有大手笔投入。立白相关负责人在接受北京商报记者采访时表示，“净博士”洗衣片是一个专门针对微商渠道开发的产品，只会在微商渠道销售，无计划进入商超渠道及其他线下渠道。至于立白其他产品是否会在未来考虑同步进军微商渠道，该负责人进而表示，目前进入微商渠道的只有净博士产品，净博士只是立白旗下的品牌，不代表立白集团其他品牌的意向。

　　有业内人士认为，立白此次对于新渠道的探索，是为了在与外资品牌的市场占有率抗衡上“弯道超车”。根据凯度消费者指数截至2015年10月9日的52周报告显示，宝洁和联合利华的日化类产品在消费者中的渗透率分别达到95.5%和80.7%，尽管立白的消费者规模在去年实现了5.4%增长，但消费者渗透率为73.4%，落后于两大外资企业十余个百分点。日化行业观察员赵向晖认为，立白可以通过在微商这个外资企业还未入驻的市场上，提高品牌的知名度，实现更高的消费者占有率。

　　此外，立白的此次多元化渠道探索，也是大势所趋。日化行业专家、塞恩资本合伙人夏天认为，这是受传统商超环境恶化所致。夏天表示，自去年开始，由于传统卖场、KA渠道已经进入瓶颈期，转型几乎成为了洗涤剂企业的共识。其中，比较有开拓性的当属蓝月亮，而其他企业如威露士等也纷纷加码电商渠道。“但目前来看，电商渠道也已经进入瓶颈期，利润率爆发式增长趋势已经开始放缓，这也促使资金相对充足的企业开始建立其他销售渠道，其中微商可以说是目前惟一较有发展前景的渠道。”

　　尽管从产品、科研、运营、切入时机各个方面，立白此次微商行看起来都有很好的背书，但立白仍然需要面对所有微商渠道品牌都要面临的棘手问题如何对微商这个新兴渠道进行有效管理。面对目前仿货泛滥的问题，能否在下一阶段进行有效的宣传和管理，维护企业的商誉，是立白面对的重要命题。