蘑菇街直播业务高速增长背后：创新P2K2C模式，最大化发挥主播势能

2020年一开头，就飞出了第一只“黑天鹅”——新型冠状病毒肺炎疫情。疫情当前，没有人能全身而退，餐饮、服装、文化商旅等主要依赖线下客源和线下消费场景的企业纷纷失守，部分企业正在逼近生存红线。

与此同时，不受线下消费场景影响的线上业务，特别是直播业务却获得爆发的良机，那些早早就布局直播业务的互联网平台，也迎来了收获期。

3月12日，蘑菇街(NYSE:MOGU)发布了2020财年Q3(2019年10月1日-2019年12月31日)未经审计的财务报告。财报显示，报告期内蘑菇街GMV达62.99亿元，同比增长8.0%。其中，直播业务GMV达33.52亿元，同比增长99.5%，直播业务GMV占平台总GMV的比重首次过半，已达53.2%，超去年同期的两倍，且环比上一季度提升了14.3个百分点。

蘑菇街直播业务保持指数级增长背后有哪些商业逻辑?

从双边到三边，最大化发挥主播势能

不同于其他电商平台，蘑菇街在发展壮大过程中，有自己的鲜明特点。

首先，蘑菇街在电商直播方面有深厚的积累;

2011年，蘑菇街乘着电商红利诞生后，精准定位女性市场，成为最早开辟内容导购社区电商卖货的一员;2013年，蘑菇街开始转型电商平台，一个月后，蘑菇街于2013年10月初取得1.2亿元交易额，随后交易额持续上涨，8个月内增长幅度达到150%;2016年，在直播技术还不成熟的时候，蘑菇街率先探索布局直播电商，创新直播购物模式。

如今，直播已成为蘑菇街的核心驱动力，并连续多个季度保持近三位数增长。2020财年Q3财报也显示，得益于直播战略的深度推进、平台主播数量持续增加、直播内容呈现多元化，报告期内，蘑菇街日均可观看直播内容时长超过3800小时，环比上季度提升11.8%;直播业务MAU(平均移动月活跃用户)同比增长132.7%;直播业务的活跃买家也同比增长32.4%至320万。

其次，创新P2K2C模式，以人为核心，针对不同层级主播推出不同的扶持政策。

不同于其他电商平台主打商家和消费者双边关系，蘑菇街率先提出了主打三边关系的P2K2C模式：“K”代表KOL(意见领袖)，TA们是蘑菇街平台上的主播，也是时尚和领先生活方式的爱好者，具有理解、引导和聚集消费者需求的能力，是这个模式中的绝对中心角色;“P”代表蘑菇街，作为整合开放资源的提供者，输出供应链能力、直播电商基础设施和达人赋能体系;“C”则代表消费者，一言以蔽之，蘑菇街通过协同供应商、深度赋能主播，从而为消费者创造独特的消费体验。

也就是说，P2K2C模式围绕消费者、达人和商家之间的三边网络关系进行运营。其中,“主播”是蘑菇街的核心运营对象，通过主播孵化赋能、培训，并为主播提供优质供应链赋能，将主播的势能发挥到最大，从而推动平台直播业务的持续增长。

蘑菇街CEO陈琪认为：P2K2C模式对消费者有独特的价值，它符合中国时尚行业的未来方向，而且比传统的以“店”和“货”为中心的电商平台模式更适合下一代正在成长的本土时尚品牌。在这个模式里，“人”也就是KOL、达人是核心角色。我们的达人是在时尚和生活品味上有独到见解、特长、并且有影响力的达人，她们在理解、影响和服务我们的用户上至关重要，并且，她们通过高效调动中国已建立的丰富的产业配套，从而提升整个时尚供应链的效率。

为了进一步推进上述模式，蘑菇街根据新人主播、上升期主播、头部主播三个阶段，实现各自对应的SOP孵化标准和商业化体系。

1、针对新人主播，通过“双百计划”引进新人主播，并且启动针对主播的官方培训团队。

2019年7月，蘑菇街面向全网招募优质红人主播、机构以及供应链主播，“双百计划”就此拉开序幕。通过“双百计划”，蘑菇街引进了3000多位优质主播，还涌现了像玛丽莲、叶歆、小小小丹妮等多位优质新人主播，有的新人主播还在40天内完成了单场160万销量的突破，堪称速度最快的新人主播。

除了找到对的人，蘑菇街还一直致力于为主播提供全方位的培训赋能。2019年5月，蘑菇街启动了针对主播的官方培训团队，培训团队覆盖了93%的新人主播，参与孵化流程的新人主播一周的开播率提升了35%，中腰部主播的单UV价值也在重大营销节点得到明显增长。

为了及时帮助主播分析和预判问题，理解平台政策，蘑菇街还推出了一对一服务主播的经纪人岗位，经纪人具备专业的职业素养，会帮助主播通过各种方式不断提升主播和粉丝的黏度，通过“保姆式”服务，为主播找到最合适的商品与商家。

2、针对上升期主播，通过“候鸟计划”，改变主播的直播方式。

针对处于上升期的主播，蘑菇街推出了“候鸟计划”，全面提倡“人跟着货走”，将主播的直播间挪到不同的商家产业带，直播效率更高效。“候鸟计划”推出5个月，很快就吸引了200多名主播、300家非标供应链基地和38家美妆供应链基地，蘑菇街的GMV平均增长3-5倍，有的主播的单场带货从3000元提升到140万!

进入2020年，蘑菇街又启动了直播“星启计划”，开始面向外界招募优质红人主播，并将在2020年从行业中挖掘出1000位有全方位能力的红人KOL，以行业最完善的孵化与运营体系帮助他们快速成长变现、孵化打造自身品牌，打造直播行业最优秀的主播达人天团。

3、针对头部主播，发力主播的个人IP化、品牌化。

头部主播的个人IP化、品牌化一直是蘑菇街发力的重点。2019年，蘑菇街联动杭州、北京、上海、成都、重庆5个城市地标建筑的LED巨屏，助力小甜心、叶子、瑜儿等平台主播出圈;2019年12月，由腾讯视频打造、蘑菇街冠名的《Beauty小姐》第二季首期上线后，单场售空免税店600万大牌美妆、4小时售空200万珠宝的“售罄专业户”yoke瑜儿出任好物甄选官，与戚薇、王菊、董岩磊等共同组成美丽助力团，让人记忆深刻。未来，蘑菇街主播走出直播间，收获更广泛的关注和影响力，将会成为一种常态。

目前来看，直播电商行业主播层次呈现“哑铃型”分化，头部KOL主播粉丝多，带货能力强，新兴KOL数据庞大，而腰部的成长性KOL主播稀缺最明显。随着新人主播和上升期主播的逐渐崛起，预期在未来将成为蘑菇街业绩持续进步的重要增量。

供应链升级，持续提升人货匹配效率

除了主播培育，蘑菇街还一直强化供应链建设，不断提升优秀供应商的深度(=总数量)和广度(=所覆盖商品种类)，以更好地赋能平台上的达人和主播，为消费者提供品类更多元的时尚好物。

2020财年Q3财报显示，在商品品类方面，蘑菇街在全国各产业带新增了约2000家直播商品供应商。除了美妆、服装等核心品类，蘑菇街已将珠宝、家居用品、生活方式产品以及其他时尚相关类别悉数纳入直播范畴。

蘑菇街资深副总裁洛伊在1月6日召开的2019年度直播合作峰会上透露，2019年蘑菇街平台新入驻优质供应链的数量同比去年增长140%，百万级供应链的数量同比去年增长247%。去年10月-12月，蘑菇街定向引进了2000家优质KA供应链，为主播高效选品组货、丰富SKU等提供了保障。2019年5月，蘑菇街还启动全球美妆供应链池，这也是第一个专为直播打造的供货系统，为主播提供了源源不断、质量可靠的庞大货品库。截至目前，蘑菇街美妆品牌供应链池覆盖了超过2500个美妆品牌，平台TOP200的红