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新媒体时代产品媒体一体化!

  抖音投入了 2 万抖加,看播放量还挺好?但是一不投钱,播放量立刻没了,几十几百的播放量和之前天差地别,到底怎么回事?

  微信文章花了 2 天 3 天整理,兴致勃勃的准备迎接爆款,还投了很多渠道,可是效果依旧很差,这又是怎么回事?

  其实,并不是投入不够,很多企业的新媒体运营部门反而投入更多,某种程度来说,这种投入大不见回报的堪比 公益机构 。

  src=比如,有一些公司的运营部门,为了线上促进粉丝的活跃度,举办一些微信微博、直播间抽奖,奖品还很丰厚:Apple12、平板、电动车。但结果都是连吆喝都赚不到,只有不足几百人参与。

  这相当于花了几万块元,只获取了几百个粉丝,粉丝成本高不说,更可怜的是,其中大部分拿了奖品立马取消关注。

  于是很多公司下了很多血本:高薪挖人,组建架构齐全的新媒体部门,从摄影、编辑、文案、设计等等一应俱全,聘请外脑团队辅助打造新媒体事业部……

  所以,这样看下来,当我们花了很多成本还是无法解决问题的时候,最可能的原因,是因为问题没找到本质。

  要找到问题的本质,首先要做的是 转化看待事物的角度 ,所以我们就要重新分类,重新看待这两件事

  如果面对这两部分 产品 进行企业内部培训,应该分类两类,前者叫做 产品课 ,后者叫做 文案课 。

  src=这时候,让我们切换一下看待问题的视角:如果把媒体部分当做产品去设计,就很好的满足了空缺的部分;

  很多企业运营公众号、抖音、社群等自媒体的失败,大多是因为新媒体部门只是把它们当做简单的发声渠道,或者只是一个满足领导喜好的 产品 ,所以很多时候,你会发现有些公司的新媒体账号,阅读数量跟你公司的员工数差不多,转发也就是只限于领导转发。

  因为原本 A 公司的微信公众号是基于跟粉丝沟通的平台,但是内容变成了《陈总视察一线生产车间发表讲话》;

  此时的自媒体账号已经成了企业内部工作纪要,完全不是用户想要的内容,除了领导强制要求员工阅读、转发外,谁会关注?

  而优秀的媒体,可以满足别人具体的需求,具有一个产品真正该有的价值——比如抖音 小杨哥 ,满足别人获得愉悦感的需求。

  产品要围绕用户需求去设计——这大概互联网人都知道的基本常识,但在真正操作的时候,大部分人都忽略了这个基本常识,因为他们把媒体和产品完全分开了。

  比如绝大多数企业吸粉的方式都是发红包,通过金钱的来吸引关注,但结果往往是活动的时候很热闹,钱发完,人走茶凉,最后总是感叹:钱投了,人也做了事了,但效果不好,做新媒体太难了。

  从这个行为去分析:如果你的账号通过金钱的来吸粉,本质上,你是在满足用户 获得金钱 的需求,所以用户会觉得,你就是取款机,而当一个取款机里没钱了(停止发红包),谁还会去关注它呢?

  最早我在可口可乐的时候,做的很多活动都是:关注公众号,可免费领取一瓶饮料,也是同样的结果。砸了很多钱发放很多利益去吸粉,粉丝数一开始蹭蹭上,但是取关的人数也在疯狂追赶关注数!

  假如上周满足怕上火的需求,下周却满足补充矿物质的需求,或者这一瓶满足瘦身的需求,那一瓶满足补充能量的需求,那这个产品就不是 一个产品 ,而是多个产品。

  所以,一个优秀的自媒体应该将自己打造成 电视剧 ,满足某种一致的、持续的需求,而不是去打造一个接一个的电影——满足不同的受众需求。

  src=为什么很多自媒体账号某个文章或者某个视频爆火后,后续的阅读量和播放量却下降的原因——因为它在做电影,而不是做电视剧。当读者发现这不是我原来想要的那个需求的时候,掉头走人(取关)

  因为电视剧吸引人,是围绕这一个主题,一个方向,所以受众会因为前几集好看而期待下一集,所以会持续关注。

  但要是电影,没任会因为电影院播放了《侏罗纪》很精彩,会期待和关注侏罗纪续集,而不会期待《白雪公主》。

  但一个自媒体依赖的是推送通知,就说明它没有持续性主动获取注意力的能力,因为主动打开率极低,就无可避免要与几百个同领域的号进行激烈的竞争。

  一个成功的产品,必须需要拥有 持续性获取注意 的能力——即使你的运营部、市场部解散,它依旧能够被人想起来购买。

  假设王老吉市场部、销售部解散,全部的广告都消失,你在所有的渠道也都看不见他们的广告,你还会想起来它吗?

  src=这就意味着,经过多年的努力,王老吉已经在人的记忆中建立了触发机制,每当受众 怕上火 的时候都会想到它。

  同理,产品化的自媒体,也会形成某种 触发 机制——到了某个时候、某个场景,受众会立马想到你。

  src=这种触发机制,可能是某个时间(比如新闻联播每晚 7 点播出)、可能是某个场景(比如吃麻辣火锅,怕上火喝王老吉)

  很多做快消品的人一定会有很深的感触,产品的本身就是最大的自媒体,甚至可以说产品自身就是最好的 CCTV——要是你一年卖出上千万的产品(比如王老吉、药品等),那么这些产品就是自媒体,可以带来极大的媒介价值、传播价值。

  小时候,为了手机 108 个水浒英雄,许多小学生买了无数代干吃面。这时候再一看,它确实打造了一个自媒体的所有特点:

  但如果是产品本身,却可以跟消费者接触几分钟到几天或者几年。假如产品带有媒体属性,这时候就会会产生巨大的传播价值。

  所以,我们可以说 一切皆产品 ,同理,也可以说 一切皆媒体 ——你的产品本身,而不仅仅是某个新媒体账号,也可以具备媒体价值。

  实际上,让产品媒体化的另一个有效策略,就是将广告、媒体的很多技巧运用在产品上,比如反差感、视觉传播等;这样的做法可以让产品产生内容,达到带来流量和传播的效果。

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