【案例赏析】小红书OTV跨平台精准营销
小红书目前阶段整体营销目的是APP用户拉新,目标用户主要为15~35岁女性,过去营销阵地都放在OTV上,以包剧为主,辅以少量CPM常规购买资源。
但持续的OTV包剧模式拉新基本已经到了瓶颈,传统的视频贴片投放模式,已经很难覆盖到新用户,如何更加有效的进行新客户的拓展成为关键——客户希望借助第三方的数据、技术、算法能力:
2. 通过程序化投放,排除已下载小红书APP的用户,仅对未下载用户进行OTV品牌曝光,同时投放中对已下载用户进行实时排除,跨媒体联合频控,减少曝光浪费,降低CPUV;
品牌主目前市场覆盖已经达到一定规模,普通的投放方式,已经很难覆盖到新用户,如何更加有效的进行新客户的拓展,带动整体生意增长。
客户指定投放OTV三家媒体(腾讯视频、爱奇艺、芒果TV)及各媒体预算占比,第三方流量资源优化空间有限。
1、最多数据运用,整合运营商、第三方DMP数据、品牌主第一方数据lookalike等多方数据,助力人群筛选,效果提升。
母婴行业人群包;美妆行业人群包;旅业人群包;电商行业人群包;根据人群画像定制DAAT人群策略。
为了精准覆盖目标新用户,促进转化,整合多源数据来锁定小红书目标人群,保证精准的同时,最大化覆盖;
首次在一个项目综合运用了第三方行业人群包、品牌主种子人群包lookalike及第三方运营商数据标签等度搜寻TA人群,助力投放效果提升。
优化亮点:投放中期发现lookalike人群转化效果好,但是量级不够,重新输出人群包3、4,只输出在指定投放平台出现过的流量。
(1)运营商数据:APP发送请求包含移动VIP字段,第三方与合作伙伴合作能够提取预估近千万的用户数据;
(2)第三方流量判断:通过媒体发送曝光机会的广告形式差异分析,月度(30天)未曾出现贴片的用户初步判断为视频会员;
投放中,客户每天反馈前一天转化ID,第三方负责匹配入库,实时分析各个策略曝光、点击转化效果,优化更加细粒度。
· 将客户提供的近一个月4500万活跃用户做lookalike扩展人群包,找到与已下载人群类似的人群定向投放;
· 投放中为了提升量级,重新更新人群包,近匹配有在本次投放的媒体中出现过设备ID,提高人群包的利用率。
· 将种子人群把用第三方DMP做深度人群画像分析,维度包括性别、年龄、兴趣、地域等,并将此作为投放标签筛选的依据,以数据技术来提高人群锁定的精准性;
· 客户每日提供前一天曝光和点击转化设备ID,第三方将拿到的设备ID实时匹配入库并在优驰系统中进行展示;
· 项目优化可根据报表分析到分媒体、执行策略、分城市等细粒度维度的效果表现,有助于实时优化调整。
· 整体投放,对客户提供的人群包进行排除投放,并在投放中针对已下载的用户,也实时入库排除,精细化管理每一次曝光机会,为小红书减少曝光浪费。返回搜狐,查看更多
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- 编辑:唐志钢
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