卫哲:新To C的春天来了,这些企业将报复性增长
疫情既是试金石也是加速器。在一个行业中,有的企业活得很惨,有的企业则逆势而上。
通常每年第一季度是投资行业的淡季,但今年对于嘉御基金来说,反而最忙。我们在今年一季度的投资数目和金额,创造了嘉御基金成立近九年来的新高。原因在于在疫情的加速下,让一些优秀的企业家变得更优秀,让我们也看得更清楚了。
我们一季度一共投了10个项目,其中4个是新To C的项目,6个是新To B的项目。我们用钱在说话,用钱来说明我们看好哪些类型的新To C和新To B。
新消费的“人”
几年前马云提了“新零售”,我在去年提了“新消费”。新零售和新消费有什么区别?二十年前,我刚刚加入消费零售连锁行业时,当时的英国老板给我上了一堂课,讲的就是“人货场”,从三个角度来看一个立体问题。新零售只讲了“场”的变化,但新消费除了关注“场”,还有“人”的变化和“货”的变化。
在新消费人群上,我们认为:
1、“得年轻人者得天下”
Facebook、淘宝、QQ,几乎都是从年轻人群开始做的。尽管刚开始布局时年轻人不是主流消费人群,但后浪一定会推动前浪,他们一定会成为社会的主流消费人群。
现在,中国乃至全世界消费习惯发生了改变,在我们年轻时父母会告诉我们该买什么,现在则相反,我的很多消费习惯被我的两个00后儿子改变了。我希望年轻和时尚,所以他们所使用的产品和服务,也是我期待的产品和服务。这样的产品不仅得到了年轻人的青睐,还有可能通过年轻人影响上一代消费者。因此,企业关注90后、95后甚至00后,非常重要。
2、女性掌握着家庭消费的决策权
我们投资了素士电动牙刷。一年前我问创始人,素士电动牙刷男女购买比例是多少?他回答是5:5,很完美。我说,错了,我们希望至少有70%、甚至80%是女性消费者。因为女性消费者会为她的老公、男朋友、孩子买电动牙刷,反过来很少有男性为女性买电动牙刷,因为女性掌握着家庭消费的决策权。
3、好玩大于好用,悦己大于悦人
90、95后与80、85后的核心区别是什么呢?此前我在黑马课堂上讲过,90、95后是小康1.0,80、85后则是温饱1.0。温饱1.0注重性价比,关心产品是否好用。小康1.0不仅要好用,更要好玩,其次,悦己大于悦人。这并不是说90、95后自私,因为他们大多是独生子女,没有太多的人要取悦。
因此,创业者需要问自己,你的产品和服务在使用前、使用中和使用后,值不值得用户拍张照发朋友圈晒一晒。如果没有,说明产品和服务没有做到好玩大于好用,没有做到悦己大于悦人。凡是我投资的企业,我都建议创业者首先要按网红打卡的标准来设计产品。
4、关注租房经济的背后问题
当租房成为年轻人主流居住方式时,背后的生活习惯一定会改变。譬如在吃饭上,除了在外就餐和点外卖以外,我们也会关注现成品或半加工食品,这和租房经济、租房人口有关。
新消费的“货”
第一、“货”可以分为四种品类
根据频率和客单价两个指标,可以把“货”分成四类:
1、低频高客单价的绝对耐用品,例如冰箱、洗衣机、汽车,这类产品我们并不看好。疫情期的经济没那么乐观,大家口袋里没钱,产品客单价高,既然耐用就继续用吧。其次是它的购买频率低,很难形成新品牌。
2、高频低客单价是绝对快消品,这类属于日活产品,如水、牛奶、油,用户每天必须用,但客单价很低,这种产品我们也不看好。疫情之后很多社会资源会向头部品牌集中,中小企业新兴品牌很难存活,很难在快消品类里杀出一片天地。
3、相对快消品。一部分的绝对快消品升级成了相对快消品,这类属于周活和月活产品,即每周或者每月会吃一次。举例来说,咖啡在欧美国家是日活产品,但在中国则是一周一两次,奶茶和火锅也是一样。它们的客单价对比快消高一点,几十块或一百多块。这个领域中有很多品类和品牌是空白的,还有机会去颠覆。因此,我们非常看好相对快消品。
4、相对耐用品,如电动牙刷,牙刷杆可以用一两年,产品频率以季度或年为周期,客单价几百元,很少超千元。有一个例外是手机,手机在其它国家属于绝对耐用,每两三年更换一次,但在中国年轻人来说则是相对耐用品,每六个月或每年换一个。
第二,器材和耗材的关系
我们做投资时,经常会考虑耗材和器材能不能结合。惠普是全球知名打印机品牌,但打印机并不赚钱,墨盒赚钱。如果企业是做器材的,要想办法让它产生新的耗材;如果是做耗材的,要想办法做一点器材出来。
例如电动牙刷和电子烟本身就是器材和耗材的结合,牙刷杆与刷头,电子烟杆与烟袋。如果一开始不是器材和耗材的结合,要想办法创造出来。
我们在一季度投资了黑马学员企业“锅圈食汇”。锅圈食汇专注于中国家庭的厨房食材供应链,在社区开设门店,用户可以一站式购齐食材。在疫情期间,锅圈食汇一季度收入同比剧增,有一半来自于新开店的增长。锅圈食汇计划今年目标是开设4000家门店,原来还担心有挑战,现在加盟商源源不断,一周就能开七八十家店。我们建议锅圈做一个电火锅,上面写上“锅圈食材”品牌名称,如果用户成为企业会员就免费赠送。我们发现有这个锅的人,就不想让锅闲着,这会带动耗材的消费。
因此,做耗材的公司,要想尽一切办法做器材;做器材的公司,希望能产生新的耗材,这是我们对人货场的“货”的第二个重要认识。建议做消费品的公司,大胆地想一想。
第三,打造合理合法的成瘾性产品
企业要重点考虑如何打造成瘾性的产品。例如泡泡马特,玩具一开始不是成瘾性产品,但盲盒符合的这一特性,就像我们小时候收集水浒108将的卡片。
新消费“场”
1、四个在线
以前我讲新零售时,反复强调新零售的核心是四个在线
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- 编辑:唐志钢
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