互联网医疗行业深度报告（上）：解构互联网医疗模式寻找重塑医疗生态王者

互联网医疗行业深度报告（上）：解构互联网医疗模式寻找重塑医疗生态王者本站　　重塑医疗健康生态圈，互联网医疗迎来黄金发展期

　　重塑医疗健康生态圈，互联网医疗迎来黄金发展期。随着大数据、云计算、物联网等多领域技术与互联网的跨界融合，新技术与新商业模式快速渗透到医疗各个细分领域，从预防、诊断、治疗、购药都将全面开启一个智能化时代。我们认为在人口结构与健康需求变化、政策扶持、资本驱动以及技术变革四大因素共振下，互联网将加速重构医疗健康生态圈，解决各个环节痛点，基于医疗大数据平台的诊断与治疗技术将把个性化医疗推向一个前所未有的空间。互联网医疗行业成长呈S型曲线，今年是从S的底部往上行，流量积累出现爆炸性增长，去中心化迫切，预计行业未来3年将保持50%的复合增长，到2017年预计整体规模将超过350亿元，远期十倍空间可期。

　　控端—导流—变现，以下四个维度解构互联网医疗模式。1、医疗端：商业模式包括远程医疗、轻问诊以及围绕医院及医生资源打造整个医疗生态链，盈利是通过产品（药品、器械、保健品等）落地，谁掌握了核心的医院及医生资源，谁就掌握了整个利益链条的议价权。我们认为未来某个平台对于医生资源的黏性，核心在于是否能够放大医生的效率，而不是简单的利益分成。2、医药端：医药电商从单一去流通环节提供商转向健康方案服务商，对于垂直电商，引入移动医疗可以迅速解决电商起步初期的流量问题，也可降低推广费用，看好一站式解决方案。3、医保端：潜在市场过百亿，规模壁垒导致赢者通吃。IT厂商从2014跑马圈地，到2015订单落地，抢占了市场先机；医药流通龙头通过GPO和药事增值服务，也有望成为地方医保控费参与方。4、健康端：APP+大数据平台是医疗服务的核心价值端，最终形成海量入口-数据处理-服务平台的产业格局。体检健康平台渐成健康管理O2O载体，对上下游辐射力度强，有望最先打通“流量-服务-变现”闭环。未来发展方向：向上发展为健康云（APP健康互动专家），向下发展医疗O2O（专科医疗、增值服务、精准医疗）。

　　重点公司优势和增长看点。互联网医疗成长进入爆发期，虽然上市公司此类业务占比尚不高，但我们认为卡位好（具备端口优势、可持续性流量、及清晰商业模式）、管理团队好的公司有望成为重塑医疗生态的王者，估值亦将以VC估值的方式重构。

　　医疗端：推荐宜华健康（网络医院先行者）、和佳股份（康复+移动医疗打开成长空间）、乐普医疗（打造心脑血管患者生态圈）、翰宇药业（慢性病健康管理专家）、鱼跃医疗（携手阿里，医云打造药、械、服务一体的平台型公司）、朗玛信息（O2O闭环体系）。

　　医药端：基于线O优势，“三堂一通”仍是医药电商领跑者，我们长期看好；关注具备云健康后发优势的上海医药、打造工业品牌网络运营平台的康恩贝、仁和药业。

　　医保端：卫宁软件（线下HIS资源价值得到重估）；万达信息（全产业链布局打造互联网医疗生态闭环）。

　　健康端：汤臣倍健（扬帆互联网，拥抱大健康）、九安医疗（九米组合开启国内市场，大数据成为未来金矿）、宝莱特（血透业务实现高增长，智能穿戴打开增长新极）、奋达科技（转型血糖移动医疗，步伐迅速成果斐然）。

　　社会老龄化加剧、收入提高带来健康管理意识增强，原本医疗资源供不应求、供不对求、信息不透明又加之运作效率低下的传统医疗服务体系已经无法满足持续增长、且不断多样化的国民医疗服务需求，在医疗端（就医方式、就医体验和远程医疗技术对接）、医药端（处方&购药）、健康端（院外健康服务）以及医保端（控费）等环节存在诸多痛点，属于典型的“心塞行业”。

　　上述问题的存在给互联网医疗的发展创造了良好的机遇，随着大数据、云计算、物联网等多领域技术与移动互联网的跨界融合，新兴技术与新商业模式快速渗透到医疗的各个细分领域，从预防、诊断、治疗、购药都将全面开启一个智能化的时代。如网络医院（B2C）、在线C）和远程医疗借助互联网实现有限医疗资源的跨时空配置，提高患者和医生之间的沟通能力，突破传统的现场服务模式，缓解医疗资源匮乏的现状。可穿戴设备使患者（用户）可以随时随地进行自我健康管理，并将正常医疗流程无法获取的数据转换为实时动态数据流，为及时筛查、预防疾病奠定基础，同时可及时享受专业医护人员的各种健康咨询、筛查、预防、监护和干预服务。医药电商B2C和O2O模式为用户带来更加快捷的购药体验。

　　人口结构改变、医疗资源结构失衡、医疗费用支出缺口等问题使医疗服务弊端日益凸显，政府试图通过医疗体制改革和医疗模式更新来解决医疗服务的诸多痛点。《全国医疗卫生服务体系规划纲要（2015-2020）》战略性提出“健康中国云服务计划”，强调要积极引用移动互联网、云计算、物联网等新技术推动全面健康信息服务和智慧医疗服务，智慧医疗建设包括人口健康信息平台（电子病历、电子健康档案等）、六大业务平台系统的互通及协同（公卫、计生、医疗服务、医疗保障、药品供应及综合管理等）、远程医疗服务等发展。互联网医疗使政府无需重新建造医院以及诊所，通过“虚拟化”的医疗体制和系统，将医疗服务惠及更多国民，并且远程监控、管理患者的信息。

　　《互联网食品药品经营监督管理办法》虽仍在酝酿，但已明确逐步放开的政策导向，解开电商在处方药销售和物流配送方面的政策约束，医药电商的市场空间有望从目前的近2000亿非处方药，向近处方药万亿市场扩展，医药电商有望实现从新业态到广泛应用业态的跨越。

　　作为公认的最后一块还未被互联网开垦的荒地，医疗健康行业涌现大量投资机遇，互联网医疗创业如雨后春笋般涌现。投资方面，整体看国内外2014年互联网医疗领域投资都达到历史最高，并且美国投融资金额是国内的6倍。2014年美国互联网医疗领域风险投资达到41亿美元，比2013年增长了125%，投资金额是过去3年的总和。2014年中国互联网医疗领域风险投资达到6.9亿美元，比2013年增长了226%，投资总额是过去3年的2.5倍。

　　互联网医疗成为各大互联网巨头“兵家必争之地”，争食互联网医疗“蛋糕”，加速互联网医疗行业重新洗牌。BAT三大巨头凭借自身的技术及资金优势，抢先布局互联网医疗。

　　百度采用“平台大数据”策略，凭借自身大数据优势，深入数据挖掘及人工智能领域，为用户提供专业化的服务。如与北京市政府合作“北京健康云”项目，在原Dulife设备+平台的基础上，借助可穿戴设备、强大的云计算和大数据处理技术，为用户提供个性化的服务，如减肥瘦身指导、健康管理咨询、远程心电监测等。

　　阿里巴巴以并购实现在医疗领域的，阿里健康掌握全国最大的药品流通监管码，并率先进入电子处方环节，涉足医药电商。阿里“未来医院”通过支付宝对医疗机构开放自己的平台能力，包括账户体系、移动平台、云计算及大数据能力等，意在改变公立医院拥挤不堪的现状，提高医院的运转效率，优化医疗资源的配置。

　　腾讯推出微信“全流程就诊平台”，患者只需要扫描医院二维码或者添加关注，就可以实现预约、挂号、缴费等就诊环节，提高就医效率，更侧重于直接投资在线医疗入口，如大手笔投资丁香园和挂号网，增强移动医疗领域的布局，打造医患互动平台。

　　京东着重云端布局，并同时发力医药电商，如“京东云助手”，通过与智能硬件相连，随时随地收集监测数据，同时与腾讯一起投资缤刻普锐，可以看出京东在智能硬件和云端的野心，而这也是与百度布局相同的地方，未来两家可能会在云端领域有一番竞争，去年底京东获得互联网药品交易服务A证，利用其电商基因，布局医药电商。

　　实现移动医疗服务功能所需要的硬件设施和技术业已具备。智能设备普及率上升，手机网民规模接近6亿，使移动互联网进入全民时代；4G和Wifi技术发展，使终端设备更加快速的连接互联网；大数据、云计算的迅速发展，使快速从实时数据流中获取有价值的信息成为可能；传感器技术日臻成熟使终端设备更加智能化。

　　数据显示，2014年中国互联网医疗市场整体规模预计为113.9亿元（不包括医药电商），其中移动医疗达到30.1亿元，占比26.4%。调查显示用户普及度处于培养期，低渗透率背后是巨大的市场空间。以在线％人群听说过在线医疗，使用过的用户只占27.2％，医院拥挤是患者使用在线医疗的主要原因。我们认为在人口结构与健康需求变化、政策扶持、资本驱动以及技术变革四大因素共振下，互联网将加速重构医疗健康生态圈，互联网医疗基于医疗大数据平台的诊断与治疗技术将把个性化医疗推向一个前所未有的空间，互联网医疗行业成长呈现S型曲线，今年是从S的底部往上行，流量积累出现爆炸性增长，去中心化迫切，预计行业未来3年将保持50%的复合增长，到2017年预计整体规模将超过350亿元，远期十倍空间可期。

　　互联网医疗商业模式创新不断涌现，产业资本强势布局，抢占医疗服务链端口，以免费服务获取患者或医生流量、数据资源，为模式清晰后的盈利变现奠定基础。患者、社保、商保机构作为医疗付费者，药企、医生、医院作为医疗提供者，对互联网医疗有着不同诉求，谁能提供满足甚至创造需求的解决方案，并保持流量可持续性，谁就将在行业洗牌中胜出。

　　从患者角度，在线轻问诊、寻医问药类平台的出现，可以帮助患者解决80%的基础健康问题，医院在线平台从挂号、导诊、候诊、诊断到治疗流程各个环节。目前，支付宝“未来医院”实现了包括移动挂号、诊间缴费、查收报告、科室导航、服务评价，医保实时结算，以及住院缴费等。全国已有14个省份（含直辖市）加入，覆盖37家医院。2015年预计将有超过100家医院加入“未来医院”计划。

　　从医生角度，可以借助互联网医疗提高工作效率，满足学术和利益诉求，在线咨询和医生评价体系有利于提升知名度和收入（如好大夫在线、春雨医生），学术进展和医生互动对论文课题研究形成支持（如丁香园、杏树林）。

　　从医院角度，互联网医疗一方面建设医院信息系统，提高运行效率；另一方面通过开放网上医院，扩大服务范围，提高品牌影响。医院管理信息系统、远程医疗以及掌上医院类移动APP是对医院这一诉求积极响应的例证。

　　从流通企业（包括药店）角度，医药供应链信息系统使药品流通环节成本大大降低（可从70%降至25%），OTO模式利用已有的线下药店资源，解决最后一公里的配送问题；同时突破传统地域限制，借助线上优势为线下带去流量。目前传统药店利用线下物流配送优势，通过自建或战略联盟切入线上，典型的如“三堂一通”及各地方商业龙头。药企开设B2C官网，通过精准营销提升产品力和品牌力。

　　从社保和商保公司角度，区域医疗信息化交换平台的搭建可以减少不必要的重复检查、缩短就诊流程，节省医保费用支出。涉足该业务的医疗IT厂商自2014年已不断在全国各地进行社保、商保客户的跑马圈地，并在去年末及今年初开始有订单落地，可以说是抢占了市场先机。

　　健康管理环节上，自诊、自我用药、院外康复（慢性病管理）及监督管理是用户的主要需求。目前，不少移动APP以及可穿戴设备为用户提供健康统计、健康咨讯及社群服务，如可穿戴设备智能手环制造商如小米手环、咕咚手环，以及穿戴式设备使用者的互动交流平台咕咚运动等。医院外康复环节上，互联网医疗可以提供远程体征监测和医患互动服务，对于治疗后需要继续观望以及需要长期监测的慢性病患者来说，这一点十分关键。目前，慢病管理类移动APP如糖尿病管理软件糖（三诺生物）等。

　　从线下到线上，医院及医生都是整个互联网医疗生态链的核心，属兵家必争之地。我们认为未来某个平台对于医生资源的黏性，核心来自于是否能够放大医生的效率，而不是简单的利益分成。以医院及医生为切入点，我们总结了互联网医疗的模式，大体分为三类：

　　第一类就是远程医疗，即大型医疗机构借助医疗技术和设备优势对医疗卫生条件较差的医疗机构提供远距离医学支持和服务，目前发展相对成熟（盈利模式主要靠软、硬件收费），以东软集团、朗玛信息等企业为主；

　　第二类是以医院及医生为核心搭建诊疗平台，轻问诊为主，线上线下绑定流量，盈利暂时主要靠诊疗咨询费（大头分给医院及医生，平台留小部分），后续可能靠医疗资源共享及大数据分析变现，以宜华健康（广东二院）、春雨医生、汇医在线（和佳股份）为主；

　　最后一类则是围绕医院及医生资源打造整个医疗生态链（O2O闭环），满足患者诊前-诊中-诊后几乎一切需求，盈利主要是通过产品（药品、器械、保健品等）落地，以BAT、乐普医疗、康美药业等企业为主。但无论哪种模式，谁掌握了核心的医院及医生资源，谁就掌握了整个利益链条的议价权。

　　远程医疗的目的就是实现医疗资源优化配置，由于我国医疗资源分布严重不均，故对远程医疗的需求巨大，加之相比互联网医疗B2C（以第二类和但三类模式为主，将创造一种盈利模式），医疗机构间的远程医疗（B2B）实施起来（还是原有的盈利模式，靠软硬件收费盈利）比较容易，所以说发展也相对成熟，2013年我国远程医疗(包括远程患者监测、视频会议、在线咨询、个人医疗护理装置、无线访问电子病例和处方等)市场规模达22.1亿元，同比增长20.8%，预计2017年底市场规模将达到95.8亿元，年复合增长达45%。我国从事远程医疗的企业主要有东软集团等。东软远程医疗自2001年正式开通，年会诊量已达万余例，成为国内有着广泛影响的远程医疗业务运营平台。

　　网络医院平台模式是以医院及医生为核心搭建诊疗平台，一方面在线上通过轻问诊积累医生及患者流量（网络平台盈利目前靠诊疗费分成）以便将来可以和医疗产业上下游多方合作获取收益（因拥有最核心的医疗资源而具有议价权），而且还可以通过大数据分析变现（非常有价值），另一方面也为线下实体医院及医生培育品牌获取患者资源，典型的代表目前有以某一实体医院为核心打造网络医院平台的广东二院（宜华健康），搭建平台供众多独立的各科医生开设类似网络私人诊所的春雨医生（类似于医生的淘宝店铺，公司的战略也正在形成新的突破，有望打通机构买单的2C业务等）以及和佳想打造的以众多医院主体为核心组建的网络医院诊疗平台（类似于医院的淘宝商城）。

　　宜华健康网络医院模式目前是以广东省第二人民医院为依托，由第三方深圳友德医科技有限公司（宜华健康持有其20%股份）提供远程医疗平台，在社区医疗中心、农村卫生室、大型连锁药店等地建立网络就诊点。方便患者就医的同时，也有利于广东二院缓解门诊压力，并从线上引流患者，公司前期可以通过诊疗费分成获取收益，后期一方面可以借助平台上的医疗资源与其他互联网医疗产业链参与方合作（提供医疗端接口，坐拥议价权），另一方面还可将平台积累的大数据（患者及药品）通过多种方式变现。目前平台上仅有广东二院（但不排除未来还会有多家医院上线家终端左右（计划今年年底开设1万家），日接诊700-800患者（目前有180个上线医生）。

　　春雨医生主打轻问诊模式，对接患者自我诊疗需求与医生利用碎片化时间获取合法收益及线下患者资源的需求：患者针对自身情况，在平台上咨询相关医生付相应费用并给予评价（春雨医生平台上的医生均是独自的个体，可以自主设定自身的咨询费），春雨从中抽成获得收益，此外春雨将来还可以凭平台积累的医生及患者资源与上下游各方合作获取收益，目前春雨平台有超过4.5万签约医生，每日有超过6万多的病患问题量。

　　如果说宜华健康目前是单家医院（广东二院）开设的网络医院，那么和佳的汇医在线（和佳移动医疗平台）就是由多家医院共同组建的网络医院平台，如果说春雨医生是医生的淘宝店铺，那么和佳的汇医在线就是医院的淘宝商城。和佳通过多年在医院建设领域积累的医院客户资源组建了众多医院（2017年计划签约1000家医院）构成的网络医院平台，预计能满足多方受益，患者一方面能小病咨询，更重要的是重病能找到合适医院，而各个医院也能在移动互联的大趋势下从平台获取患者流量并将其引流线下实体医院从而获得高净值的病源，此外医生通过线上坐诊也能获取相应收益（患者咨询费的80%归医生），而公司本身也从中聚集了大批医疗资源、沉淀了患者及用药数据将会在未来产生巨大价值。公司的汇医在线月上线家医院。

　　通过以上三种模式的分析，我们可以归纳出网络医院平台模式的共同点就是：通过轻问诊将患者吸引到线上（改变患者就医体验），表面上挣微不足道的诊疗费，其实是帮助国家落实分级诊疗，帮助医院在互联网大时代抢占患者资源，缓解门诊压力，提升医院整体效率，更为关键的是平台公司可以聚集大批医疗资源（属互联网医疗核心端口，和其他端口对接时有议价权）而且获得了大批患者数据（大数据分析非常有价值），未来这两方面都将是平台公司很好的变现方式。而成功的关键就是平台能否圈一批优质的医疗资源，在上市公司里，我们认为宜华健康和和佳股份未来成功的概率较高。

　　与网络医院平台模式不同，互联网医疗O2O模式也有医院及医生环节，但它只是其中一个端口，除此之外，该模式可能还会向上游涉及可穿戴设备（检测、监控等），向中游建立患者社区，以及向下游电商甚至制药及器械企业延伸，即打通了患者诊前-诊中-诊后几乎一切环节，患者的整体体验可能更佳，粘性可能更强。而该模式盈利除了可以依靠后续积累的大数据变现，还可以通过产品（可穿戴、药品、器械、保健品等）落地。虽然该模式相对网络医院平台模式链条有所延伸，但核心都没有变，就是谁掌握了医疗资源，谁的O2O闭环就更具价值。该模式目前的参与方主要有两类，一类就是门口的野蛮人，如BAT等互联网巨头，另一类则是医疗产业中的先知先行者，如乐普、翰宇、康美等企业。

　　以阿里为例，阿里通过阿里健康试图为患者打造一个诊前（线上健康监测与管理，与迪安诊断等企业合作）、诊中（通过爱问医生及云医院推荐相应医院和医生）、诊后（在线咨询、线上买药等）全方位服务的互联网医疗闭环。最终阿里可以利用整个医疗环节的信息化搜集极具价值的医疗大数据变现，还可以通过产品消费赚取平台费用（如某药品要进入阿里医药电商就需缴纳相应费用）。而在医生及医院资源获取方面，由于阿里相对产业内企业不具优势，只能通过资本进行卡位，除了以新浪爱问医生为切入点，在医院资源抢夺方面，一方面通过免费提供HIS系统获取中小医疗机构资源，另一方面也通过与卫宁软件（国内最大的HIS系统提供商）战略合作，试图接入大型医疗机构。除此之外，阿里还在积极向医疗产业链的上下游延伸，目前已与迪安诊断（共同探索诊断互联网运作模式）和白云山（诊后的电商及零售终端）等企业达成战略合作，未来还将继续通过资本不断完善整个互联网医疗闭环。

　　另一个案例是朗玛信息，其在医疗端布局的设想类似于宜华健康，以贵州省西南部为切入点，建成以三甲和二甲综合医院为核心，以社区（乡镇）医院、村卫生计生服务室、实体药店等便民场所为实体就诊点的“互联网医院”。同时，公司希望借助互联网医院这一核心端口快速进行互联网医疗上下游产业链布局，结合之前收购的39健康网，利用公司在数据处理方面的优势，打造集健康大数据收集、分析，健康教育、健康管理与疾病预防、网上诊疗、康复为一体、线上线O”诊疗模式。

　　传统的医药行业中也有一批敏锐的企业，嗅到了互联网带来的商机，积极拥抱互联网，就此打开企业成长天花板，从方的角度看，理论上医药企业学习互联网行业的成本，要比纯粹的互联网企业学习医药行业更低，从而获得成功的概率也更高。如打造心脑血管患者生态圈的乐普，建立内分泌慢性病互联网社区的鱼跃医疗，向慢性病管理专家转型的翰宇，争做肝病护理专家的福瑞、建立网络医院开设智能药房的康美等一批产业中的先知先行者。他们的共通之处都是背靠自身资源，借助互联网思维及技术，整合内外部资源，搭建生态闭环，黏住患者流量，提升自身产品销售。

　　以乐普为例，乐普建立了一个心脑血管患者生态圈（从以前以医生为核心真正变成以患者为核心），打通患者诊前-诊中-诊后几乎一切环节，日常护理有可穿戴及相应检测设备（心衰检测仪、远程iholter监护等），就诊可随时通过就诊点（药店、诊所、基层社区及公立医院）访问网络医院（公司通过多年药品和器械经营在心脑血管领域积累的一批优质医疗资源），根据病情还可按需转诊（精确找到相应医生），如要手术，还有患者互联网社区帮助患者康复，给予患者呵护般的就医体验，黏住并牢牢绑定患者，而整个环节患者所需的药品、器械、保健品、服务都可以在公司开设的电商平台（产品大都是乐普的）买到从而实现患者流量变现。公司今年计划在河南省进行试点。

　　另外一个典型的案例是鱼跃医疗参股的苏州医云，将主要从事互联网健康管理服务、智能硬件的研发及互联网药品交易等业务，核心的是互联网医疗社区平台。医云的核心闭环是通过签约医生在门诊将公司的硬件设备（检测糖尿、高血压等）免费投放给患者，硬件设备检测的患者疾病数据传输到公司云端，再通过公司系统定向推送给投放设备的门诊医生，帮助医生实现患者诊后管理。签约医生和所在职的医院将获得问诊、技术支持等服务费用，以及便捷的患者病后管理，而公司的利益来源是患者需求的引流，最后变现渠道为电商形式的药品、医械。

　　综上我们判断，互联网医疗O2O模式就是在打通患者诊前-诊中-诊后几乎一切环节，真正以患者为中心改善患者整体就医体验，增强患者粘性，长期绑定患者，最终通过各种产品和服务变现。而相对于BAT等互联网巨头，我们认为乐普等行业先行者胜出的概率更大，因为这批企业在医疗领域耕耘多年，线下的推力大，后端产品能力强，而且学习互联网的成本，会比BAT等巨头学习医疗产业的成本低，从而能够获得更大的机会。

　　由于药品互联网销售具有便利、优价、隐私保护、更好服务等优势，已成为全球药品销售的一个重要渠道。美国自上世纪90年代后期就出现了以互联网为交易平台的网上药店，到2000年美国已拥有1000余家网上药店，每年交易额达200亿美元以上。2005年，网上药店总数达1400家，销售额在439亿美元，约占美国药品零售额的19%，成为各种药品销售渠道中仅次于连锁药店的第2名。据中国电子商务研究中心监测数据显示，2013年美国通过网络零售的药品高达743亿美元左右，占药品零售市场约30%。

　　数据显示，2014年我国医药电商销售规模约68亿元，3年复合增速超过150%，预计2015年我国医药电商的交易规模将超过百亿。

　　现阶段，医药电商主要有三种运营模式：自营式B2C网上药店、第三方平台模式和B2B采购平台。过去网上药店受到严格限制，以网上批发业务B2B模式为电子商务应用的主流。近几年，随着政策的逐渐放开，医药电商B2C模式得到了迅速发展，从最开始的医药企业向电商转型，传统电商巨头天猫、京东等也纷纷牵手医药企业形成平台式B2C，以提供一站式购物体验。

　　2013年，平台式B2C交易规模达到25.8亿元，占比约六成，天猫医药馆销售规模约20亿元；自营式医药B2C网站的交易规模全年为16.8亿元，前10名医药B2C销售额均突破亿元大关。由于大部分B2C官网在天猫也设有旗舰店，平台和自营的界限不会划分的很清晰，相互渗透是未来的发展趋势。

　　由于同质化竞品大量存在、BAT流量价格越来越高，商家在享受流量红利的同时，盈利普遍不高。天猫、京东是天然的比价平台，使得医药B2C平均毛利率为19.3%，平均利润率为-1.3%，少数实现盈利的企业，净利率也不超过2%，只有美国连锁电商巨头的20%~40%。

　　相比第三方平台上纯粹的网络零售企业，医药连锁企业运营电商平台，更具有品牌、信誉度、质量保障等优势。随着网络购物的发展与成熟，用户的消费观念正逐渐发生改变，对医疗产品的诉求不仅仅局限于价格，而对品牌信誉、咨询服务、售后保障等消费体验方面越来越注重，过去完全靠标准品竞价引流的模式面临瓶颈。

　　从世界范围看，医药电商从单一去流通环节提供商转向健康方案服务商，是一个普遍的趋势。随着消费者在线上购买药品、健康品习惯的形成，零售电商进一步分析用户及其家庭的关联需求，为其提供体检、医疗等健康方向的咨询与引导，真正将用户服务推向健康管理层面，而电子商务的顾客管理系统（CRM）与OTO的实施，将推动这一目标成为现实。

　　从赚取进销差价收益为特征，到通过规模与运营优化的成本战略，再到通过经营方式与服务创新获取利润，提供健康解决方案，医药电商行业核心竞争要素正发生根本变化，竞争范围从渠道和品种、价格的高低、关系资源的强弱到发展战略、商业模式、业务创新、增值服务、品牌管理等所有环节。竞争形势转向企业的资本运作、市场控制力、物流配送能力、信息处理能力、品种保障能力、客户服务和品牌经营等综合实力的较量。

　　看好健康咨询与移动购药相结合的一站式解决方案。目前三分之一的用户是通过网络来获取健康信息，所占比例最高。近九成患者在身体不适时首选网上查询，可见用户对于借助互联网来获取医疗健康类信息以及病状咨询有着较大的依赖性。综合类网站包括39健康网、寻医问药网等都属于日均访问量达到千万级别，拥有几十万名注册的专业医师，能在第一时间给用户进行答疑，并且不定期的举行专家访谈、医患互动等栏目，在提高网民活跃度的同时，更是实现有效、广泛的网络品牌传播。

　　流量一直是垂直电商面对的最大挑战，移动医疗APP的优势就是拥有大量可掌握的粘性高的用户。引入移动医疗可以迅速解决电商起步初期的流量问题，也可以降低推广费用。

　　在美国，APP已经成为CVS、Walgreens等连锁药店大佬的战略重点，其功能包括：通过地理定位显示周边药店，用户可以据此进一步筛选、捕获哪家店24小时营业、哪家有诊所或药妆店；用户可以对自己的会员卡积分、优惠券进行管理；用户可以扫描二维码，查询产品在某药店（或网上药店）的库存及售价；或扫描上次使用过药盒或产品包装，直接下单等等。

　　西维斯（CVS Caremark）是美国最大的零售药店和保健事业提供商，在全美43个州拥有超过7000家连锁药房、800家诊所（MiuteClinic）。2006年与Caremark合并后成长迅速，添加了全国领先的PBM服务，使CVS具备了医疗护理业的垂直整合能力。

　　CVS公司有两大业务板块，一是零售药房服务，包括线下和线上零售药房以及健康中心诊所。二是药学相关服务（PBM），2013年该业务收入达752亿美元，超过了主要竞争对手ESI和Medco。近几年，两者交集变大，如PBM也在做邮寄卖药，也有些向零售药店靠近。

　　从CVS发展的轨迹来看，在线前，CVS已经完成多轮收购和整合，成为门店突破4000家的大型连锁药店。2006年门店数超过6000多家，并一度超过百年老店Walgreens。

　　1999年网上药店上线，成为美国第一家开展功能多元化的网上药店，为顾客提供方便的购物、处方管理、PBM等服务。2013年CVS.com新增互动咨询功能，消费者可在“Drug Information Center”查询药物详细信息、药物交互性、创建处方单以及鉴定药物。

　　CVS在网上药店基础上逐渐利用移动电子商务为顾客提供更方便的购物、处方管理、优惠信息、预约就诊等。

　　医疗服务和更好的客户体验，保证顾客粘性。CVS掌握了大量的销售数据信息，通过对大数据精准的分析，系统会随着顾客需求变化，更换商品种类和数量。CVS从来不和Wal-mart之类的企业打处方药（主要是仿制药）价格战，双方定位不一致，顾客去药店买药，正是看重药店的专业的医护服务。

　　由于PBM的处方药分发渠道中很重要的一环就是零售药店，而CVS零售药店分发了CVS PBM超过1/3的处方药，同时CVS零售店常常都会有对PBM计划内人群的优惠活动（参与CVS的PBM计划，在CVS药店买东西可以折上折，所以很多顾客都宁愿跑远一些去CVS的药店，或者等快递寄回药来），进一步巩固了客户群忠诚。同时，由于PBM会指定计划内人群取药的地点，CVS零售药店也受益于PBM的大力支持，更多的折扣与稳定的合约关系，保证了双方收入的稳定。

　　2009年的新医改提高了基本医疗的覆盖范围和保障水平，但也给医保基金带来了费用控制的压力，加之老龄化趋势带来医疗开支的快速增加，2009~2013年医保基金支出增速居高不下，且支出增速普遍大于收入增速，医保基金压力可谓日益严峻。

　　在医保基金日益加大的支出压力下，“开源”+“节流”已经成为政府应对的主要解决方案。开源，即鼓励商业医疗保险的发展壮大，合力支撑医疗费用的增长；节流，即度加强基本医疗保险的精细化管理，实现控费。

　　在人口老龄化、环境恶化等因素的驱使下，社会健康风险日益加剧，仅依靠财政资金来支撑全社会迅速增长的医疗费用将给社会带来巨大压力，此时依靠市场化的力量发展商业医疗健康险与基本医疗形成互补，在基本医保的“保基本”原则之下，为社会民众提供更加全面完善的保障将是化解社会健康风险的必由之路。

　　国家自2014年下半年起，陆续出台政策支持商业医疗保险的发展，鼓励商业保险与基本医疗医保形成合力，共同助力医改。

　　究其原因，一方面是中国百姓没有购买商业健康险的意识，习惯了基本医疗保险提供的保障；而另一方面，从商业保险机构的角度看，商业健康险盈利困难也是其得不到大力推广与发展的主要原因之一。商业健康险盈利困难的原因在于，医疗机构迟迟不愿开放电子病历与处方数据，使得缺少精算数据的保险公司难以开发出合适的健康险产品，而无法接入医院信息化系统进行审核也致使健康险的人工审核成本居高不下，难以真正杜绝过度医疗、骗保等现象。

　　此时，通过专业第三方机构以信息化系统的介入，为保险公司提供设计产品所必须的精算数据，并且通过信息化手段为其提供保单的批量审核降低其审核成本，对保险公司来说是现阶段最现实可行的提高产品盈利能力的方式。

　　付费模式：我国现行的医保支付方式普遍是按项目付费，其优点是操作方便，但缺点也很明显——在医疗机构收入和其提供的服务项目直接相关的情况下，医疗机构往往会以过度医疗等方式来增加收入。按病种付费的模式正成为医保支付改革的重点方向。按病种付费是指卫生部门测算出各个病种的平均治疗费用，患者和保险机构按规定费用支付，可以有效杜绝开大处方、重复检查等问题。

　　监管方式：以往的监管方式人工事后审核，而处方审核可以做到事前监管，医生在开具诊疗单、药方单时，进行实时审核，杜绝滥用药品、骗保等问题。

　　运营模式：中国医院协会于2015年1月发布《全国医院医疗保险服务规范》，首次明确将医保管理提高到了医院行政管理的高度，这标志着医保管理正在从粗放式逐渐向精细化管理过渡。

　　要解决迫在眉睫的医保基金收支压力，引入临床知识库和智能审核系统对医院医生的诊断过程进行实时监控是必要的。我们将在下面章节通过梳理美国PBM的商业模式，来探索我国医保控费领域的发展前景。

　　PBM（药品福利管理）是服务于医疗保险机构、医院、药方、药企之间的第三方盈利性机构，旨在通过审核处方、处理药品赔付申请、协助制定药品清单、开展药品邮购服务等方式在不损害医疗质量的前提下降低医疗成本，达到控制医保支出的目的。

　　1、 通过大量临床路径数据库和参保人用药历史信息对医生开具的处方进行审核，在对医疗服务质量进行监管的同时，为保险公司在一定程度上控制了过度医疗、药品滥用的现象。

　　2、 利用自身用户规模效应对药房和药企形成较高的议价权，从而有效控制处方药成本。在为药企、药房打开销售渠道的同时，大幅降低保险公司保费支出。

　　2、 与药房/药企结算价格和与保险公司结算价格之间的差价。例：某药品零售价格$30元/盒，PBM以$20元/盒价格的折扣价与药厂/药房结算，再以$25元/盒价格与保险公司结算，赚取$5元/盒差价

　　其中，来自处方药差价的收入是PBM模式主要的收入来源。根据美国PBM巨头Express Scripts年报，其PBM业务收入中99%都来自于药品收入，服务收入仅占1%。

　　1、 第三方PBM服务商：独立的第三方服务商以吸引更多保险公司客户为核心竞争力。他们通过为保险公司提供更优质的服务，以客户数量形成规模优势去与药房/药企取得议价权。典型代表如Express Scripts。

　　2、 集团附属PBM服务商：依托集团资源——主要为大型药品流通集团，获得低成本处方药。典型如CVS，通过收购caremark切入PBM领域，目前已成为美国第二大PBM。大型保险公司也有凭借其集团内部大量客户资源切入PBM领域以进一步降低成本。典型如United health在旗下拥有美国第三大PBM服务商OptumRX的情况下，又于近期收购了第四大服务商catamaran。

　　参考美国PBM业务的市场现状，我们认为在我国方兴未艾的医保控费领域，可能介入的参与方有以下几种：

　　1、医疗信息化企业：实时的处方审核是PBM业务贯穿整个医药产业链的核心，庞大的临床路径与药品数据库也是PBM开展药品清单、定价与患者增值服务的基础。医疗信息化企业以医保控费审核系统为切入点为医保与商保客户提供控费服务。这类公司主要的优势在于拥有医院这一重要处方数据出入口资源。而打通医院这一产业链中最强势的环节后，数据的积累、以及与商业保险公司达成合作即顺理成章。

　　2、医药流通企业：医药分开背景下，药品由收入项转为成本项，医药流通企业参与院内物流，托管药房成为医院自然的需求。医药流通龙头通过GPO模式和药事增值服务，不断提升医院客户粘性，并有望成为地方医保控费的参与方。

　　3、保险公司：商业保险公司正大举入驻新农合、大病医保等医疗保险，特别是在大病医保领域，商业保险公司控费愿望极为强烈，但苦于缺乏对医疗行业的深刻理解、数据积累、医院入口等资源，实现自主控费尤为困难。

　　中美医药体系之间的差异将导致这三方在我国医保控费业务领域竞争格局的差异。相比美国充分市场化的医药体系，我国在以下两方面有明显区别：

　　1、医院作为强势方，难以主动开放处方数据：我国的医疗服务体系仍然是以公立医院为主，提供的诊疗服务量约占90%，在医疗服务市场上近乎处于垄断地位，相较于美国的医院更为强势和封闭。医院端处于自身利益角度，并没有主动开放处方数据的动力，因此医疗IT服务商在医院端这一核心数据出入口上拥有一定的卡位优势，而其他机构要绕过IT服务商直接让医院开放处方数据则相对困难。

　　2、在未实现医药分离，以及药品无法自由定价的背景下，依靠药品差价获取收入模式暂不明朗：美国PBM的主要收入来源为药品的差价收入，实现该模式的前提是医药分离与药品自由定价。而在我国，尽管医药分离的大趋势已逐渐明朗，但考虑到目前药品加成收入依然是大部分医院的主要收入来源，其执行的力度与推进的速度还需依赖于地方政府的决心。而在监管部门规定零售价格区间的情况下，控费公司通过规模效应赚取差价的可能性与空间都不甚明朗。

　　在医药体系市场化的改革大方向明确的情况下，我们相信医保控费领域的市场空间将足够大。目前商业健康险规模仅1000余亿，如未来商业险发展成熟后能达到目前基本医疗健康险相似规模，仅目前向商业保险收取信息服务费的收费模式即能带来数百亿规模的潜在市场空间。后续处方药销售渠道打开、药品自由定价放开后，医保控费服务商的市场空间将有望以数十倍甚至百倍的规模增长，想象空间巨大。

　　而同时，PBM业务的规模壁垒导致这将是一个赢者通吃的市场。在买方主导的医药产业链，只有获得足够多的保险客户，PBM的商业模式才能产生价值和盈利空间。在这样的行业属性下，美国PBM的市场高度集中，行业前两名龙头Express Scripts和CVS的Caremark合计占据了53%的市场份额。

　　在我国，尽管医保控费业务才刚刚开始，涉足该业务的医疗IT厂商自2014年期已不断在全国各地进行社保、商保客户的跑马圈地，并在去年末于今年初开始有订单落地，可以说是抢占了市场先机。而保险公司和药品流通企业本身就有集团的资源优势，未来将通过企业间的战略合作各司其职共享千亿级别的市场，或是通过并购强化现有布局优势都有可能。而何时市场会真正打开、各参与方能够以自身优势切到这块大蛋糕，还需进一步观察医药分离及药品自由定价政策的发展动向。（生物谷Bioon.com）