一瓶洗衣液里的“江湖纷争”

中国洗衣市场正迎来一场激烈的新变革。

在中国日化用品领域，宝洁、联合利华两大国际日化巨头凭借多样化品牌，在洗发水、沐浴露等细分领域占据绝对优势。但在洗衣液这一细分领域，两大国产品牌蓝月亮、立白在份额上轮番做老大，宝洁、联合利华由于初期反应不够及时，成为追赶者。

不甘心落后的国际巨头们对洗衣液加大了投入力度，推出更多品牌，并试图用洗衣凝珠等新产品争夺市场份额。

洗衣液市场竞争愈演愈烈。

1、发起“份额争霸赛”

“买洗衣液吗？看一下蓝月亮的机洗至尊洗衣液吧！”

晚上九点多，距离超市下班时间不到一个小时，「子弹财经」刚刚踏入北京市双井地区家乐福超市的洗衣液陈列区，一位蓝月亮促销人员立刻热情地迎了上来。

彼时，超市日化区顾客稀少，只剩下整理货架的超市工作人员在忙碌。

“在我的印象中，蓝月亮促销员一直以来都挺拼的，人又多，当其它品牌促销员还没反应过来，蓝月亮的促销员就已经把顾客迎到自己品牌的货架区去了，”刘闪（化名）对「子弹财经」表示，“现在蓝月亮在大力推广机洗至尊浓缩型洗衣液，价格比普通洗衣液贵几倍，促销员压力应该很大。”

刘闪曾于2013年至2014年间，在东北地区做蓝月亮的临时促销员，据她回忆，当时在沃尔玛这样的大型超市里，洗衣液陈列区占面积最大的就是蓝月亮。

居于蓝月亮之后的，就是纳爱斯集团旗下的超能、宝洁旗下的汰渍和碧浪、联合利华旗下的奥妙以及广州威莱日化旗下的威露士、卫新、妈妈壹选等品牌，立白、绿伞和开米这些国产品牌基本只能挤在货架角落里。

“蓝月亮的促销员是最多的，比如在沃尔玛，蓝月亮的促销员基本是6-10名，每天三班倒。其次就是广州威莱日化、纳爱斯集团，大概是2-3名促销员。但当时威莱下面有三个品牌，纳爱斯旗下除了超能洗衣液，还有超能、雕牌洗衣粉、洗洁精、肥皂等产品。宝洁、联合利华、立白这些公司，当时大多只配了1名洗衣液促销员，在有的商超甚至只是旗下其它产品的促销员过来理理货。”刘闪回忆道。

洗衣液尚属小众产品时，并未引起宝洁和联合利华两大国际巨头的重视，给了蓝月亮等本土日化品牌一个绝佳的突破口。

“当时超能和蓝月亮的竞争比较激烈，他们还采取叫卖的方式促销，几乎整个超市日化区都是他们叫卖的声音。促销员之间为了几块钱的销售额发生口角甚至是打起来，这些都是司空见惯的事情。”刘闪说道。

除了利用“人海战术”和积极的促销手段从其它品牌手里抢夺份额，蓝月亮还试图通过严格的绩效考核方式，实现销售额的进一步提升，这可能是日化行业中最具“狼性”的企业。

“之前蓝月亮为了冲销量，试图调整长期促销员的绩效考核。调整完后，相当于是一个环比增长的绩效考核指标。简单来说，就是促销员这个月完成的销售额要比上个月高，才能拿到此前正常的薪资或者更高的薪资，下个月同样如此。”刘闪对「子弹财经」表示。

巨头“打盹儿”加上自身足够有拼劲儿，蓝月亮依靠数万名驻场促销员的推广，自2008年以来向消费者普及了洗衣液这种不同于传统洗衣粉的产品，并牢牢地将自己和洗衣液捆绑在了一起。

当国际巨头回过神来，蓝月亮已经成了中国市场份额最大的洗衣液品牌，安座冠军宝座十多年。

2、不甘落后的追击者

然而，随着各大品牌纷纷入局，市场也在悄然改变。

蓝月亮一家独大的地位开始受到冲击，陷入市场占有率下滑的困境。欧睿咨询数据显示，蓝月亮的市场份额占有率已从2012年的23.4%下滑到2016年的20.3%。

下滑的重要原因之一，是蓝月亮的一次“大举撤出行动”