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“理财直播”这块奶酪，终究还是被盯上了丨亿欧观点

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来源：互联网
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2020-03-25
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“无接触”一般指的是人与人之间物理距离上的无接触，思想上的联系是不受影响的，而当这一词汇出现在金融的字典中便又多了几层含义。

倘若将2020年一季度的热词做一个盘点，“宅经济”必定位列其中。

一边是餐饮、旅游、传统实体经济的萧条，另一边则是物流、直播、互联网数字经济的升温，这也将一直以来高呼数字化转型的金融业狠狠地推了一把。

理财版“李佳琦”来了，老年群体呼声最高

像追剧一样追理财直播。

有人欢喜有人忧。若不是疫情突降，每年的一季度当值理财产品的营销旺季；同时期的科技股反倒蒸蒸日上，新能源、5G、云计算等硬核科技领域的企业走到了聚光灯下。

现如今，谁能快速找到优质的“替代品”，谁就在这场淘汰赛中抢得一张“幸存券”。

彼时，财经信息全球联动，新一轮降息潮悄然而至，慌乱的消费者却乱了阵脚，不知该怎样判断决策才能在牛市中赚得红利满钵。

于是，双方默契地瞄准了“直播”。

线下场景疲软不如转换思维。各行各业的推销员被包装成一个个网红主播，甚至车、房这种大件也被拉入了带货模式，诱得消费者一掷千金。

从商业银行的服务内容来看，当前“无接触”服务大致分为两类：一类是原有业务的升级整合，如平安银行推出的“小企业数字金融复工产品包”；另一类是新业务的拓展融合，如光大手机银行24小时上线抗击疫情专属服务区，建行则上线了“智慧社区管理平台”。

左：平安银行“小企业数字金融复工产品包”；右：建设银行“智慧社区管理平台”

这一天，嘉实基金与建信基金的理财经理化身主播，与观众进行高频率互动，答疑解惑，在极短的时间内快速圈得一大波粉丝；中银理财推出“空中小课堂”，对突发疫情对资本市场的影响、疫情洞悉投资良机等内容进行讲解；建信理财推出“云课堂”，围绕粤港澳大湾区灵活配置理财的投资运作、固定收益类资产投资和产品管理工作等内容展开；另有多家银行也在暗自展开新媒体营销的培训，希望尽快抢得流量开启带货模式。

中银理财“空中小课堂”

出人意料的是，这也与银发经济挂上了钩。

据调查，多数老人表示，手机上的理财直播十分有耐心，也了解他们的理财需求，并不会推荐他们随大流去买高波动的科技基金。

但随后暴露出来的问题也凸显出来。经统计，由于大多数观看直播的都是老年群体，这类消费者普遍存在着“空吆喝，不买单”的特点，产品的转化率并不高。而对于那些本身懂行的年轻人来说，光顾互联网理财平台已经成为多年间形成的习惯，经验交流、化解负面情绪等会更重要一些。因此，要想化身为常胜将军，还需掌握年轻人跟风焦虑的心理。

另一方面，这类直播的同质化现象较为严重，在产品数量有限的情况下，基金公司、银行、代销平台等一拥而上，这个时候比的不是资历而是技巧。

2019年接连不断的P2P暴雷风波收割了大量老年人的退休金，好不容易平静下来的局面因疫情再次被打破。条文规定，在未提供客观证据的情况下，使用“业绩优良”“名列前茅”“位居前列”“最有价值”“首只”“最大”“最好”“最强”“唯一”等夸大过往业绩的表述是不被允许的。

联想到往日直播的常用语，“带货王”李佳琦手下的不粘锅、大闸蟹乌龙事件，如果在理财产品上重演将会是金额与眼泪翻倍的悲剧啊。

如何在保证合规专业性的前提下，把直播玩出更多花样，满足不同类型的消费者需求，是接下来这些平台需要思考的。

乘兴而来，兴尽而返

疫情让传统金融机构与互联网金融企业进入合作2.0版本。

实际上，这一次的直播潮对于部分金融机构公司来说只是大胆的再尝试。

2016年7月，易方达、九泰、广发等18家基金公司陆续与视吧展开深度合作，并在视吧钱包将不同的产品进行筛选与组合，打造出“活期宝”特色系列组合产品并推出“买基金升皇冠”等活动。

2017年，中国银行以网络直播方式开启线上销售渠道，为打造“轻网点”“微银行”的线上产品销售模式进行积极尝试。

2019年的“双11”购物“狂欢节”也可看作券商的理财“嘉年华”。国泰君安旗下的君弘APP开播11场投资大咖秀；申万宏源证券对于大赢家APP用户购买Level 2的增值服务给予产品优惠；中信建投证券、浙商证券、国金证券等相继推出投顾产品的免费试用或签约折扣。

届时，只需在直播平台的搜索栏中输入“投资”“金融公司”等关键词，便可找到大量与网络投资相关的注册用户，不少“讲师”的粉丝数多达十余万。

左：君弘APP投资大咖秀；右：申万宏源证券产品优惠

2020年3月8日，在节日氛围的催化下各大主播再次上线。交通银行沃德理财室推出了“风华有佳人”女神节专属直播；中国银行则推出“春暖花开，只等你来”女神节贵金属直播活动。

然而，想要分得电商平台贮存多年的这杯佳酿并不容易。

以聚焦年轻一代投资用户的京东金融为例，伴随着用户热情高涨的交易情绪，基金申购交易量持续处于高位，用户资产配置中权益类基金占比明显成上升趋势。如王牌产品“京东小金库”，用户将资金存入京东小金库，即购买了一只货币基金，同时整合了资金管理、投资理财等多种功能，相当于阿里生态中的“余额宝”。用户将资金存入京东小金库，不仅可以享受货基收益，还能购买或预约购买其他理财产品、京东商城购物、还白条、还信用卡、定期还房贷车贷等。

对比来看，基于电商的平台运营策略，从直播间的商品浏览，到一键式切换信息渠道，再到接加入购物车拔草收货，已经是一跳完整的闭环链条，一条龙似的服务体系让一串串屏幕上的数字瞬间变为到手的一个个快递盒。而缺乏营销渠道的理财子公司却只能依靠微信、支付宝等外部流量池，决策支付流程也必须手动跳转回金融公司官网，这大大降低了消费者的购买意愿，也在过程中白白扔给了中间渠道不少肥肉。

由此来看，想要掌握直播营销的精髓，还要先打磨招式，广开门路，再来进行“类闭环”的操作。

与其花时间“搭台子”，不如花钱买效率。一方出产品一方出流量，互惠互利，何乐而不为呢？实际上，互联网渠道的获客能力强大，也看重理财子公司这一蛋糕，并期望其能成为基金公司、保险公司之后的又一个大客户。

来自支付宝的数据显示，春节至今，有近百万人次在支付宝里观看了理财直播，人数较节前增长了63.8%。“秒杀”这一动词在支付宝理财周新上线的百款定存产品上生动演绎着，超过300家基金、银行、证券等金融机构在支付宝接入了存款、养老险、银行理财等全资管品类，股票类基金申购交易日均增长翻了四倍。

缺少流量的平台还得从谨慎的“保守派”下手，潜移默化，预备着“放长线钓大鱼”。据融360维度的调查，受到疫情影响，超过七成受访者表示今后会增加重疾险、医疗险等保险产品消费，选择银行储蓄、银行理财、基金的受访者分别为41.75%、32.04%、24.92%。

“金融机构拥有强大的资金实力和专业的产品，支付宝这样的科技和数字生活平台拥有强大的技术能力和触达普通用户的通道。双方合作有助于通过优势互补实现1+1大于2的效果。”中南财经政法大学副教授胡宗彪认为，双方合作是市场发挥优化资源配置作用的有力体现。

数字经济转型的一次生动检验

对企业来说，生存从没有标准答案。

2020年1月25日《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》正式施行，文件明示的禁止类条款包括：非法或超范围开展金融营销宣传活动；以欺诈或引人误解的方式对金融产品或金融服务进行营销宣传；损害金融消费者知情权；利用互联网进行不当金融营销宣传等。

可见，面对一帮各自打着小算盘的商家，监管层的头上以同样顶着绝大的压力，生怕引火烧身。

为保证张弛有度，对于已实现部分风险切割的银行系理财公司，监管层给予了一定的政策松绑，但同时也拔高了理财销售的准入门槛，对首次购买的用户做出强行的风险测评规定等。

根据2019年7月中国警察网联合支付宝发布的防骗报告，多达6成人被提醒后仍然上当受骗。

从技术上讲，直播平台之所以存在监管难的现象，主要是因为网络视频直播均为实时播出，很难制约和评定直播者所推送的内容是否合法；而从监管方出发，现货交易由商务部门主管，审批权是在地市级的金融部门，而涉及贵重金属期货交易是由央行和证监会负责，公司注册由工商部门负责，网上域名注册由电信部门负责，多头监管的局面难防投机分子钻准了空子。

正规平台良莠不齐，违法平台监督缺位。说到底，理财直播若利用得当也不失为一种高效便利的手段，但这一切还要建立在尽快腰斩那些只顾吸睛而刻意淡化风险的平台基础上。

在这一点上，互联网巨头的认知明显更为深刻。

腾讯公布的2019年财报显示其金融科技与企业服务业务贡献收入1014亿元，同比增长39%。据了解，腾讯理财通正从专门解决交易问题的交易型平台，开始向为用户提供量身定制服务的服务型平台进行转化，具体包括投资者教育和成长，资产配置和投顾服务两大项目。

京东财富理财业务负责人则表示，疫情对于京东金融平台基金理财的冲击有限，“近期京东金融通过与金融机构深度合作，为投资者重点推荐市场认可的明星基金经理和产品，此外，平台还将充分利用大数据进行用户画像，根据用户特性，持续优化用户体验，打造用户信赖的在线投资平台。”