奢侈品寒冬难渡 天猫低调上线Luxury Soho

疫情爆发后，不少奢侈品牌表示“夏日再会”，但眼看着已步入五月却仍是“难再会”。

近日，贝恩公司联合意大利奢侈品行业协会FondazioneAltagamma发布的《2020年全球奢侈品行业研究报告春季版》显示，继2020年第一季度全球个人奢侈品市场销售额下降25%后，第二季度或将加速萎缩，预计全年市场规模缩减20%至35%，具体情况取决于疫后复苏的速度。

此外，贝恩公司初步预计，全球奢侈品市场将在2022年或2023年恢复至2019年水平。根据要客研究院发布年度《2019中国奢侈品报告》显示，2019年全球奢侈品市场规模约3817亿美元。

在此背景下，一向高冷的奢侈品牌低下了头颅，开始在危机中寻求转机，通过打折促销、开通线上渠道、直播卖货等方式积极自救。

而随着奢侈品牌愈发“接地气”，各大互联网企业也闻风而至。其中，小米旗下电商平台小米有品上线了“名品折扣”频道，趣店集团推出的跨境电商万里目，均以折价奢侈品为卖点。

甚至作为背靠阿里巴巴数字经济体的奢侈品头部电商平台——天猫奢品也悄然进行了战略升级，在Luxury Pavilion频道不变的基础上，增设了奢侈品折扣频道Luxury Soho。

据《电商报》了解，这是天猫针对奢侈品牌做出的“双频道”战略，在Luxury Soho频道里，包括MCM、COACH等轻奢品牌，围绕高性价比的奥莱款为主；正价频道Luxury Pavilion则是主打品牌当季新款。

阿里巴巴集团副总裁、天猫服饰风尚事业部及快速消费品事业部总经理胡伟雄称，奢侈品牌具有特定的产品生命周期，未来奢侈品牌可以在天猫开设两个不同类型的店铺。天猫奢品将通过这样的双频道运营战略，做好分层运营和分货运营，帮助品牌获取新客，完成产品全周期的营销和消费者运营。

但《电商报》注意到，Luxury Soho频道获得正式合作的品牌并不多，除Coach和MCM官方奥莱店外，其他品牌的商品分别来自不同的渠道，包括品牌官方旗舰店、天猫奢品官方直营店、LAMAVO等奢侈品买手店、LEANCCE等奢侈品集合店、客邻尚品等跨境电商。

这或许与奢侈品牌必须维持好“接地气”与奢侈格调之间的平衡有关。转战线上为了自救是一回事，但进驻折扣频道贴上了低价、折扣等标签必将加速奢侈品跌落神坛的进程。

据了解，作为一种身份的象征，奢侈品的“功能性”价值在其价格中占比较低，更重要的是满足人们情感上的愉悦。而一旦丢失与生俱来的高级感，品牌溢价将荡然无存，奢侈品还会“值钱”吗？因此，奢侈品不能轻易降价，甚至奢侈品电商的各种补贴，还有可能损坏定价体系。

简单来说，在销售折价商品方面，电商平台和奢侈品牌并不完全属于一个命运共同体，天猫推出折价奢侈品平台或许能够有力地扩大市场占有率，但于奢侈品牌而言却有些尴尬。

不过，奢侈品牌能否通过转战线上来挽救实体店经营的损失，一直存在着很大的争议，但不可否认奢侈品牌突破固有的营销模式，通过渠道的线上化、营销方式的数字化来加强与消费者之间的互动与联系，这种突破性尝试值得肯定。

总而言之，奢侈品的2020仍将是在促进消费和维护品牌价值之间苦练“平衡术”的一年。