一场新电商平台与传统出版社的双向奔赴

一场新电商平台与传统出版社的双向奔赴本站　　人们今天谈起拼多多，除了认知其腿上沾泥的助农情怀之外，以“多多读书月”为符号的文化IP也在改变着消费者对平台的认知

　　人们今天谈起拼多多，除了认知其腿上沾泥的助农情怀之外，以“多多读书月”为符号的文化IP也在改变着消费者对平台的认知。

　　自去年4月首次推出大型正版图书补贴计划“多多读书月”后，短短不到两年的时间，拼多多已陆续举办了四季读书月的活动，在豆瓣、微博、朋友圈等各类社交媒体平台上，时常能看到消费者“求拼书”、“晒书单”的信息发布。

　　值得一提的是，作为“多多读书月”项目中的两大重磅主题活动，“众声创作者计划”与“平价正版公益联盟”也一直随着读书月的推广而有序地进行着。

　　“众声创作者计划”旨在通过平台协助优质创作者找到更多读者，并给予免费流量、运营建议等支持，通过销售正版书籍获得更多收益；而“平价正版公益联盟”的价值则重点体现在平台联合权威出版社、图书商等，通过参与“多多读书月”，推荐平价正版好书，共同加强知识产权保护，维护著作者权益。

　　北漂一族的美珍此前几乎放弃了看纸质书，用手机或是Kindle阅读。尽管这样既利用了挤地铁、等人等一些碎片化时间，又省下了不少买书的钱，但她很快发现了这种方式的弊端：一来经常被电话、微信打断；二来盯着屏幕的时间长了，眼睛也经常不舒服。

　　作为一个新媒体小编，陈曦觉得每天的工作就是输出，有一天他打字的手悬在半空中迟迟敲不出某个恰当的用词时，他才意识到，该看看书给自己补充一些养分了。“我平时主要还是买纸质书，因为纸质书中才有灵魂”，这是陈曦最大的感慨。

　　沈从文说过，读书是门槛最低的高贵。但对于今天的年轻人来说，动辄四五十元、甚至百元上下的正版图书价格，成为横在他们面前的一道门槛。

　　对于在各大平台比价买书的“斤斤计较”，美珍显得有些不好意思，她讲道，“现在图书的价格真的都比较高，之前每次只买几本书动不动就快200块钱了，还是有些心疼。”对于美珍来说，能够买到品种齐全、平价正版的好书，是当下的一大心愿。

　　平价和正版保障不可兼得，这一直是图书消费者的集体痛点。如今，这种痛点似乎正在“多多读书月”等书香节的努力下，开始变得松动并逐渐被瓦解。

　　“最近一年多来，我发现身边总有人在群里甩求拼书的链接，点开一看才知道是拼多多在搞读书月的活动”，但陈曦对于4.8元、9.5元、13.8元就能买到一本正版图书的价格，感到有些不可思议。“但这个价格是真香，我还是拼了几本。”

　　“这个价格太美好了，读书月和出版社官旗合作的，反正一本书也就几块钱，就算有什么问题，也不过就是一根雪糕的钱”，起初抱着半信半疑态度购书的美珍，在收到书的一刻疑虑彻底被打消了，“印刷精美、字迹清晰，就连快递运送都很完整，书角平平整整的。”

　　陈曦同样如此，在他看来，“去年4月份，拼多多搞多多读书月的活动，当时觉得，平台引入图书不过就是扩充品类，后面肯定不会把过多精力放在这个上面，毕竟美妆、3C数码、农副产品才是各大电商平台的重中之重。”

　　然而，不到两年的时间，拼多多的“多多读书月”已成功举办了四季，值得注意的是，读书月选书的侧重点是社科哲学等经典书目。尽管非活动期平台上也有不少购书优惠，但陈曦还是希望这样“多多读书月”这样选书经典且“折上折”的活动可以一直持续下去。

　　买到手的确实是前所未有的低价，书的质量也靠谱，但让美珍、陈曦忍不住发问的是，这些低价图书到底来自于哪儿？出版社、图书商为何会在拼多多上把书卖得这么便宜？平台是如何在低价基础上，还能保证书本正版的？

　　其实，每一季的“多多读书月”，拼多多都会联合百家出版社、图书品牌参与活动，同时平台拿出建立了读书基金，拿出真金白银补贴消费者：比如在刚刚结束的第四季读书月活动中，拼多多联合上百家国内主流出版社推介超过1200本经典著作、设立专题活动页面，以亿元级读书基金叠加百亿补贴频道、焦点banner位、首页弹窗推介等重点资源，补贴600万册正版经典热销图书。这些成本，拼多多为何愿意去负担？

　　根据今年4月发布的第十九次全国国民阅读调查成果，2021年我国成年国民的综合阅读率为81.6%，较2020年提升了0.3个百分点。成年国民人均纸质图书阅读量4.76本，人均电子书阅读量3.30本，均较上年有所提高。

　　尽管国民读书意愿有所上涨，但出版社、实体书店、甚至是图书电商的生意，并不如其他品类做得那么出色，这也是一种行业共识。

　　相较于美妆、服饰、零食等行业，广义上，图书属于一种标品，中间不存在码数、颜色、口味等方面的差别；如果保存得当，更没有保质期一说。因此，图书消费是一个非常长尾、缓性持续的需求，几乎不会像数码产品那样打出一个爆品，然后被快速迭代，消失于市场。

　　正因如此，图书产业就会有一些天然的弊端：比如由于上下游成本都在水涨船高，这导致本就不高的行业毛利率进一步下滑；再比如由于图书是标品，不存在质量上会有太大的区别，所以消费者对价格敏感度相对较高。

　　加之，疫情对线下行为的限制，让人们逛实体书店的机会变少，以及“快消费”时代中，人们对阅读这种修身养性的“慢节奏”，耐心稍显不足等等，这些都在一定程度上使得图书行业的生存环境变得“雪上加霜”。

　　想要改善图书行业的经营压力，从需求端拉动消费或是当下最直接有效的一个方法。然而这并非易事，从市场经验看，最打动人心的“配置”恐怕就是正品保障+费用补贴。

　　正如此前用正品保障+百亿补贴的“组合拳”来拉来苹果品牌、苹果粉丝一样，作为展示商品、撮合交易的平台方，拼多多同样也在用类似的模式努力带动图书品类的消费——

　　一方面通过拿出真金白银补贴正版图书，满足消费者真实的购书需求；另一方面帮助出版社、图书商等机构开辟出一条线上“活路”，尽可能缓解他们的经营压力；与此同时，拼多多在成就平台两端客户的过程中，实现自身在图书赛道中逐渐站稳脚跟。

　　在拼多多9月25日举办的“平价好书 全民悦读”线上研讨会上，中国书刊发行业协会理事长艾立民肯定了近两年来拼多多积极参与全民阅读活动、开展社会公益捐赠上的努力，同时也对拼多多在促进图书市场规范经营等方面采取的有力措施表示鼓励与支持。

　　他还希望，平台企业可以发挥支撑和带动作用，坚持社会效益和经济效益的统一，实现作者、出版社、平台共享共赢。

　　尽管第四季多多读书月已经收官，但包括美珍、陈曦在内的众多用户，已经开始期待下一期活动的到来，“参加读书月拼书以后，根本停不下来。”

　　根据平台发布的阅读新榜单，被喻为“避暑神器”的《冬牧场》、一版再版的《社会心理学（第11版）》、“众声创作者书单”中的《风声》《漫长的余生：一个北魏宫女和她的时代》，以及伍尔夫最重要的女性主义作品《一间自己的房间》、社科书籍《中国古代服饰研究》《廉价的代价：资本主义、自然与星球的未来》等位列畅销榜前十名。同时，36.2%的消费者在活动期间购买了5本以及以上的图书。

　　作为正在崛起的图书电商“新一极”，拼多多正用自己“台前”“幕后”的方式，助力着全民阅读这件事情。

　　价格方面——平台上联合国内上百家权威出版社、优质图书品牌推出“多多读书月”知识普惠行动，通过百亿补贴+读书基金官方补贴，推动“平价好书，全民阅读”从愿望变成现实。

　　以今年8月中旬新开设的理想国拼多多官方旗舰为例，在第四季“多多读书月”里拼单量已达2.1万件，粉丝关注近4000人。来自理想国官旗的《漫长的余生》，商务印书馆的《中国古代服饰研究》等纷纷售罄，读书月项目组紧急联系出版社，开设C2M拼多多专线加印。

　　资源方面——“多多读书月”自开办以来的近两年里，已投入数亿元费用及海量平台资源支持原创。比如对“众声创作者计划”入驻的优质作者，平台从流量、到补贴、再到运营建议，都给他们提供了重要的帮助。

　　“众声创作者计划”首批入驻作家刘子超的代表作《午夜降临前抵达》，在第二季“多多读书月”里售出4000余册，并跻身“最受大学生喜爱的图书”行列。刘子超表示，作为“众声创作者计划”作家，他和“多多读书月”一起从第一季走到第四季，在流量资源、专业运营小组建议，及新书传播策划上得到了拼多多的支持与帮助。

　　上海世纪出版官方旗舰店相关负责人曾表示，店铺自2021年4月加速在平台发展以来，店铺访客和买家数量明显增加。尤其是“多多读书月”活动期间，支付买家数骤增至每天近千人，销售金额比活动前增长超过1000%。目前，该官旗拥有近3.3万铁杆粉丝，图书拼单量早已突破10万+。

　　版权方面——过去一年多来，越来越多主流出版社、图书出版公司和优质图书品牌选择进驻拼多多，人民文学出版社、商务印书馆、上海世纪出版集团、中信出版社、作家出版社、理想国、新经典、果麦等主流出版机构积极参与“多多读书月”活动。

　　中国社科院大学互联网法治研究中心执行主任刘晓春对“多多读书月”和平价正版公益联盟的模式表示了赞赏，她认为，价格补贴、流量支持，是对正版图书生产流通模式的变革，是扶持正版发展的有效方式。

　　“多多读书月”项目负责人介绍，“四季一轮回。一年多来，我们发起‘众声创作者计划’，助力优秀创作者、优质作品找到喜爱他们的读者；成立‘平价正版公益联盟’，推动正版图书市场的良性发展；持续进行‘为你读书’公益捐赠行动，助力偏远地区中小学生的公益阅读。”

　　季羡林先生说，“天下第一等好事，还是读书。”“多多读书月”作为图书界的IP，如今已走进数千万热爱阅读的消费者心智当中，收获了读者广泛的支持与喜爱。让更多的人读好书、好读书，善莫大焉。