【前沿扫描】直播电商系列：Shopify（NYSE：SHOP）打造一站式云端电商

【前沿扫描】直播电商系列：Shopify（NYSE：SHOP）打造一站式云端电商本站　　原标题：【前沿扫描】直播电商系列：Shopify（NYSE：SHOP）打造一站式云端电商建站平台，服务全球过百万商家　　君2020年起，调整内容发布计划，基于过去4年累计发布近400篇原创行业、公司研究报告的积累，设置【前沿扫描】栏目，每周一更新一期，以一个月左右时间，专注研究一个特定专题，发布代表性公司与深度行业研究报告，进一步提升研究系统性与前瞻性

　　原标题：【前沿扫描】直播电商系列：Shopify（NYSE：SHOP）打造一站式云端电商建站平台，服务全球过百万商家

　　君2020年起，调整内容发布计划，基于过去4年累计发布近400篇原创行业、公司研究报告的积累，设置【前沿扫描】栏目，每周一更新一期，以一个月左右时间，专注研究一个特定专题，发布代表性公司与深度行业研究报告，进一步提升研究系统性与前瞻性。

　　Shopify和Amazon、Zoom等公司一样，成为全球新冠疫情受益公司，股价创新高。欧美居家隔离的消费者将更多消费转到线上，Shopify帮助更多商家实现线上销售，Shopify平台的全球流量在疫情期间已接近黑色星期五的峰值，而且流量还在持续上涨。

　　Shopify自2015年上市以来，5年时间股价累计上涨35倍，2020年疫情期间仅1个月左右时间就实现翻倍，并创新高。公司目前市值719亿美元，是eBay市值312亿美元的2.3倍，虽与Amazon市值1.14万亿美元相比仍有较大差距，但Shopify已找到自身独特和差异化的生态位。

　　如果Amazon是收税，那Shopify就是卖水（提供工具）。Shopify帮助商家在强大的Amazon生态体系之外，寻找新的发展空间，帮助商家利用Amazon之外的流量，包括Facebook、Pinterest、Twitter、Instagram、Snapchat等社交媒体渠道，使中小商户具备自主运营网店并低成本获取流量的可能。

　　Shopify是电商解决方案服务商，以SaaS模式搭建一站式云端电商建站平台，提供丰富网店主题、模板、功能组件，及支付、物流、金融等增值服务，极大降低商家开店与运营门槛，并通过全球化扩张增加商户基数，基于优质产品与专业服务增强商家粘性，依靠SaaS产品订阅与增值服务获取收入，构建日趋完善商业生态。

　　公司整合Amazon、eBay、Facebook、Google、Twitter等渠道，商家网店可同步移植到Amazon等电商平台与Facebook等社交媒体，进行多渠道导流、销售与统一经营管理，实现从前端流量获取，中端运营工具，后端增值服务，全方位为商家赋能。

　　公司官网披露，Shopify平台入驻商家超100万，遍布全球175个国家与地区，累计GMV（成交总额）超1,550亿美元；根据R.W.Baird2019年9月报告，Shopify2019年将超越eBay，成为仅次于Amazon的美国第二大电商平台。

　　公司2015年分别在美国纽交所、加拿大多伦多交易所两地上市；截至2020年5月3日，公司在美国纽交所股价614美元，市值719亿美元，成为仅次于加拿大皇家银行（市值855亿美元）的加拿大市值第二大上市公司；相对IPO发行价17美元，5年时间股价累计上涨35倍；公司股价在全球疫情期间实现翻倍，自低点305美元（2020年3月18日），最高涨至666美元（2020年4月21日），一个月左右时间最高涨幅118%，并和Amazon一样，在疫情期间市值创新高；公司市值是eBay市值312亿美元的2.3倍，但相比Amazon市值1.14万亿美元，仍有较大差距。

　　公司立足中小企业市场拓展大客户，不断丰富平台功能与业务布局，为商家提供一站式服务。公司2004年成立，创始人Tobias Lütke经营滑雪用具网店Snowdevil，由于当时主流电商网站搭建工具多面向大型企业，价格昂贵且操作复杂，基于简单易用理念，Tobias Lütke决定自主搭建网店，并开发一套网店搭建工具，成为Shopify雏形。Shopify平台2006年上线，瞄准中小商家市场，通过订阅模式收费，产品操作简单、主题多样、辅助模块丰富，大幅降低对商家技术要求与精力投入，深受中小商家欢迎。

　　公司2009年起，开始从建站工具向平台转变；推出Shopify APP Store，作为开放API平台，允许第三方开发商上传网店运营模块，并进行出售，Shopify分成20%；此后相继推出移动端Shopify APP、Shopify Payment（简称Shopify Pay，支付）等服务，不断完善平台功能，增强对商家吸引力。

　　公司2014年以来，持续拓展业务边界，积极构建商业生态；积极拓展大客户市场，针对性推出Shopify Plus版本，完善产品组合；相继推出Shopify Shipping（物流）、Shopify Capital（金融）等服务；帮助商家自建独立站，掘金私域流量的同时，打通Amazon、eBay、Facebook、Google、Twitter等渠道增加获客，进行统一管理与多渠道销售，帮助商家享受电商行业发展红利。

　　公司帮助商家搭建电商独立站，与传统电商平台形成差异化竞争。Amazon、eBay等传统电商平台，以中心化模式聚集各种流量再进行分发，造成消费者对平台依赖高于网店本身，中小企业难以获得品牌认知与用户依赖，对数据、流量控制力较弱。同时移动互联网普及，社交媒体发展壮大，积聚庞大流量资源，使中小商户具备自主运营网店并低成本获取流量的可能。公司主要帮助客户搭建电商独立站，并针对不同商家需求，提供多样化主题、模板，供其自由定制，且建店与运营成本低于在Amazon等电商平台开店，对中小商家更为友好，助力公司客户增长。

　　公司不断丰富Shopify平台功能模块，推出Shopify APP Store，加深平台护城河。公司致力帮助商家，一站式解决其网店建设、渠道拓展、营销推广、支付安全、物流管理、数据监控等需求。Shopify平台提供多种网店模板与运营工具，同时开放API平台（Shopify APP Store），第三方软件开发可上传并销售网店建设、运营辅助等模块；截至2019年底，Shopify APP Store有超3,700款应用，进一步丰富商家选择，使其能快速上手，降低技术门槛与运营成本。

　　公司不断拓展销售渠道与流量入口，实现多方共赢。Shopify平台打通Facebook、Pinterest、Twitter、Instagram、Snapchat等社交媒体渠道，与Amazon、eBay、Frenzy（运动鞋服电商平台）、Wish（移动电商购物APP）等专业电商平台，及BuzzFeed（美国新闻聚合网站）等其他平台，不断丰富销售渠道，促进流量获取，提高消费者覆盖。公司商家可在这些社交平台上，展示网店与商品，或将网店同步到其他电商平台；对社交平台而言，可收取流量费用，且其用户可浏览各类网店，提高用户黏性；对商家而言，丰富商家网店流量来源，助力商家GMV增长；对公司而言，进一步完善商业生态，增强对商家吸引力，促进客户规模扩张与收入增长。

　　公司打通Facebook等社交媒体、Amazon等电商平台，进行统一管理与多渠道销售。公司2015年推出Facebook Page Store，消费者可在Facebook界面直接付款购买，在社交媒体向Shopify平台导流中排名第1；2015年推出Pinterest Buyable Pins、Twitter立即购等服务，进行商品展示，消费者可跳转至网店付款购买，在社交媒体向Shopify平台导流中分别排名第2、第3。

　　公司2017年推出Instagram购物功能，商家可在产品图片上，添加购物标签；2017年整合Amazon销售渠道，商家可串联Amazon账号，商品目录自动同步，且可使用Amazon FBA（亚马逊物流服务）；2018年推出Snapchat Store，商家以AR滤镜、二维码为销售途径，优化消费者在移动端查看在售商品时沉浸感；2018年接入Google Pay，使数亿购物者体验快速结帐。

　　Shopify平台消费者规模、GMV快速增长，移动端销售贡献持续提高。Shopify平台消费者规模快速增长，截至2018年底（公司未披露2019年消费者规模），公司全球消费者超2.2亿（+34%）。Shopify平台GMV快速增长，从2013年16亿美元GMV，增至2019年611亿美元GMV（+49%），2013~2019年复合增长率84%。公司移动端销售贡献不断提高，2017年移动端订单量、流量占比分别为59%、69%；2018年移动端订单量、流量占比分别为64%、75%；2019年公司商家商店月均3.2亿独立访问者、近32亿浏览量，其中大部分来自移动设备。

　　公司以“订阅服务计划+商业解决方案”模式，依靠商家入驻与交易量上升，实现收入增长。公司针对不同细分市场，推出差异化定价产品，包括Shopify Lite、Shopify基本版、Shopify普通版、Shopify高级版、Shopify Plus五个版本，实现微型、中小型、大型商户三类客群全覆盖。不同版本每月订阅费用、目标服务对象、交易额分成、增值服务费用均不同，满足从小微商家，到大企业客户差异化需求，同时商家使用第三方提供的主题、模板、功能模块等需额外付费。

　　公司在帮助商家开店基础上，不断拓展业务布局，陆续提供多种增值服务，以Shopify Pay（支付）、Shopify Shipping（物流）、Shopify Capital（金融）等形式，进一步提高商家网店运营效率，同时有利于公司提高客单价，优化财务模型。

　　公司订阅服务计划按照订阅版本、订阅时长收费，并通过域名注册（网店域名注册服务）、第三方提供的功能模块收费分成等方式获取收入；商业解决方案通过交易额分成、增值服务（支付、物流、金融等）等方式获取收入。订阅服务计划收入随商家数量增加而增加，商业解决方案收入随平台交易总额提高而提高，两者均呈现边际成本递减，具有较强规模经济优势。

　　注：产品档位越高，除基础费用更高外，享受更丰富服务与数据分析工具，及更低交易额分成比例与第三方支付费率等；Shopify Plus每月订阅费用2,000美元，但商家可选择与交易额挂钩形式，公司收取交易总额0.25%左右分成，不再收取订阅费用，具体比例由公司与商家协商确定。

　　公司立足中小企业客户，积极拓展大型企业客户资源。截至2019年底，Shopify平台入驻商家超100万，积累庞大中小企业客户资源；2014年推出Shopify Plus服务，大力拓展大型企业客户，Shopify Plus客户包括特斯拉、雀巢、百事、联合利华、百威、The Economist、WaterAid、Penguin Books等知名品牌；2018年Shopify Plus客户量5,000家（+44%），占总客户0.65%；2019年Shopify Plus客户量7,100家（+42%），占总客户0.71%，大型企业客户（Shopify Plus客户）占比不断提高，有效提高公司盈利能力。

　　公司以北美为主要市场，积极进行全球化布局。公司总部位于加拿大渥太华，2004年成立以来，北美一直是业务重心，也是大部分商家与订单来源。同时公司积极进行全球化业务推广，商家遍布北美洲、南美洲、欧洲、亚洲、大洋洲、非洲等地，商家规模均保持持续增长，且呈现增速加快趋势。截至2019年底，Shopify支持20种语言，在大约175个国家与地区，服务超100万商家，其中美国、英国、加拿大、澳大利亚商家数量，分别占52％、7%、6%、6％，世界其他地区占29％。公司采用本地化战略开拓国际市场，在平台语言、支付方式、结算货币、物流服务、信贷服务等方面进行本地化改造，促进提升在当地市场份额。

　　公司加码布局中国市场，助力中国企业出海成为重要突破口。2019年4月公司与中国区战略合作伙伴ArcMEAD（广州蜜桔科技），在厦门召开“2018Shopify主题峰会”，除Google、DHL、Paypal等知名公司，还吸引上千家中国卖家与制造企业参会。2019年4月，公司与中国金融科技企业PingPong（杭州呯嘭智能技术有限公司）达成合作，专门为中国区商户提供定制化跨境支付解决方案。由于中国本土电商市场竞争激烈，公司在中国市场，将助力中国企业出海作为重点业务方向，凭借与中小商家合作经验丰富，海外市场覆盖广，致力打造中国品牌出海首选SaaS平台。

　　公司处于快速扩张阶段，收入增长迅速，亏损有所扩大。营业收入：2016~2019年，分别为3.9亿美元（+89.7%）、6.7亿美元（+73.0%）、10.7亿美元（+59.4%）、15.8亿美元（+47.0%）。归属母公司净利润：2016~2019年，分别为-0.35亿美元（-88.3%）、-0.40亿美元（-13.0%）、-0.65亿美元（-61.5%）、-1.25亿（-93.2%）；公司亏损持续扩大，主要因为公司处于战略扩张期，项目投资资金需求大，包括物流战略部署与收购计划等，同时公司加大与知名社交媒体合作，导致销售费用较高。毛利率：2016~2019年，分别为53.8%、56.5%、55.5%、54.8%。净利率：2016~2019年，分别为-9.1%、-5.9%、-6.0%、-7.9%。

　　公司保持高研发投入，持续提升客户体验。公司基于服务超100万商家经验与数据积累，保持高研发投入，持续完善产品线，提高产品性能与客户体验。公司研发费用率（研发费用占收入比例）常年保持20%左右；从2014年0.3亿美元（+66%），增长至2019年3.6亿美元（+54%），5年时间增长14倍，年复合增长率69%；较大研发支出一定程度上削弱公司盈利能力，但也助力公司长期在市场上保持竞争力。

　　全球电商市场规模不断扩大，全渠道购物日益普遍。根据全球电商网数据，2019年全球在线万亿美元，占全球零售市场14%，表明全球电商销售额仍有较大增长空间，未来市场潜力巨大。同时随着实体店与数字环境间界限持续模糊，及社交媒体成熟，为企业提供多元化获客渠道，多渠道购物方式将更加普遍，消费者利用碎片化时间，随时随地浏览、购买商品成为日常习惯。

　　中小企业数量不断增加，个性化诉求增强，推动独立站模式兴起。全球中小企业数量不断增加，新兴中小企业对独立个性化网站、数据透明、自由发展、无平台规则束缚等需求逐步增长，而传统电商平台商家马太效应突出，利好头部品牌，随着平台流量成本增加，中小卖家经营难度加大，推动其自建网店需求。

　　独立站模式相比传统电商平台，以D2C（直接售往消费者）模式，跳过传统第三方渠道或平台，与消费者直接对接；自由度与灵活性更高，用户可自主定制符合其店铺特色的网站；没有固定平台规则，收费相对较低，更加贴近中小商家群体需求；同时网店经营数据不被第三方平台管理，避免数据泄露，也便于商家实时调整经营策略。

　　满足中小企业独立建站需求，电商SaaS服务快速发展。目前企业在电商领域经营模式，仍以传统电商平台为主，深耕独立站模式企业较少。随着中小企业独立建站需求增长，电商SaaS服务商助力商家构建直营电商渠道，取得快速发展；Shopify是电商SaaS服务商代表，提供建站、数据管理、物流、支付等全方位服务，竞争力较强；国内中国有赞、微盟等发展迅速，主要依靠腾讯系流量，应用于微信公众号等场景。

　　Shopify平台对商家粘性强，留存商家业务发展良好。根据公司2019年报，截至2019年底，Shopify平台入驻商家可分为2017年以前入驻、2017年入驻、2018年入驻、2019年入驻四组，2016~2019年每组商家对公司收入贡献均处于逐年增长状态；表明不同年份入驻商家虽有一定流失，但留存商家业务发展良好，升级到更高等级订阅计划或购买更多增值服务，使客单价不断提高，因此对公司贡献收入逐年增长，也表明Shopify平台对商家整体粘性较高。

　　订阅服务计划：以SaaS模式提供软件服务，公司收取订阅费用（不同版本产品收费不同，9美元/月起）、网店域名注册费用（每年10～40美元）、第三方提供功能模块的使用费（公司分成20%）。公司月经常性收入（MRR）=月末订阅商家数量X月均订阅费用，即假设所有商家维持其订阅计划，公司下个月可收取的订阅费用，代表公司订阅服务计划持续创收能力。

　　公司月经常性收入保持快速增长，2019年公司MRR为0.54亿美元（+32%），按全球共100万商家计算，每个商家平均每月软件订阅费约54美元；订阅服务计划收入主要靠商家数量增加而增加，是公司收入中较稳定部分，为总收入增长奠定良好基础；同时0.54亿美元MRR中，Shopify Plus贡献0.15亿美元，占比27%，占比相比2018年提高2个百分点，表明大客户对公司收入贡献持续提高。

　　公司建站操作简便，定制方案多，满足客户个性化需求。公司客户建站流程简便，只需在公司官网上填写邮箱等信息，按照步骤即可快速建站；公司通过与世界知名设计师Happy Cog、Clearleft、Pixel Union等合作，创建70余种专业网店主题模版，客户可在模板中任意添加其喜爱的元素，打造个性化网店；客户也可选择与公司专家团队合作，从头开始定制其网店，最大程度满足用户个性化需求。

　　公司提供优秀店铺案例分析，增强用户黏性。公司会在社交平台开设官方账号，不定期更新销售量/浏览量等数据排名靠前的商铺案例，并对其成功之处进行分析，以供更多用户学习。同时，其他用户也可在公司用户社区上，自由交流其经营心得与建站经验，增强用户间社交联系，提高用户归属感，增强用户黏性。

　　商业解决方案：根据商家订阅产品版本，公司收取交易额分成、增值服务（支付、物流、金融等服务）费用。商家租用各版本SaaS产品，公司均收取交易额分成，不同版本收取比例不同，整体分成比例低于Amazon等电商平台；商家通过Shopify网店销售额，公司分成比例较低或不收取；商家通过第三方平台导流，公司需向平台方支付一定流量费用，因此公司分成比例较高；商家通过Amazon等电商平台销售，还要向Amazon等支付一定比例额外分成。

　　Shopify平台GMV不断增长，Shopify Pay支付服务收入保持较高增速，同时Shopify Capital金融服务、Shopify Shipping物流服务渗透率不断提高，推动公司商业解决方案收入增长。

　　Shopify Pay支付服务是公司增值服务收入主要来源。公司整合线年以来，相继接入Stripe（美国在线支付服务商）、PayPal、Amazon PAY、Google PAY等第三方支付工具；商家使用第三方支付工具，需向支付工具运营方支付一定比例交易佣金，然后支付工具运营方再向公司支付一定比例介绍费。公司2014年推出自有Shopify Pay支付服务，简化商家支付结算流程；截至2019年底，Shopify Pay可在15个国家与地区使用，在这些地区，超2/3商家启用Shopify Pay服务。

　　。公司2016年前，主要与DHL、UPS、USPS（美国邮政署）、Canada Post（加拿大邮政公司）等第三方物流公司合作，为商家提供物流服务；2015年9月，推出Shopify Shipping物流业务，2018年公司超1/3北美商家使用该物流服务；2019年10月，收购协作仓库解决方案提供商6 River Systems，利用其云端软件与协作式机器人，可以协助物流人员从事库存补充、拣配、分类、包装等任务，提高仓库运作速度与可靠性。公司

　　2016年4月，推出Shopify Capital业务，与金融公司合作，为有融资需求商户提供供应链金融服务，主要提供400美元～50万美元信贷服务；公司利用机器学习技术，结合商家财务因素、非财务因素，并查询其工商信息、征信系统、消费记录等数据，形成量化风险评判，生成评估报告，提高信贷风险管控水平。

　　2016~2019年，分别为-0.35亿美元（-88.3%）、-0.40亿美元（-13.0%）、-0.65亿美元（-61.5%）、-1.25亿（-93.2%）；公司亏损持续扩大，主要因为公司处于战略扩张期，项目投资资金需求大，包括物流战略部署与收购计划等，同时公司加大与知名社交媒体合作，导致销售费用较高。

　　7成收入。公司分地区收入结构较为稳定，2019年收入前四大国家为美国、英国、加拿大、澳大利亚，分别贡献收入10.8亿美元（+42.9%）、1.0亿美元（+48.7%）、1.0亿美元（+35.9%）、0.7亿美元（+43.2%），占总收入比例分别为68.4%、6.6%、6.1%、4.3%。美国为公司第一大市场，公司在美国

　　2017~2019年收入分别为4.8亿美元（+68.4%）、7.6亿美元（+58.0%）、10.8亿美元（+42.9%），占总收入比例分别为71.0%、70.4%、68.4%，收入占比有所下降。公司在除美、英、

　　澳四国以外地区，2017~2019年收入分别为0.7亿美元（+106.7%）、1.3亿美元（+83.2%）、2.3亿美元（+77.9%），收入增速高于其余各地平均增速，主要由于公司在南美洲、亚洲、非洲等地商家规模增长迅速；占总收入比例分别为10.5%、12.0%、14.6%，收入占比持续提升。

　　2016~2019年，该业务收入分别为2.0亿美元（+115.2%）、3.6亿美元（+81.0%）、6.1亿美元（+67.4%）、9.4亿美元（+53.9%），占总收入比例分别为51.6%、54.0%、56.7%、59.3%，毛利率分别为30.1%、36.2%、38.2%、37.6%。公司商业解决方案收入占比，呈稳步上升趋势，同时随着平台成交额增长，增值服务渗透率提升，毛利率有所提高。

　　2016~2019年，该业务收入分别为1.9亿美元（+68.4%）、3.1亿美元（+64.4%）、4.7亿美元（+50.0%）、6.4亿美元（+38.1%），占总收入比例分别为48.4%、46.0%、43.3%、40.7%，毛利率分别为79.1%、80.2%、78.3%、80.0%。公司订阅服务计划收入占比不断下降，同时由于平台商家规模大，订阅服务边际成本较低，使毛利率保持较高水平。

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