网上书店生存现状调查

网上书店生存现状调查本站　　我国网上书店的“前辈”当当网如今已走过八度春秋，而中文网上书店已渐成气候——有关统计显示，网店在我国图书零售市场占据了约的份额

　　我国网上书店的“前辈”当当网如今已走过八度春秋，而中文网上书店已渐成气候——有关统计显示，网店在我国图书零售市场占据了约的份额。业内人士已经有此断言：“虽然它们所占的市场份额比较小，基本上处于可以忽略的部分，但网上书店的格局已经基本形成。”而当当、卓越亚马逊两家企业凭借早“触网”的优势，目前已经占据了整个网上书店市场的

　　网上书店的出现，不仅丰富了图书零售业的格局，同时还满足了不同层次读者的需求。此外，如豆瓣、99读书人、红泥巴等特色网上书店也风起云涌，培养了大批上网阅读的特定读者群体。

　　谈及网上书店较之传统实体书店的优势时，卓越亚马逊产品副总裁石涛表示，网上书店从来不按照传统的调查方式对消费者进行调查——传统的方式对性别、年龄、收入、居住地等方面调查很关注，而网站不然。消费者只要在网上书店进行消费便成为了书店的用户，网上书店跟踪消费者的销售行为，消费者每次下单花多少钱，多长时间下单，内容是什么，非常精准。根据所有轨迹和消费者的信息，来进行相应的推荐，因此目标性极强。随着网上生活方式的出现，也使很多不喜欢出门的消费者成为销售主体。此外，网上书店因其可供选择品种多、较优惠的价格、可24小时下单等优势，也吸引了一批读者。

　　当然，在网上书店“幸福”的生活中，也存在问题。其中，网上书店的折扣问题受到出版社的指责最多。化学工业出版社销售中心副总经理邓云艳表示：“在网上书店销售的折扣普遍比实体书店门店要低。各出版社自己的折扣控制也不一样，不同类别的书销售也不一样：科技书折扣肯定很高，其余大众、社科、小说、管理、计算机等类别都有相应的折扣。出版社销售的折扣与新华书店和当当、卓越销售的折扣都不一样，是有竞争的。怎么样处理这个问题，要进行相应的规范。”

　　长江文艺出版社副社长黎波也谈到：“网上书店有一点是我们所不能接受的——折扣太低。”他表示，中国的图书本身定价就比较低，再加上出版社给渠道的批发折扣，利润空间就更小了。网店在销售过程中，都在互相拼折扣。比如畅销书，网店只在出版社的基础上加两折卖出去，这对行业的发展有一些危害。

　　质疑网店的同时，记者也从网上书店了解到：目前，出版社和网络书店的对接还处于粗放阶段，比如，出版社通常不向网上书店提供“图书简介、导读、目录、试读等文字内容”，网上书店要自己录入、校对；出版社对于和实体店联合举办促销活动非常积极，而对于和网店联合却很少做。

　　利弊永远是双刃剑，虽然网络书店的折扣低，但是其宣传展示的力度，要比实体书店好很多。在地面大卖场进行堆头需要一些费用，而在网络书店进行特别推荐，费用则低廉得多，而且更方便锁定出版社的读者对象进行重点推荐。起码从现阶段来看，出版社选择网络书店的发行渠道，还是利大于弊的。

　　实体书店经营者已经开始集体意识到网上书店对自身的冲击以及其中的商机，于是纷纷涉水网上书店业务，通过网络为读者提供相关服务。

　　虽然不能与专业的网络书店销售相媲美，但实体书店的网上销售能力也正在形成不可忽视的力量，不少实体店的网上书店粉墨登场。如，博库书城网站日均订单1000笔，从销售构成看，B2C个人业务占57%；B2B批发业务占30%。网站B2B批发注册客户400多家，遍布全国29个省、市、自治区，报订客户200家。

　　从记者采访的结果显示，由于大多数实体书店的网上销售都没有采用折扣战略，而是依托原有实体的资源，例如新华书店均有传统配货以及物流覆盖的优势，因此特色经营是主要营销策略，也是其销售增长的主要原因。据北京百万庄图书大厦网络销售事业部总经理廉一兵介绍，大厦旗下中国科技金书网定位在科技、教育类图书经营，销售业绩年增长率在80%左右。

　　尽管不少书店已经正式“触网”或已经享受到网上书店的利润，但从实际运作上来看，实体书店建立网络书店还处于初级阶段，在网上书店的整体运营上还缺乏丰富的经验，给人的感觉是不专业。

　　记者浏览了10多家书城的购书网站，最大的感受就是这些购书网站都“跑题”了，承载了太多的职能——这些网站不仅仅是购书网站，也是实体书店的消息发布地，是企业宣传平台。大部分网站都会刊登实体店的近期活动，有些则搞了企业宣传画册、总经理简介等等，有些还摘录一些社会新闻，让读者对整个网站的浏览意愿有所下降。

　　书店究竟如何平衡“本业”（实体书店）和网络书店的关系呢？廉一兵笑谈他的“四不像”感受：“我们和当当、卓越这种大网店、出版社网站、新华书店网上书店都有区别。但是我们有个原则，就是按照我们的要求，回到图书营销的基本层面，对读者提出的所有购买形式的要求都尽量满足。另外，网站方面的宣传和推广也是一个非常大的费用。我们只是依靠百万庄图书大厦这样一个大的平台，包括库房和采购能力，包括机工社的品牌一起来做，我们希望能够服务于比较专业的读者。”

　　其实各家实体书店的网上书店都不同程度地存在着这样或那样的问题，归纳起来，主要包括：如何发挥并体现网络的特色和长处；如何保证支付的安全性；如何为读者提供良好的售后服务；如何对网店自身进行营销等。此外，新华书店在网上书店群中无奈地扮演着“配角”，网店建设看起来像一只大象在缓慢起舞。其实各地的新华书店大多处于地理及文化中心，利用书店的品牌，举办各种“以书会友”的网下活动，颇能聚集人气。新华书店可以提供活动场地等方便。而这些聚会活动本身，又成为吸引读者参与“以书会友”活动的鲜活广告。

　　相比于实体书店，出版社寻求“网上恋爱”的步伐走得很坚决。机械工业出版社市场部主任马明介绍，2005年，该社通过网络渠道销售的图书占全社销售的1%；2006年进入一个高速发展的阶段后基本上翻了一番，达到了2%；到了2007年，又有一个新的变化，网络书店的销售接着又翻了一番，占到社里整体销售的4%。据统计，2008年一季度网上发货和销售情况占到2007年全年的50%。网络书店的增长还是在高速发展的过程，预计机械工业出版社今年的销售能够达到10%。

　　实际上，许多出版社对网络营销的认识还不够深入，以为网络营销只不过是给出版社增加了一种分销渠道而已，不知道如何管理和开展网络营销，也没有真正把网络营销纳入到出版社总体营销战略中。此外，不少出版社的信息系统没有发挥应有的作用和优势，也就没有享受到网络营销带来的诸多好处和方便。

　　事实上，出版社建立网站，只代表出版社走出了网络营销的第一步。要真正进行有效的网络营销，就必须把网络营销纳入出版社的整体营销战略和规划。一些出版社虽然拥有独立的DN、URL，但多数只是在网上开设了E-mail，既没有对出版社产品及出版社形象作系统、具体的介绍，也没有借助网络开展营销活动。有些出版社长期对网站的内容不更新、不管理，对反馈的信息不及时处理，使出版社网站失去它应有的功能。目前还有不少出版社的站点、首页采用大幅图片或FLASH动画，虽然很精美，但影响浏览速度，实用性不强。

　　当然，业内也不乏成功的案例。北京语言大学出版社社长戚德祥告诉记者，北语社的网上书店对宣传产品及拉动传统销量增长发挥着积极作用。出版社注重网站技术平台的搭建，网站采用了多项创新的先进实用技术，支持中英文两个网站版本的协同工作，支持用户使用VISA和MASTER国际信用卡以及国内所有具备网上支付功能的在线支付，并提供多种支付和运输方式供用户选择，这大大方便了海外用户快速完成线上订购。北语社国际电子商务平台一年来成功交易1200单，覆盖全球46个国家，对外售出图书及电子音像产品2.2万余件，累计销售106万码洋。

　　“出版社的网上书店定位要明确，我认为更多应是展示功能，如新书信息发布、形象宣传等。这一点，上海世纪出版集团做得就很好。”石涛说。

　　出版社上下都要积极学习、了解并掌握网络营销知识，进而形成良好科学的网络营销意识，树立正确的网络营销观念，以把握网络经济给出版社带来的新机遇、新市场，集中和整合优势资源，提升和重塑图书品牌，彰显出版特色和形象，打造核心竞争优势。如高教社、外研社、广西师大社等一些大型出版社都已经实现了订单网上报订、网上日常管理等一系列工作，通过网络互动及时掌握客户的库存量和其他数据，并对客户和读者反馈的信息作实时的分析和研究。

　　此外，出版社要强化网站宣传和搜索引擎作用，发挥营销职能；组建专业化营销队伍，提升服务水平；注重客户关系管理，提升客户忠诚度；依托专业网站，全面提升和扩大服务面；强化对终端的宣传和服务，实现异地联动配送和销售。