当年鄙视微商的2020年都活成了微商

当年鄙视微商的2020年都活成了微商本站　　在这个春节，疫情导致线下交易几乎全面陷入停滞状态

　　在这个春节，疫情导致线下交易几乎全面陷入停滞状态。原本重线下的品牌短期内难以转身线上，苦不堪言。

　　——无论是“喜提法拉利”还是“喜提和谐号”，只要能卖货，那些曾经被看不上的渠道、体系、话术，无一不被各大品牌的市场营销、产品运营部门反复琢磨，就看怎么才能快速复制微商的套路，解决眼下的危机。

　　从私域流量的概念走红开始，线下导购们就增加了新动作——“我加您个微信吧，之后上新或者有活动好通知您”，结账后的引流动作从以前让消费者关注企业的公众号或注册会员，转为了导购主动加顾客微信、进攻顾客的私人领域。

　　这样的转变很好理解：在微信的“克制”下，无论是服务号还是订阅号打开率都是一降再降，还需要额外的人力运营，哪里比得上产品图发朋友圈，评论立刻下单来得直接？

　　同时，以微商的标准来评判，这些线下门店的导购们可以说有着天然的优势：他们有着线下获客的精准入口，有品牌的官方产品背书，还有常年打磨的销售技巧…

　　——去年因为直播带货而大火的李佳琦，就是线下BA出身，多年面对面揣摩用户心理打磨出来的销售技巧毋庸置疑。

　　2020年初，疫情这只“黑天鹅”飞出来，才真正让不少线下品牌对何为私域流量、何为社交渠道、何为线上客户关系管理，有了切肤之痛。

　　不过，现在能跟上并且整体转型的企业，大多也并不是今天才突然领悟到“微商”、“私域”流量的价值的。

　　前几天公众号发文表示“集团母公司正式推广微商化”的星期六集团，早在2017年就已经有线上线下打通的微商城上线。

　　上周末因为分销成绩震惊行业的恒大“恒房通”也早就在2015年已经上线，目前用户已经达到了千万量级。

　　恒大17日公布的销售成绩就相当惊人：在2月14日至16日的3天时间里，“恒房通”新增用户超过300万人；客户认购房屋47540套，总价值约580亿元；最多的一个楼盘直接被认购了870套。

　　而对恒大来说，1%的线上营销成本，相较于渠道分销方动辄3%～5％的佣金点数，还要省了不少钱。

　　另外一家近期上线了分销系统的服装品牌GXG，在2月9日-12日期间发起单笔订单“满10件1.1折”活动，4天合计成交额就已经达到了千万级别。

　　“我1月已经在家躺着挣了1000多”—— 在“闭门不出就是不给国家添乱”的这个假期，有人无聊憋疯了，也有人开辟出了赚钱的“第二曲线”。

　　原本在公司负责做品牌咨询业务的李伟，节前本着了解新线上渠道的心态，开了几个大电商平台的社交分销账号，然后在朋友圈发二维码拉了个买菜群。

　　没想到在春节期间，李伟却通过帮群友搜罗平台上打折的消毒液、手套、速食产品，“躺着”在家挣了1000多的平台返点。

　　小赚了一笔买菜钱的李伟，也开始有了长期运营的想法——虽然金额并不算高，但挣返点的时间和精力成本都实在是太低了，只要看到自己觉得不错的产品扔到群里并产生转化，就能有一笔几块到几十不等的返点产生，每天补充个买菜钱绰绰有余。

　　相比起打折优惠，通过经营自己的私域流量拿到手里的返点，可谓是劳动付出后能看见的真金白银，对普通用户来说更有吸引力。

　　同时，对品牌来说，同样的推广费用，比起投在不知道转化效果如何的地方，自然不如回到用户手里的CPS来得更直接——既能看到转化效果，还能增强用户的黏性，何乐而不为。

　　像李伟这样的普通白领自愿加入分销行列的背后，也是大量国内电商平台和头部品牌瞄准了分销体系背后的商机，陆续加码、大力推广。

　　通过芬香，普通京东用户也能通过自己的私域流量获得佣金返点。这对于目前激进下沉的京东而言，是一步关键的棋——而对于下沉市场的消费者而言，有京东体系的质量及物流保证的分销体系也让不少人更为放心。

　　因此，京东的下沉矩阵发展速度也相当快。去年就有媒体报道，京东已经通过这个模式组建了超过9万个微信社群，其中71%在非一线城市。

　　除了京东这样的综合平台以外，一些垂直的电商平台也开始切入分销体系。1919酒类直供就在近日表示，已经开始鼓励经销商开网店，欢迎个人注册搞分销。

　　除了电商平台之外，营销类的SaaS平台也陆续上线了分销功能，让品牌可以直接在自有渠道上做分销。像星期六、GXG这些传统平台背后，实际上就是有赞、微盟这样的SaaS企业所提供的技术支持。

　　作为平台支持方的有赞和微盟也因此业绩飙升、股价大涨——到今天为止，有赞今年以来股价已经累涨60%，微盟股价则增长70%以上。

　　200人客户群结合企业微信直播，是对于品牌来说最好的线上促销入口，直接就能方便导购群发活动做群内直播抢购。

　　而企业微信朋友圈又在品牌的私域流量中，直接多开了一个商品曝光的出口，和还有一定开发门槛的小程序、微商城比起来，几乎可以算是零成本。

　　另外，企业微信的各项群管理功能都明显在向第三方微信营销工具看齐，甚至更进一步：简单的有自动回复、群欢迎语，复杂的还有非常有利于企业做CRM管理的、员工离职后客户群再分配的功能等。

　　对于原本传统的线下品牌来说，现在“微商化”转型的难度比以前已经大大降低：微商的套路和核心打法早都已经被总结好了，甚至都已经被各个平台工具化了，所需要的只剩下思维的转变——但这往往也是最难的。

　　对品牌而言，与消费者的接触点，从消费者每次进店到完成购买的短时沟通，变成了真正的长期互动沟通——仅仅是售卖货品的对象的“消费者”，变成了需要长期服务的“用户”。

　　那么，有了更多与用户沟通的机会，同时也增加了更多服务用户的场景，在这样的过程中，导购如何与用户沟通，如何完成长期的用户转化，品牌整体的思路都要发生转变。

　　最简单的问题就是：导购加上了用户微信之后，到底应该发什么，跟用户说什么，以什么样的节奏沟通，才能保持用户的黏性，同时又不招致用户的反感？

　　举个例子，一家母婴店和用户沟通的方式和理想频次，必然和一家健身房或是社区生鲜店截然不同，这也需要品牌自己摸索。

　　以前品牌的宣传方式一般是通过统一平台进行投放的中心化行为，但现在则变成了通过无数朋友圈、私信，由多个导购、员工共同完成的去中心化行为。

　　那么在这个过程中，员工该在朋友圈发什么，文案该怎么写，遇到的问题又应该如何回答呢？这对员工而言，也是新的领域。

　　而且大多数门店员工本身并不具备这样的运营经验。这就要求企业在去中心化的沟通过程中，准备好大量不同场景下的宣传素材，和应对方案——这都会成为对集团运营体系的考验。

　　正如有赞CEO白鸦近期在直播最终所说的：“经历这场疫情，实体零售商应该明白，零售商最有价值的东西不是货，不是供应链，不是房租、地段，而是顾客。”

　　与传统零售方式相比，微商做到了无所不在的同时，也有不少人做到了无微不至：抛弃了传统冰冷、单向的品牌沟通方式，让品牌的销售行为具体到了消费者所熟悉的个体上。

　　包括，为什么直播电商中往往是个人IP走红，实际上也是因为消费者渴望与“人”而不是一个抽象的“品牌”进行沟通。

　　那么，品牌在“微商化”的同时，能否像微商一样，建立起接地气、有人味的沟通机制，而不是重复、机械地套模版呢？这也将是品牌亟需改变的一个方面。