微商是挽救快消巨头的一剂“良药”还是“毒药”

微商是挽救快消巨头的一剂“良药”还是“毒药”本站　　“渠道为王”，这曾经是快消品牌的制胜之道，但随着行业的发展与消费者的变化，特别是电商下沉以及传统零售商对渠道的深耕，这些曾经有效提升产品销售、占据市场的“杀手锏”，开始逐渐变得失灵

　　“渠道为王”，这曾经是快消品牌的制胜之道，但随着行业的发展与消费者的变化，特别是电商下沉以及传统零售商对渠道的深耕，这些曾经有效提升产品销售、占据市场的“杀手锏”，开始逐渐变得失灵。变or不变成为了新快消时代后各大品牌,行业面临的首要问题。

　　变则通，但如何变显然是个问题。而在这时“微商”这个手段走入了各大品牌的视野，虽然微商的身份一直处于“二姨太”的尴尬位置，但在问题面前解决手段的高低变得不再重要。所以在这几年，我们陆续看到“伊利、蒙牛、娃哈哈”等快消巨头试水微商渠道，同时“好想你、卫龙”等也都开始了对于微商渠道的运营，一时间微商似乎成为了一剂“良药”，但现在来看这剂良药似乎有点下的有点猛。

　　这些行业领头羊位置的巨头选择微商渠道本无可厚非，是不错的渠道尝试与变通， 但为何最终市场的效果反馈并不明显，甚至有点走偏了呢？我们以蒙牛的“慢燃”为例，这款产品采用了“一对一”的新零售渠道，也就是我们所熟悉的微商。这款产品发布的时候，带给行业的震撼是很大的，首先是有蒙牛的官方加持，让围观群众对其实力与未来有了很大的期待，其次是微商这种模式让很多普通人有了机会可以参与蒙牛这样品牌的生意，只需一部手机，一个微信号，就可以开始创业，所以初期在朋友圈却呈现了刷屏的爆款现象。

　　但当普通的消费者真正的参与到这个项目之后，会恍惚的感觉所谓的六大帮扶政策并未落实，而所谓的百亿创富梦想似乎也只是个梦想。而关于慢燃的负面报道也渐渐浮出水面，各级代理商的的声讨处处皆是，直到今年年初慢燃更是被指总代涉，被罚款4300万元。当然也不可否认，慢燃这款产品也创造了蒙牛成长最快的一个单品，上市11个月，售出了4000多万瓶，但这短期的效应与蒙牛品牌伤害孰轻孰重，相信蒙牛品牌自身自有掂量。

　　蒙牛慢燃所暴露的问题也恰恰是目前很多品牌涉猎微商后出现的问题。这其中的原因用一句概括就是“想吃好又不想费劲”。虽然看好微商的潜力，但却又从内心看轻微商。蒙牛慢燃与娃哈哈的天眼晶晴本质都不是品牌自身运营，而是与不同的团队合作运营，普通的消费者从外面看着似乎有巨头品牌的关环，但实际却并享受不到品牌这颗大树的庇佑。譬如优选千通京山案的背后实际就是蒙牛对运营团队管理的失职。其次是微商虽然能在短时间将产品进行推广，但是一旦产品出现质量问题将有可能出现无法进行退货、换货的问题，而这个问题也是微商最大的弊病之一。

　　但谁也不能否认，微商的能量确实惊人！据《2017中国微商行业发展报告》数据显示，2017年微商从业人员规模将突破2000万人，另有数据显示，微商市场交易规模在2017年已经达到了近7000亿！业内预测，这个新型零售渠道，有约20万亿的市场潜力。而对于娃哈哈、蒙牛、伊利这样的快消巨头来说，传统的分销渠道成本越来越高，竞争越来越激励，传统的模式已无法满足新时代消费者的多样化需求，而基于微商这种不断分化、深入的模式，不失是快消行业未来值得深耕研究的销售模式。

　　但大品牌对于微商模式的尝试，应该呈现更多的诚意，依靠自身的品牌影响力扭转消费者对于微商的偏见，让品牌加持的微商变得更加可信，而不是现在的鸡汤刷屏，最终成为朋友圈被屏蔽的垃圾信息。相反如果品牌对微商没有系统化的管理或者长久的规划，那建议品牌不要盲目试水微商，这不仅是自身品牌形象堕落的开始，拉低了现有消费者心中的品牌形象，更有可能从微商变为危机，对品牌造成不可弥补的伤害。

　　新快消时代下的困局，微商并不是良药，可尝试但不可孤注一掷或放任不管，否则良药变毒药只是时间问题。