小成本营销和它背后的增长陷阱

小成本营销和它背后的增长陷阱本站　　第二种是制造品牌调性，在小众圈层做出价值感之后再实现品牌溢出，就像专注于东方植物调的小众原创香薰品牌观夏

　　第二种是制造品牌调性，在小众圈层做出价值感之后再实现品牌溢出，就像专注于东方植物调的小众原创香薰品牌观夏。

　　然而，这丝毫没有降低观夏在用户心中的一种了解。在小众圈层里活跃的观夏，正吸引其他人主动去缩短与品牌的距离感。

　　在这两种品牌建设下，还有一个非常具体的营销套路，比如前段时间瑞幸咖啡出表情包、奈雪的茶换头像、蜜雪冰城雪王 黑化 ……

　　前两天，与一位投资机构的朋友专门交流了当前盛行的小成本营销。得到的答案却是，说这个营销成本小的，都是外行。

　　营销最基本的组合是 4P：产品、定价、渠道、促销。无论是奈雪换头像，还是雪王 黑化 ，外界看到的只是单纯的促销方式。

　　在这些小成本营销的用意，是奈雪推出了桃、杏等水果茶，蜜雪冰城也是为桑葚品类做伏笔，这背后的小众水果内卷竞争才是现状。

　　为什么大量的奶茶品牌会卷入小众市场？主要原因是品牌在主流市场取得一定份额后，惯性增长受阻，陷入增收不增利的陷阱当中。

　　联商网统计，奈雪、蜜雪冰城所代表的餐饮行业，2021 年上市企业中超过 50% 都出现了增收不增利的现象。

　　价格战无需多言。2015 年的互联网之争，美团和大众点评、58 同城和赶集网、滴滴和 Uber，都是杀敌一千自损八百，最终相互妥协抱团取暖。

　　就拿最初的油柑水果茶来说，2020 年国内油柑全年产量 4000 万 ~5000 万斤。而大众一点的水果如荔枝龙眼，2020 年仅广东投产面积就达到 394.91 万亩，产量 128.80 万吨。

　　去年 5 月就有品牌表示，油柑成本价从不到 5 元 / 斤涨到 40 元 / 斤。而面对竞争对手百万级的收购，这个品牌根本顶不住，只能忍痛下架部分的油柑产品。

　　价格战与切入小众市场，都无法长期持续地解决增长陷阱问题。有人可能会反对，那是因为你的品牌没有做出一款颠覆式的产品。

　　在奶茶、咖啡乃至服装、电器等各行各业，所有的增长陷阱其实来源于产品同质化。加之连续性设计创新的边际贡献不高，且很容易被竞争对手模仿。

　　比如在传统手机行业中，iPhone 的诞生，就直接摆脱了诺基亚、摩托罗拉、爱立信等品牌的增长陷阱，甚至一举颠覆了传统音乐、影视、出版等多个行业。

　　显然，切产品、切价格、切小众品类的销售，都是治标不治本。对此，我曾咨询过供应链管理畅销书作者刘宝红先生，他给出了一个接近于本质的回答：

　　从字面上看，增长陷阱是个营收增长问题，实际上却是个成本控制问题，即在营收增长放缓时，企业的成本没法成比例降低。

　　减成本，最先应该看的就是供应链，这里雇的人最多、花的钱最多、固定资产也最多。在供应链条各环节挖效率降成本，或许是解决增长陷阱的方案之一。

　　复杂度是成本的驱动器。产品大众化、市场饱和，面临增长陷阱的企业大部分会陷入复杂度大增的境地：产品种类、型号越来越多，独特设计越来越多，批量越来越小，组织机构越来越复杂，流程越来越繁琐。

　　更少的 SKU 不仅降低了 Costco 组织、流程的复杂度，还能够把单个品类的销量做到极高，从而与供应商议价的能力更强。

　　与其他领域相比较，果酒相对而言起步较晚，无法复用中国现有的成熟供应链市场。这就意味着青梅酒重做，必须要深度重构供应链。

　　兰舟品牌创始人郑博瀚给出的解释是，真正的工业化时代一定是进行了充分的社会化分工的，公司拿建工厂的钱进行品控反而效果更好。

　　从本质来看，争议聚焦两个点：第一是研发力度不够；第二是品控难度较大。这其实考验的，是品牌对供应商和供应链的管控能力。

　　计划多了可能库存积压，计划少了就是各种损耗，计划能力可以从平衡需求和供应开始，去提升用户满意度。

　　钱大妈旗下门店每天 15:00 之前，向总部提交第二天的订单，待订单汇总之后统一向供应商下单，并在凌晨送往钱大妈自己的配送中心。

　　钱大妈能在 2 个月内了解所在社区的消费特性，预估每个门店的日消费量。千店千面，每个门店都有不同的消费特点。钱大妈需要每个店长统计预测，然后上报到总部。

　　有一组数据显示，钱大妈损耗率 5%~10%。对比来看，永辉超市损耗率 4%、盒马 10%、其他传统商超 20%~30%。

　　通过资本设计重构上下游合作关系、通过商业模式创新实现运营模式再造、通过组织优化提升市场执行效率……这些都是摆脱增长陷阱的有效方式。

　　我曾见证过几家企业，在遇到增长陷阱后自乱阵脚，引入阿米巴模式改革组织、引入精益生产模式再造流程、推倒原本的供应链管理重做资本设计……老板们都想眼睛一闭一睁，公司又可以赚大钱了。

　　显然这是做梦。过多的大举措来改革企业，很容易遭受员工的不信任或。组织系统消极接受，公司生命力则会自然消亡。

　　在上半年的时间里，车市虽然依旧深陷疫情和芯片危机的影响，但在国内行之有效的应对之下，中国车市的恢复也是肉眼可见；因此，今天我们就来一起盘点一下，那些在今年上半年上市的重磅新车们。