后疫情时代实体经济数字化转型：互联网营销对实体经济的拉动作用（一）｜报告研读

后疫情时代实体经济数字化转型：互联网营销对实体经济的拉动作用（一）｜报告研读本站　　本文摘自《中国互联网营销发展报告（2021）》

　　本文摘自《中国互联网营销发展报告（2021）》。报告是由中关村互动营销实验室，联合新浪、秒针系统、普华永道、北京师范大学新闻传播学院等机构及众多专家共同研发，于每年9月发布，迄今已发布四个年度。

　　本内容节选自《2021中国互联网营销发展报告》创新附录《从广告到营销：后疫情时代实体经济的数字化转型》。

　　实体经济在广义上指的是与虚拟经济相对立的概念，即包括了采掘业、制造业、建筑业等一系列经营活动；而狭义上的实体经济是指与网购相对应的线下零售模式，目前后者的定义更被大家所广泛接受。

　　近年，我国先后颁布了《中国大数据与实体经济融合发展》等政策，主要倡导的是数字经济和实体经济的一体化进程，这也从侧面看出网上购物的数字电商还不被完全纳入实体经济的范畴，即目前我们使用较多的还是实体经济的狭义概念。

　　目前国内的网民已经超过了9亿，网络普及率超过了64%，利用手机等移动终端上网的用户比例超过了98%，淘宝、京东以及拼多多等线上购物平台迅速崛起，成为用户了解、购买商品的重要渠道，物流产业的快速发展也缩短了产品运输的链条，间接拉动市场上供需双方的消费需求。除此之外，短视频、直播电商的兴起也为电商市场持续扩容，深入二三线的下沉市场进一步覆盖更广泛的人群。

　　例如，2020年疫情期间，央视新闻新媒体陆续推出了6场以“谢谢你为湖北拼单”为主题的公益直播带货活动，这种线上与线下相结合的营销模式，一方面解决了线下滞销的库存产品，另一方面也以低廉的价格满足了消费者的购物意愿。这也从侧面反映出电商购物所积累的消费者基数为实体经济的发展奠定了基础。

　　实体经济主要的销售模式就是线下零售，在数字经济还未发展起来之前，需要消费者切身实地地去线下实体店选购、试用、对比、购买商品，在买卖双方达成一致之后才能完成一个完整的消费闭环。

　　和线下实体消费模式相比，基于互联网平台所开展的电商模式更为便利，网民可以以跨越空间界限了解以及购买大部分与实体经济有关的物品或者服务，无须花费额外的时间进行线下挑选。而在信息高速流通的背景下，用户可以在线上完成消费流程，广告方也可以与用户进行实时互动，及时把握消费者市场动向，找准消费者定位，调整营销策略，利用好互联网的优势并将此作为实体经济发展的重要支撑，通过信息的高效流通拉动实体经济的发展。

　　实体经济需要对商品从供应链、物流运输、消费者推销、库存管理这一系列环节进行管理，而这些管理成本都成为实体经济营销模式中的重大损耗。基于此，互联网为实体经济提供的技术支持在于能够发挥其本身数据资源自动化处理的优势，缩短商品从供应链送达消费者手中的中间环节，压缩售后处理的周期，降低用户维系的成本，赋能实体经济降本提效。

　　例如，阿里核心商业，一方面吸引商家入驻平台，收取一定的信息流和搜索引擎推广费用，这部分收入占总收入的46%；另一方面吸引消费者到平台上进行消费，通过精准化服务进行流量变现，阿里基于互联网通过连接商家、消费者以及第三方交易平台来打通线上到线下的交易闭环，从而拉动实体经济发展。

　　“人一货一场”链路中，“人”指的是消费者，“货”指的是商家提供的商品或者服务，“场”是将人和货连接在一起的平台或者渠道。

　　传统营销模式下，企业在决策时往往会将自身利益放在第一位置，而很少去洞察消费者的心理行为意图，缺乏针对性的用户调研策略以及高效的营销方案。

　　在数字空间中，信息社会为广告营销市场带来的最大变化是买方市场中心地位的确立。这也就意味着广告商需要一改以往的经营策略，对消费者媒介接触、消费心理以及购买习惯进行全方位的洞察和调研，才能把握市场，进而开拓市场。

　　1. 人——“宅经济”下用户消费行为习惯的线年疫情重创经济发展，但是也为广告行业的内生动力转变带来了特殊契机。疫情发生后，人员隔离让大部分产业陷入停滞，线下活动场景转移至线上，直播带货、无人配送、网课教育以及云会议等领域的交易量却呈现逆势增长，激发催化了“宅经济”的加速发展。

　　中国物流与采购联合会会长何黎明表示，近5年来，中国社会物流总额年均增长率超6.5%，物流业总收入超10万亿元。除此之外，阿里巴巴发布的2020年第三季度财报显示，菜鸟网络的收入同比增长51%至113.60亿元，并且已经将中国订单送到国际市场的平均派送时间缩短了3.5天。未来，菜鸟还将持续投入建设全球智能物流骨干网。

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