营销研究:再看“长尾理论”与网络时代的数字化营销
既然PPG和BONO等都干了,说明可行。那干的结果如何,有何总结?这里笔者进行一些分析,主要从实际案例分析。PPG初期的操作是基本按数字产业的规则出牌的,没有工厂,没有仓库,就有呼叫中心,进行OEM管理,是典型的轻公司。后来风险投资进来后,广告跟着也疯投了。2007年全年PPG最终结论那个字是盈还是亏,只有经营者知道,但外界也能看出七八分,不是怎么太叫股东满意回报率。这种从数字产业的运行转向资本运作,跨越了行业。所有笔者的一个朋友,BONO项目的最初发起人,在和笔者聊天中谈到PPG时引用了西汉大将韩信“成也萧何,败也萧何”的方式,说许多实践家讲PPG也是“成也媒体,败也媒体”。但笔者感觉,这只是反映的现象,背后的本质和尺度是从数字产业转向资本运作产业过程中的冲突。BONO也是差不多问题,2007年报喜鸟品牌运行效益比较好,该集团的房地产运作和资本管理方面也非常好,同年秋季上市也成定局,这种情况下,解决西装配套的衬衫问题和工厂产能问题的配套需要解决渠道,加上当时PPG的影响,才开始弄的BONO,后来弄发布会,请人组团队,等等。快一年下来,也是谁痛谁知道。朋友和笔者交谈中说,三个问题要关注,一是定位,比如BONO当时定位是人家说PPG想到是休闲,说BONO想到是商务;二是团队建设,人的问题;三是不要盲目大手笔烧钱。而在笔者看来,这些也只是问题的表面现象,问题的本质是,BONO进行的运作是仅仅把网络销售当一个渠道,并且对这个渠道的运用处处都基本违背该渠道的基本特点,BONO生产成本是自己的,仓库成本是自己的,传播成本也是自己的,不低的总成本。因此,怎么变化,只能根据具体情况的发展观察了。
再说说比较高档商品比如羊绒衫,是不是可以进行网络销售介入数字行业呢?现在比较知名的品牌如鄂尔多斯、荣仕雅、珍贝、群工、帝高等,均开始对网络销售进行研究。但是不管谁要这么干,都必须遵守网络自身的规律和数字行业自身的规则,一句话,实现不了低成本运作,肯定是不行的。
一是看问题一定要看本质,必须清楚数字产业也是一种产业,它虽然诞生在数字产品时代,但也可以为传统产品所使用,作为渠道来使用也好,作为模式来运行也好,但有一点,就是必须要遵守数字产业的基本特点和基本规律。
二是一定要注重数据库营销方法。数字产业的核心和根本是数据库,因此,针对数据库的研究和行销,特别是具体方法,根据具体情况和具体产品进行策划,将相当关键。
三是不能违背数字产业的内在逻辑关系。黑格尔在《逻辑学》中提出了质的规定性,数字产业的本质就是低成本和高时效高效益,如果最后操作成大量资金周转的方式的话,都是违背的。
四是突破点一定要从局部地区开始。虽然网络没有界限,但起步要有区域目标。(参考:沈宗南、张京宏《蓝彻斯特战略在中国》,世新大学出版中心出版,2008版)如果没有重点目标,最终可能难以突破。
网络时代的数字化营销,从长尾理论角度来看,必须符合低成本、高效益的特点;从产业角度看,必须符合数字产业的一般规律。当然,具体操作要有具体方法,具体某产品是否适合于网络营销,要具体分析之。这里仅提供一些启发和参考。
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- 编辑:唐志钢
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