辅仁药业的网络营销案例分析【阳民网络营销学终考论文】

辅仁药业的网络营销案例分析【阳民网络营销学终考论文】本站　　开封制药（集团）有限公司、开封豫港制药有限公司、辅仁怀庆堂制药有限公司、辅仁药业集团医药有限公司、辅仁医药科技开发有限公司为代表多家辅仁药业以“百姓药，辅仁造”为企业的核心理念，以产品的质量为企业的生命，致力于打造“全球通用名药中国制造商”的目标不断奋斗

　　开封制药（集团）有限公司、开封豫港制药有限公司、辅仁怀庆堂制药有限公司、辅仁药业集团医药有限公司、辅仁医药科技开发有限公司为代表多家辅仁药业以“百姓药，辅仁造”为企业的核心理念，以产品的质量为企业的生命，致力于打造“全球通用名药中国制造商”的目标不断奋斗。

　　其中辅仁堂制药有限公司始建于1995年，公司以制药为核心产业。在过去的数年间，先后投入巨资用于中西药品的开发与研制，于2001年率先通过了国家GMP认证。公司拥有国内一流的制药及检测设备，现有胶剂、胶囊剂、颗粒剂、片剂、中间体等数条生产线、近百个品种。河南同源制药有限公司始建于1962年，具有悠久的制药历史，公司目前有8个生产车间，生产注射液、口服溶液、滴剂、合剂、糖浆剂、乳膏剂、混悬剂、酊剂、软膏剂等14个剂型123个品种，形成了以复方半边莲注射液、鸡矢藤注射液为主的全国独家品种，以抗病毒口服液为主的国家中药保护品种和中国最重要的软（眼、乳）膏剂系列品种为主的产品群。

　　公司董事长朱文臣出生于1966年，1995年在家乡鹿邑县创办了河南省辅仁药业有限公司，按照国家实现中药现代化的要求，与多家机构进行合作，取得了更多的技术的创新，拥有多项专利。其通过对管理的改革，进行品牌运作和市场整合，从而加速实现对消费者的承诺和社会的回报，并以市场为依托，努力实现品牌扩张和企业再造。在2016年胡润富豪榜上，成为河南省首富。

　　辅仁药业作为一家医药制造企业，其的主要产品医药产品的营销有许多和传统的消费品不同的特点，在二十多年的营销上，辅仁药业一直采取传统的4C战略，依托营销网络进行产品的销售。

　　在2016年，辅仁药业爆出了轰动一时的网络事件。辅仁药业的董事长朱文臣被下属的妻子武娇娇实名举报，违法超生超育，骗取国家，勾结外人陷害员工等等。武姣姣的举报信显示，其余与朱文臣原本关系不错：多年前其亲属在朱文臣危难之时，对他有救命之恩，也喝过朱文臣小儿子的满月酒，当时朱文臣的大儿子也在。此外，朱文臣的女儿们经上海乘机去美国，也是其家属亲自接待。“超生的这些子女都是亲眼所见”。朱文臣共有6名子女。其中有5名子女是妻子所生，小女儿为所生。武姣姣甚至在举报信中附录了“超生子女”的身份证号。而针对陷害员工一事，武娇娇称在2010年辅仁药业收购宋河酒业有限公司的时候，2010年深圳平安创新资本投资有限公司花1.451亿元购买河南省宋河酒业股份有限公司10.79%。这笔投资引荐人正是邱云樵，即武娇娇的丈夫。辅仁集团实际控制人朱文臣安排人于2010年6月、8月分两次从辅仁集团郑州办事处对公账户汇入上海平安投资公司汪元刚指定的其岳母邵中娥个人，第一次汇款1500万元、第二次汇款500万元。武娇娇在举报信中称这两笔汇款系邱云樵向朱文臣汇报，征得其同意后由朱文臣亲自安排人办理的两笔商业贿赂。武娇娇称，邱云樵收取的这800万元正是按比例收取的佣金，应归属为合法收入。而后在公安机关的调查中，朱文臣对此绝口不提，并称毫不知情，认为邱云樵是犯罪分子，对辅仁药业的发展造成了非常不利的影响。武娇娇指出辅仁药业利用国家政策的倾斜和中医药创新的资金支持，联合政府机关人员，骗取国家资金和银行的低息。

　　这些事件也引起了广大网友的关注，同时相关的政府机关和司法机关也对这些事件进行了调查，但截止到2018年6月，这些事情的调查部分结果还没有被公之于众。但在骗取国家补助和方面，新闻也被证实为虚假消息。但这个事件也对辅仁药业起到了一定的宣传营销作用。

　　在辅仁药业的企业理念中，辅仁药业将“百姓药，辅仁造”作为核心发展理念，这就造就了辅仁药业以普通的百姓为主要的目标市场。因此，辅仁药业在产品设计研发，供应链设计，渠道选择，促销方式方面都以百姓为主要目标。对于百姓这个目标群体而言，他们对药品的基本需求，即有效可以治病、价格合理。同时这个市场是一个典型的顾客群体稳定，行业增长速度也相对较慢，因此就辅仁药业的细分市场来讲，其并非极其精细的细分市场。

　　在产品层面，辅仁药业加大创新的力度，积极结合中西药结合的市场趋势，和医药类大学和科研研究机构进行合作开发新的药，不断丰富企业的产品线，同时在不同的病症研发新药，使产品的受众更加广泛。在产品的设计上，针对目标市场的需求，采用大批量生产的方式，利用规模效应降低成本，使研发的单位成本更低。在产品外包装设计上，辅仁药业积极塑造品牌形象，建立“上海辅仁”的商标，避免因为地域原因而造成的客户流失，同时采用醒目的药品名称标示，使顾客可以直观的清楚药品的类型和其的对症。

　　根据医药品市场的特征，在影响顾客的购买行为的因素中，价格并不是最关键的因素，人们会将更大的注意力放在产品的功能药效上，对药品的品牌的敏感度并不高。因此在价格的制定方面，辅仁药业一直采取跟随的战略，保持与医药业大品牌相一致的价格。有时会根据生产成本选择相对的优势产品，采取略低于像修正、哈药、白云山这样的大品牌的价格，来保持竞争优势，取得销量，保持市场占有率。而针对非优势的产品，则采用相对均衡的价格，取得一定的销量，获取利润。

　　在辅仁药业从传统意义上，一直采取的是分地区的销售公司，在从这些下属的医药销售公司发展到地区的医药公司，再传递到城市医院和药店手中，最终于医院和药店被消费者消费，完成整条完整的供应链传递。而这种模式也正是大多数医药企业采用的模式，在这种模式中，药品的传递环节相对较多，同时由于药品的特殊性，对传递环节也有着较高的要求，而且常常要经过多道检验程序，这也增加了运输成本，使企业本身的竞争优势不再明显。

　　针对医药品，顾客对价格和品牌的敏感度都不高，药品价格的下降并不能刺激需求，人们很少因为药品的降价而大量购买药品，因此在药店很少看见比较大型的降价促销活动。因此辅仁药业很少采取在零售商的促销达到销量的提高。而在广告方面，首先因为医药品的特殊性，电视媒体对医药品的广告有着比较高的限制要求和审核程序，这也造成了企业很少利用电视媒体宣传营销自身的产品，根据这种行业现实，辅仁药业也仅仅在新药推出初期使用这种宣传手段进行营销。而在其他的纸质媒体和网络媒体层面，医药类产品的宣传页往往不能达到需要的效果，有时反而会使顾客对企业的信任度下降，对产品的质量和药效产生质疑，造成对营销的反作用。

　　采用什么的营销战略，常常和企业的发展理念有着密切的关系，也和企业所处在内外部环境有着直接的关系。而辅仁药业领导者在经营上深受鹿邑县当地老子文化的影响，对企业的经营采取静水长流的思想，寻求一种长期的缓慢的增长模式，而这种着眼于长期的发展模式，也影响了其在制定网络营销战略的决策。

　　辅仁药业作为一家有20多年医药产品生产营销经验的老牌企业，已经在河南省成为第一，在全国而言也是较大的医药生产企业。在全国市场上，已有较为固定的占有率，同时作为一家上市公司，并在当地政府的补贴和扶持下，辅仁药业的资金链一直处于较为健康的状态。针对企业的资源而言，辅仁药业处于比较有优势的状态。辅仁药业希望成为全球知名医药制造商的目标的指引下，辅仁药业长期采取的是高研发投入，轻营销的战略。这也和医药产品的特点有着密切的联系，只有持续的研发才可以给企业长期的竞争优势，而研发往往是投资回收期较长的运营行为，这也决定了辅仁药业不得不采取这种经营理念。

　　影响辅仁药业制定战略的因素有多个方面。首先，辅仁药业所生产的医药类产品有这严格的政策要求，同时当地政府也对辅仁药业给予大量的政策和资金支持，希望本土企业可以取得更高的市场份额。同时，辅仁药业的发展理念也迎合了政府倡导的万众创新的政策理念，也为其赢得了一定的政策支持。除此之外，中医药的科学化生产也是政府推动的大的趋势，也正好与辅仁药业的产品线设计相吻合，更加帮助其自身的发展。第二，宏观经济环境层面而言，虽然现阶段的中国经济环境处于相对平稳的增长态势，但在医药领域的消费趋势这是大幅度提高，行业的产值逐年提高。第三，社会层面而言，健康事业越来越受到人们的重视，人们对自己的身体健康状况的关注度也不断提高，但总体而言每年医院的就诊人数处于相对平稳的增长趋势。第四，在科学技术层面，随着科研机构的不断努力，我国在医药研发技术上，已经取得了较大的进步，但和世界顶尖水平还有一定的差距。第五，考虑到环境因素，医药生产企业往往会产生大量的污水，甚至有毒的污染物。在国家在环境保护方面越来越严格的今天，医药生产企业的排污治污成本也大幅提高，这也会导致产品单位成本的提高，使企业的原有的竞争优势不那么明显。最后，针对企业所处的法律环境而言，政府和司法机关加大了对假药的打击力度和在医药创新方面的知识产权保护力度，这为整个医药行业的发展提供了宝贵的机会。

　　辅仁药业经过20年的发展已经形成了清晰的企业框架来应对竞争者的挑战。辅仁药业在保持和获取竞争优势的战略方面有着清晰的市场定位，并在近几年采取一系列的并购行为，更好的整合资源和更好的获取竞争优势。辅仁药业在组织结构方面，形成了集团下属子公司，子公司中以不同的职能设计的职能部门。辅仁药业在系统方面，已经建设比较先进的生产系统和管理信息系统来支撑整个集团的运营和管理，并降低企业成本。辅仁药业在共享的价值观方面，对每一名企业的员工灌输企业的整体发展理念，使员工认同企业文化，更好的提高企业能力。辅仁药业在管理风格方面，采取老庄类型的无为而治的管理方式，利用员工自身的主观能动性来提高企业的整体绩效。辅仁药业在员工的选择和培养方面也有针对性的采用多种策略，选择高水平的员工，并雇佣高知人士，通过定期培训提高员工的整体素质，提高企业整体的生产能力。辅仁药业在技能方面，根据企业的具体需要来提高员工的技能，进一步提高企业能力。

　　辅仁药业在近些年来不断提高产品的质量，也对员工进行长期的培养，激励使员工为实现企业的长期目标而奋斗。辅仁药业在近年来不断根据来自医生和药店的反馈信息来对产品的研发和设计进行改进，使企业的产品更好的满足顾客的需要。同时，由于医药类产品的特点，辅仁药业将更大的精力放在B2C市场上，对B2B市场上的与厂商的对接和原材料的供应并没有太多的涉足。而在渠道上，辅仁药业依旧以传统的营销模式为主，在其之前在直销上的尝试也以失败告终，并留下了骗局的不好的声誉。在企业的网页设计方面，辅仁药业对不同的子公司的网站进行了风格的统一，并将企业的产品线放置于更加明显的区域。但在辅仁药业的数据库管理技术方面，还不够先进，依旧存在许多弊端，供应链的牛鞭效应比较显著。

　　一个成功的品牌常常需要依托于长期职能利益的产品和服务，在顾客心中形成合理的理由来选购，并通过前期的购买或者营销活动建立的情感纽带。

　　辅仁药业通过对药品不断的研发改进，用更好的产品来满足顾客的不断变化需求，并向顾客传递品牌价值，使其形成一种顾客黏性，是顾客对于辅仁这个品牌产生认可度。辅仁药业致力于用最合理的价格向顾客提供其所需要的医药类产品，使顾客在面对琳琅满目的药品种类时，选择辅仁，，也用行动向顾客证明选择辅仁是一个正确的决定。辅仁药业积极利用顾客常常喜欢吃一种药的心理，使顾客形成一种购买的惯性让他们只选择习惯的药品，经常吃的药品，使辅仁的外包装深入顾客心中，使辅仁成为顾客心中的第一选择。

　　而辅仁药业通过不断的产品改进给予顾客不变的顾客体验，促进顾客行为模式的形成，达到定义价值，提高利润率的目的。

　　辅仁药业现阶段的主要营销行为依旧是以传统的医药销售公司为核心的渠道网络进行发展的，在网络营销方面，辅仁药业在前几年的直销方式的尝试，也最终宣告失败，并且还留下了直销骗局这样不好的名号，对品牌的形象造成了极差的影响，使公司花费了极大的公关成本来解决这一问题。企业在线上渠道上基本上也没有任何实质性的布局，并没有什么行之有效的网络营销的成果。

　　辅仁药业现阶段的大多数爆点都来自于被动的举报或者在证券市场的收购行为。像实名举报行为虽然在可以让更多的顾客知道辅仁药业，但却在同时在顾客心中形成了消极的品牌形象，而企业的管理层在品牌危机发生时的反应速度也并不到位，使不良的影响进一步扩大。而在证券市场的行为，往往无法影响到辅仁药业主要的目标群体，对企业的营销起不到什么实质性的作用。

　　辅仁药业也受到传统的产品设计的影响，在品牌外包装设计上，新意不足，缺乏一定的记忆点，但这也是大多数医药生产企业的通病。

　　辅仁药业可以以淘宝的产品打分系统为例，在网络上建立关于辅仁药业产品的评价系统，使顾客可以在网上很快的搜索到辅仁药业的医药类产品的评价。顾客可以在体验对辅仁药业的医药类产品进行描述，对价格、药效、说明书方便程度等要素进行打分，达到社会倾听的效果，使顾客在购买前可以通过网络知道辅仁药业的产品的基本信息，同时根据他人的以往评分决定自己的购买行为。与此同时，辅仁药业也可以根据顾客的反馈信息对药品的说明书和价格等问题进行适当的改进，使产品可以更好的满足顾客需要。

　　辅仁药业可以利用现阶段医疗互联网化的趋势，和较大的网络医疗平台进行合作，使患者在说出症状后，由医疗平台的医生给出建议和初步诊断结果，在其的基础上医生可以推荐辅仁药业的医药类产品来解决患者的症状，或者由医生给出的诊断结果在平台上匹配出辅仁药业的产品。但由于现阶段我国的网络平台还不允许销售医药类产品，使这种推荐转化成患者的线下购买行为，进而实现从线上到线.

　　建立顾客社区辅仁药业的目标顾客群体往往会有一个明显的特征，即存在一定的疾病困扰。而针对这种情况，辅仁药业可以在顾客间建立一种社区的联系，将消费同一种药品的顾客进行联合，使其拥有一个交流的平台，辅仁药业也可以定期组织一些交流活动使其建立起一种顾客之间的情感连接，进而产生对品牌的认同。

　　主动承担社会责任辅仁药业作为河南省的著名企业，可以积极利用企业自身的资源进行一些社会活动，如利用企业在医药领域的专业优势对一些不发达地区的人们进行简单的卫生知识普及，使人们建立更好的健康意识。同时，辅仁药业通过这样的承担社会责任的行为使不发达地区人们了解辅仁药业，选择辅仁药业作为购买的首选。除此之外，结合一定的媒体宣传，建立企业有良知，有社会责任感的形象。

　　总结辅仁药业作为一家医药类产品的生产企业，受到医药类产品的法律、市场特点、产品生命周期等的限制，现阶段还没有建立比较完善的网络营销网络，依旧依托于传统的4P的方式进行产品的营销工作。由于医药类产品的生产的国家硬性指标，企业在产品线的丰富工作上也有较大的难度，并没办法在短期快速研制出新型产品，辅仁药业现阶段的重研发，轻营销的经营理念是对企业在行业中的长期发展比较有利的。随着互联网时代的到来，辅仁药业也可以在政策和法律允许的情况下将互联网思维引入企业的营销活动中，使企业在传统营销网络的基础上建立更加丰富的营销渠道。通过更加具备社交能力、更有感染力的营销，在顾客中建立对辅仁药业的品牌认知。基于企业的理念，不刻意追求爆点，达到潜移默化的营销，建立顾客的情感认同，进而达到产品认同。

　　徐慧萍.静水深流：辅仁药业集团发展之路[N]中国信息报，2010-04-09（006）[2]