10个必会的「XX营销」概念拿去背！【广告专栏01】

10个必会的「XX营销」概念拿去背！【广告专栏01】本站　　整合营销传播是发展和实施针对现有顾客和潜在顾客的各种劝说性沟通计划的长期过程，其目的是综合管理企业与消费者的各个接触点，传递一致声音，形成一致形象，最终与消费者建立并维持一种资源交换和价值共享的合作关系

　　整合营销传播是发展和实施针对现有顾客和潜在顾客的各种劝说性沟通计划的长期过程，其目的是综合管理企业与消费者的各个接触点，传递一致声音，形成一致形象，最终与消费者建立并维持一种资源交换和价值共享的合作关系。整合营销传播的特点是：以消费者为中心，强调各个接触点的整合性和一致性；以关系为目的，强调运用各种传播手段进行互动和沟通。对整合营销传播理论建设具有里程碑式贡献的人物是丹·舒尔茨和汤姆·邓肯，尽管理论的侧重点不同，但二者都认为“营销即传播，传播即营销”，强调营销与传播的整合、协同。此外，整合营销传播理论也是陈刚教授提出的创意传播理论的理论基础。

　　被誉为整合营销传播之父的舒尔茨教授于美国当地时间2020年6月4日去世，这个概念今年需要重点关注。

　　内容营销是指企业通过发布多种媒介形式的内容，传递与产品或品牌相关的有价值的信息，包括知识性信息、娱乐性信息、刺激性信息等， 目的是为了引发消费者群体的互动与参与，提升品牌的认知度、喜爱度和忠诚度，最终提升品牌资产的一种营销战略。内容营销的特点是：价值性内容，产品或品牌相关的内容对消费者来说具有情感或认知方面的价值；拉式战略，内容营销强调消费者在认知、态度和行为上的主动改变，反对兜售性质的推销战略。内容营销的三个维度是：双向沟通，企业作为思想领导者需要与消费者群体双向平等交流；讲故事，品牌故事指的是该品牌的历史、发展及一切与品牌相关的话题；参与互动，这是判断内容营销成功与否的关键要素，也是其与传统营销的主要区别所在。

　　高考前夕，蒙牛进行了一场有关“高考押题奶”的内容营销，一方面模仿B站刷屏级案例“后浪”的表达模式推出名为“后题”的视频，其中应用了大量的“网络梗”，如“约数学老师去爬山”、“把不知道是谁的变成是鲁迅的”等等，拉近与用户的心理距离，引发用户的评论和转发。另一方面以“营养你的要强”为核心沟通元，在牛奶瓶身上做文章，推出了以高考各科题目为主题的新包装。

　　场景营销的本质是以满足消费者需求为核心，以移动终端为载体，以定位技术为支点，通过洞察特定场景中的消费者需求，并提供与其需求相适配的内容、服务和形式，达到营销信息的精准快速推送和最终交易的闭环，从而建立品牌与消费者生活的连接。场景的细分方式包括时间、空间和关系这三个维度，时间可以是消费者在购买决策旅程中所处的阶段，空间可以是消费者在物理意义上存在的位置，关系则是指品牌与消费者的关系类型。移动互联网时代，消费者行为的变化为场景营销带来了新的机遇，此外，GPS 技术、WiFi 技术及iBeacon技术的发展也为场景营销提供了有力的技术支撑。

　　跨界营销是指依据不同产业、不同产品、不同偏好的消费者之间所拥有的共性和联系，把一些原本没有任何关系的要素融合、延伸，彰显出一种与众不同的生活态度、审美情趣或者价值观念，以赢取目标消费者好感，从而实现跨界联合企业的市场最大化和利润最大化的新型营销模式。跨界营销的基本原则是：消费者群体一致性，所以拥有最大顾客基数快消品牌是跨界营销的常客；1+12，品牌组合形成的联想应该是正面的、积极的；全方位合作，不仅指企业间的联合营销，更包括在产品生产、内容传递、场景设计等方面的合作；价值创造，能够产生顾客价值、社群信息或社会价值，并最终反哺品牌资产。

　　KAWS与优衣库联名T恤一上市便遭到疯抢，该跨界营销如此成功的主要原因有：首先，KAWS在全球各地都拥有一众死忠粉，而优衣库的UT系列则是通过不断与知名IP合作，成为了优衣库销量长红的系列。其次，此次跨界还是KAWS与优衣库合作的收官之作，相对而言具有一定的纪念价值。另外，在此次跨界T恤发布前两天，KAWS本人还通过Instagram账号提前宣布了这一消息，使得该系列在发售前就获得高度关注，而开售后的高人气经由社交媒体的放大也让此次跨界迅速出圈。

　　跨屏营销是指在用户注意力碎片化的多屏时代，企业通过数据技术的赋能，进行跨屏信息的整合和回流，实现用户在个人屏、家庭屏和公众屏之间跨屏互动。跨屏营销与全域营销的概念一脉相承，最终目的是管理企业与顾客的各个接触点。一般来说，个人屏包括智能手机、个人电脑等；家庭屏包括OTT端；公众屏包括分众智能屏、淘票票触摸屏、菜鸟自提柜等。跨屏营销的关键在于打通各个智能终端的数据孤岛，有效解决营销信息重复曝光的行业难题，实现用户的跨屏联动，有效提升营销效果。

　　2018年，阿里150亿战略入股分众传媒，布局全链路、全媒体、全数据、全渠道的全域营销体系。2019年1月，阿里巴巴与分众传媒联合推出“U众计划”，携手引领全链路、品效协同的新营销模式。U众计划的本质即为全域营销，以实现跨屏整合和互动，即阿里云赋能的云端极速分发、阿里妈妈赋能的精准分发、手淘手猫赋能的互动引流、全域营销赋能的效果定量评估与品效协同、高德地图赋能的客流来源分析和到店效果评估，以及数据银行赋能的品牌人群画像与楼宇人群画像的精准匹配。

　　数字营销是指以数字化技术为基础、通过数字化手段调动企业资源进行营销活动以实现企业产品和服务的价值过程。数字营销主要通过三大途径进行，一是利用采用数字技术的传统大众媒体如数字电视进行的营销；二是利用基于互联网技术与数字技术的网络媒体进行的营销；三是利用基于移动通信网络的手机媒体、移动车载电视等进行的营销。数字营销的主要特点是：①数字营销是基于虚拟实践的营销；②数字营销作用于消费者的虚拟体验。虚拟体验指的是消费者在3D环境下与产品互动时经历的心理的和情感的状态，在虚拟生存空间中产生感官刺激和消费体验，进而产生对该产品属性及价值的判断。③数字营销的互动性、超越时空性、去中心性使得创意与传播、传播与营销一体化。创意在传播的过程中产生，营销也在传播的过程中完成，创意、传播、销售在数字营销中协同并行。

　　阿里妈妈依托阿里集团的核心商业数据和超级媒体矩阵，赋能商家、品牌及合作伙伴，提供兼具品牌与电商广告的产品及营销平台，帮助客户以消费者运营为核心打通品效全链路。其旗下营销平台有淘宝直通车、淘宝客、淘宝联盟等。

　　数据库营销是指企业或组织收集、整合消费者个人信息数据和行为数据，建立消费者生活方式数据库，形成完整的用户画像，同时对用户群体进行实时全样本检测和反馈，及时掌握各接触点用户对品牌的态度反应情况，根据反馈结果调整品牌策略，实现对品牌的闭环科学化管理。数据库营销的主要特点是：①实时，这种基于大数据技术的监测，能够做到监测用户行为的同时随时反馈效果数据，是实时监测而不是事后评估；②全量，对所有用户行为的监测和对所有数据的分析，而不是通过抽样的方式间接的反映总体情况；③全流程，已经不仅仅局限于对媒体的监测，深入到企业同用户沟通和实现销售的整个流程之中。

　　社群营销是部落化的经济运行形态，社群中的个体之间进行资源互换和协作共享，其实质是粉丝聚集形成一定规模的再生产和价值增值，个体能量和群体智慧在社群成员之间的横向交互中不断被激发，实现信息、资源和营销创意的再生产。社群营销的的主要特点是：①高质量的内容是社群的引爆点；②基于地缘关系、业缘关系或趣缘关系的社群构建；③以线上社群和线下社区活动的形式进行互动交流；④社群成员主动传播正面口碑；⑤交易变现，高品质内容、成员信任、连接关系、影响力等带来的自然变现。

　　沉浸式营销是注意力碎片化时代所发展起来的新型营销方式，沉浸式营销要求企业整合运用创意内容和形式、媒介平台和虚拟现实技术，运用创造个性化、全方位的沉浸体验。沉浸式营销既指数字生活空间的沉浸式营销，如运用虚拟现实技术、竖屏广告形式、自动播放机制等吸引并维持用户的注意力，减少广告规避；也指物理生活空间的沉浸式营销，即运用产品实体、音乐、气味等要素充分调动消费者的感觉器官，创造独特的感官体验，使消费者沉浸其中。最终实现线上线下消费者各个接触点的联动性沉浸式体验，践行整理营销传播。

　　戴森为突出新品“V10吸尘器”，以机器造型为基础搭建了戴森全球首例“吸尘器博物馆”，馆内陈列着被拆解/放大的零件，以此来生动的展现部件功能，突出吸尘器的“科技除尘”卖点；在模型旁边设置互动小游戏，用户可以线数码马达在转速和性能上的变化。“吸尘器博物馆”突出了“科技感”的品牌调性，吸引消费者亲身感受引起共鸣，创造一种沉浸式的体验感，拉动销量。

　　借势营销是指企业围绕某一媒介事件或者以一段时间内的社会热点为沟通元进行营销活动，其优势在于能够借助用户对媒介事件的关注以吸引注意力，传播产品或品牌相关的信息以提升产品或品牌的知名度、喜爱度和美誉度。应当注意的是，借势营销需要挖掘热点与品牌之间的深层次的联系，以免落下“蹭热度”的口实，造成营销失误。疫情当下，企业切忌消费疫情，占用社会传播资源，疫情相关的借势营销也需要从“说什么“的传播导向上升至“做什么”的行动导向。

　　为抗击新型肺炎，美的集团向武汉新型肺炎防控指挥部捐赠建设蔡甸火神山医院全部所需家电产品（包括家用空调、中央空调、热水器、饮水机、洗衣机干衣机等家用电器），并推出抗疫公益歌曲《无风守望》，以治愈的音乐将这份爱和温暖传递出去，致敬战疫一线的所有人。

　　恩恩师姐：国内top新传院校广告学硕士，广告与公关实务131分，拥有字节跳动广告部门实习经验。2021全国广告公关营销专题班班助。