盒马卖火锅拉动生鲜，各大商超入局火锅大战

冬日是吃火锅的好季节，但2019年冬，消费者对火锅的体验有点不太一样，一位上海的火锅爱好者表示：临近年末，上海的商超居然好像在一夜间“开窍了”，沃尔玛、永辉、家乐福等大型连锁超市，及城市超市等中型超市，不约而同地有了火锅专区，场景弄得红红火火。

这应该不是偶然。要注意到，盒马鲜生（以下简称盒马）在10月17日于全国170多家门店及APP同步上线了"火锅江湖"，迅速在双十一达到日订单量1.4万单，其中6成是线上订单。这个数字展示了商超火锅外卖的惊人爆发力，也就怪不得各大商超赶紧加入赛道了。

盒马从诞生起，就有着造风口的“体质”。其第一家店在2016年1月开业，带动京东做7FRESH、永辉推超级物种；盒马菜市、盒马mini、盒马F2、盒马小站在2019年浮出水面，业界迅速展开小店模式、买菜下沉到家的大讨论；再到这次火锅风口，为什么盒马能做到业态“忽大忽小”，还能“随手”创造新的消费场景呢？

1 他们跑进了火锅赛道，但营销创新只是皮毛  

火锅外卖确实给商超们带来了新气象。

记者在上海多家超市走访探店发现，线下渠道，以沃尔玛、城市超市最为热火朝天。沃尔玛不仅开辟了专门的火锅冰柜和柜台，还以炉火和灯笼搭配火锅主题，热气腾腾为火锅节造势。从食材的选择上，沃尔玛也充分发挥了其供应链的优势，在普通火锅食材之外，另配有水发毛肚、黄喉、海参、鸭肠等比较细致的地方性食材，泡在水中，看着分外水灵和动人。

从火锅底料和配料的选择上，沃尔玛也是做得比较出色的，涵盖了包括小龙坎、海底捞、德庄等较多成名品牌。但是在自有品牌方面，尚未有在自制锅底方面发力的动向。

在线上渠道的搭配上，沃尔玛也是最接近盒马的一条龙思路的，从前期配套的主食餐具到后期的清洁用品一应俱全。

城市超市本身就有一定的精选性质，食材的选择也更为丰富和细致，在火锅节的促销主题下，记者不仅看到了世界各地的食材，亦有包装食品，干净卫生。同时也像盒马一样将一些常见的火锅食材搭配，如青菜、菌菇分类打包为专门的火锅包，比如菌菇包就有秀珍菇、金针菇、杏鲍菇及香菇四种。此外，它在显眼处有专门的专题满减促销，火锅节食材满99-25元。

家乐福在过道间有一定的火锅节招贴，但是食材方面还是过于传统，以冷冻食品为主。永辉的火锅节促销，更像是相关品牌自己独立所为，在走廊中摆放一个花车和冰柜，挂上火锅节的招贴。以单一品牌的汤料和食材为主，永辉甚至都没有打出明确的火锅节招牌。

在线上渠道的配送效率方面，上述传统商超都以小程序+app+饿了么等第三方入口为主要渠道，也在分类里给了专门的火锅区域。城市超市是3公里范围内1小时送达。而沃尔玛与京东合作，于今年九月提出要实现半小时送达，但目前为止平均交付时间仍为2小时。家乐福仍然维持着自己半日送达的效率。

各个超市在火锅外卖赛道的布局到底是被动跟随还是准备打持久战，仍然需要观察，但从过去的经验看，如果只是聚焦在营销创新的层面，未必具有持续性。盒马在创立后长时间保持一种标准门店的形态，先进行体系建设和能力拆解拼装的锤炼，而后再做业务创新，但一些跟随者是反过来的，比如超级物种上来就做了三个业态，随后出现了定位不清、与传统业态相互打架的问题，结果在领跑者迭代的时候，自己只能在原地复盘调整。

2 夏季小龙虾冬季火锅，爆款不能停  

作为餐饮细分赛道中规模最大的类目，火锅行业市场规模预计至2022年将达到近8000亿元。同时，线上市场也在快速被打开，美团点评此前发布的《中国餐饮报告2019》显示，火锅在2018年已超越小吃快餐，跃居线上订单量第一品类，全年消费占全品类20.3%。

同时，从盒马自身的动机来说，其在创立之初就以其爆红单品“99元一只的大龙虾”一战成名，此后在提供高品质的时令生鲜品层面，一直保持着在当季打造具有网红属性单品的能力，比如春夏的小龙虾、 秋季的梭子蟹、大闸蟹、皮皮虾，但是在冬季，水产品可能面临着断档的局面，盒马需要打造一款应季的爆红产品，火锅这种赛道很大的热食产品被选中就顺理成章了。

但需要注意的是盒马的“迭代”基因，就连爆红单品的打造都要迭代