您的位置  网络科技  前端

回归餐桌后,喝酒这件事发生了哪些变化?

文/ 郝 赢

无酒不成席。

餐饮渠道,多年前酒商们的“兵家必争之地”。门店内,食客可直接面对产品并进行消费,因此这里往往是新品上市的第一站,也是酒类品牌传播的绝佳渠道。“得餐饮者得天下”并非空穴来风。

2012年起,随着新渠道的兴起和消费者回归理性,餐饮终端一度成为酒商的鸡肋渠道:做,找死;不做,等死。

2014年,因为市场价格与渠道价格差距过大,自带酒水成为消费者的共识,餐厅只卖菜不推酒,逐步将酒类经营边缘化。喝酒自带酒、酒店不卖酒成为餐饮行业内似乎很合理的“潜规则”。

如今酒类品牌数量与日俱增,互联网线上渠道竞争日趋激烈,但白酒行业悄然回暖是不争的事实。

酒商们将目光再次投向餐饮渠道,重新评估餐饮渠道的价值。整个行业进入大众酒的时代背景下,餐饮渠道的消费者培育的场景被重新定义,新一轮营销也就势展开。

酒商和餐馆的10年情仇

过去十几年,中国餐饮爆发式增长,以“口子窖”和“高炉家”为代表的徽酒引领着“盘中盘”的模式一度风行酒界。酒商把资源优先投入到AB类酒店终端和核心消费者身上,意图通过对他们的开发和掌控来带动整个市场的启动。

为了争夺核心资源,一些酒商开始主动提高进店门槛,这导致餐饮渠道酒水加价率水涨船高。AB类高端酒店渠道的入店门槛更是惹得众多酒商苦不堪言,曾有报道,南京一家酒店的进场费高达300万元。

从市场来看,电商平台某99元6瓶的100ml兼香型白酒,门店内价格25元/瓶;烟酒专卖店某669元6瓶的500ml浓香型白酒,门店内价格139元/瓶……前期,消费者宁可支付开瓶费,也不愿意支付平均高出流通价格10%-30%的酒水费用。

物转星移。即便餐饮渠道份额逐年走低,但作为能直接切入消费者并产生销售的终端,酒商们依然没有放弃它。

前文提到的“盘中盘”发源地安徽,当地酒商向《商界》记者反映,最直接的体现就是进店费仍然居高不下:A类酒店进店费在5万元以上,综合买断促销等现场营销费用,平均在20万元;B类酒店是白酒销量最大的市场,集中了口子窖、古井贡、金种子、宣酒、高炉家等本地主流酒类品牌,酒类消费客单价在60元-130元之间,进店费平均在2万元左右。

更有专销费、促销费、公关费等五花八门的入驻餐饮渠道费用,本应互惠互利的酒商与餐饮企业之间,在价格、合作方式等方面牵扯不休。而这一切都需要消费者承担,并不买账的消费者逐渐流失,造成恶性循环。

但分析师认为,在传统渠道萎缩,电商渠道崛起的环境下,婚宴、商务宴请等餐饮销售渠道依然存在白酒消费空间。

重庆市江北区有酒店针对红白宴推出了“福”与“喜”两款定制白酒,从包装颜色及瓶身文字上均进行了区别,市场销量一直保持良好。酒店老板介绍,即便份额下降,白酒的消费在相当一部分餐饮企业中仍占据重要利润比重。

此前,白酒的流通渠道价格难以管控,成为众多白酒企业的通病。对此,业内人士告诉《商界》记者,如五粮液等知名酒厂已经开始利用新型技术手段,通过每瓶酒的流通区域在酒瓶上加以标识,并以此从根源上管控渠道价格。价格的降低,意味着消费者的回归。

BC类餐饮在酒类传统赊销供货模式中以往面临着信誉不佳、跑账风险大等难题。伴随着餐饮渠道的连锁化与规模化,这一类餐饮渠道安全系数增强,酒商也愿意重新投入。

新疆一位酒商近期谋局西南片区市场时告诉《商界》记者,餐饮渠道是区域市场白酒品牌表现的“晴雨表”,直接反映市场内品牌分布,销量大小。以他们品牌为例,在市场开拓阶段,首先在餐饮渠道和消费者见面,而后通过一系列营销手段后才在流通渠道上走量。

不止是售酒这么简单

甘肃省兰州市流传着一句话:兰州人一年喝倒一个白酒牌子。是指每年会有一个品牌的白酒占据绝大部分消费者的心智,而后再被新的白酒品牌迅速顶替。这其中有“盘中盘”模式的消费引导,也说明白酒品牌原来对餐饮渠道的态度都是短期利用为主,很少有品牌会长期在此耕耘。

劲酒和江小白则一直对餐饮渠道保持重视,将它作为消费者口感教育,以及品牌体验活动的首选。两款小酒借助餐饮渠道优势打造品牌的成功举措,也引发酒类从业人员对餐饮渠道的再次审视。如郎酒、舍得、五粮醇等一些先知先觉的厂家已经开始着手让餐饮渠道成为白酒推广和深化关系的体验场。

销售终端与消费场景分离,是白酒在餐饮市场面临的最大困境。而聚饮是中国酒水消费最主流、最核心的消费场景,切入了聚饮市场就相当于切分了最大的酒水消费蛋糕。白酒与啤酒、葡萄酒相比,流传千年的历史积淀,使得其本身最初就拥有聚饮的属性。

当酒业进入深度调整期,政务消费的大刹车,大众消费和新消费群体的崛起,白酒在餐饮终端的消费开始实现价值回归

免责声明:本站所有信息均搜集自互联网,并不代表本站观点,本站不对其真实合法性负责。如有信息侵犯了您的权益,请告知,本站将立刻处理。联系QQ:1640731186
友荐云推荐
热网推荐更多>>