2020年不能忽视的“消费者之变”

消费市场正受到宏观环境的影响而发生巨变，这将成为食品饮料行业无法忽视的力量。2020年，有哪些消费者之变是值得关注及挖掘的呢？下面来划一下重点。

有效关注时间缩短，新奇感胜过熟悉感

1.产品创新不仅要快，也要成为一种习惯

移动互联网的普及、社交媒体的日常化，正在彻底改变我们的思维方式及行为方式。十个人里至少有九个是低头族，除去睡眠时间，其余时间基本离不开手机，可能这样说有些夸张，但相信大部分人会有共鸣。

线上持续不断的刺激让人们在现实生活中也想得到相同的体验。对社交媒体的依赖，使消费者越来越愿意去尝试新的产品，而这给食品行业带来极大的挑战，尤其传统品牌。

要取得成功，品牌不仅要快速创新，而且要经常性创新。因此大家看到了越来越多规模小的本土品牌因灵活性而在某一细分品类的表现甚至优于传统巨头。

大企业的传统模式似乎在与新环境脱节，因此在产品推新过程中可能承担更多的风险，其中，联合利华在欧洲推出的产品Marmite crunchy peanut butter、雀巢在亚洲推出的产品Kit Kat Chili Crab就是典型的例子。

2.适者生存，多一点“冒险精神”

当代社会正在从含蓄转向自我推销，这也为品牌提供了在社交媒体上展示“前瞻性”的机会，这便是新奇产品战胜熟悉产品的背后原因。因此，品牌需要突破界限、多一点冒险精神。

我们也慢慢看到了食品饮料创新中那些新口感的涌现，例如星巴克最新推出的“HELLO 2020”系列，全新灵感锦绣金钻凤梨拿铁，愿你锦鲤+1；爱恋桃红抹茶拿铁也再次升级，祝愿大家新年桃花满满~

总之，消费者愈加渴求奇特的产品。从口感到风味，甚至是食用时发出的声音，品牌需要加快推出更具挑战性和带入感的产品，并鼓励突破品类限制。

植物基是成是败，找准目标消费者是关键

目前，很多食品品牌在抢占快速发展的肉类和乳制品替代领域。激烈的竞争意味着有赢家也有输家，成功与失败之间的界限究竟在哪里？

为什么M&S Plant Kitchen在英国市场脱颖而出，而雀巢却将其植物基品牌Garden Gourmet从英国货架上撤下？

据Kantar数据，M&S Plant Kitchen吸引了58.5万新消费者，他们平均消费8.50英镑/公斤，比普通即食食品高出33%。

而导致上述差距很大可能是因为包装。雀巢的产品包装以绿色为主导基调，这大大拉远了与那些偶尔想从仿肉类颜色（黑色、红色等）中寻求慰藉的肉食者。

“我不知道如何成功，但我知道如何失败，那就是取悦所有人”。这句话也非常适用于植物基。同时满足纯素食者、素食主义者和弹性素食主义者是不可能的，因此，要明确你的主要目标群体是谁，来决定创新产品的形式。

减盐减糖的消费诉求，为口味创新带来发挥空间

伴随减盐减糖需求，更苦、更鲜、更辛辣、更刺激等口味登上舞台。《纽约时报》报道，开胃酒在美国的消费激增，归因于消费者对草药苦酒需求的日益增长。

同样，乳制品、零食和饮料品类中也新增了众多奇异香料，如姜黄、豆蔻和辣椒……

炫耀性消费时代已结束，消费意图更趋于利他主义

过去很长一段时间里，消费行为一度以“炫耀性消费”为特征，消费金额往往大于购买的真实需求，而未来，这种现象将不复存在。如今，年轻人除了关注自己的真实需求外，还越来越需要表明利他主义的消费意图。

近几年，快消品巨头联合利华旗下可持续生活品牌的增长速度比企业整体快了近50%，并计划在6年内将塑料使用量减半，并于2025年前100%使用可重复利用、可回收或可降解的塑料。此外，有机、透明化、动物福利、可追溯性等重要性会愈加明显……

想要清洁标签，却又不想被“说教”

虽然消费者对清洁标签要求极高，但他们不希望被品牌牵着鼻子走，也并非所有人都会认真检查标签。因此，品牌必须寻求更贴近消费者的方式来展现清洁标签的完整性。

产品包装会影响产品体验的真实感受，在清洁标签的体现上显得尤为重要。更自然的包装结构、质地、图案甚至香味，都将为产品加上一层滤镜。

著名Bar品牌KIND正是采用清晰整洁的包装，来让消费者的选择更容易，从而取得成功。

单身经济来袭，一人食需求旺盛

全球范围内，单人家庭数量的增长速度超过了其他类型的家庭，这也给食品企业带来了机遇和挑战。例如，家乐氏在其2018年第三季度的财报中谈到了“一个人的力量”，并表示将投入一人份食品的创新。

但同时，在可持续性关注度急剧上升的时候，一人食服务的增加不能与环保相悖，能解决这一难题的品牌终将赢得消费者青睐。

英国品牌Kingsmill一石二鸟，推出了几款小份装面包以避免吃不完过期浪费，从而吸引了单身人士和那些关注食物浪费的人。

食品品牌可以通过其他方式来利用单人家庭增长的趋势。例如，建议品牌“给日益孤独的灵魂创造沟通的机会，帮助个体去感受其中氛围。”例如，美国有一家餐厅叫Backyard Bowls，专为美国学生提供服务，学生们来到餐馆的目的是为了建立一种超出食客的共同身份，换句话说就是为了彼此相处。

人类是社会性物种，需要社交及认同感。品牌如果能抓住这一点便是掌握了利器。

银发经济是朝阳，老龄化产品值得深挖

在多数发达国家，人口老龄化进程也在急剧发展。有报告指出：“未来大多数人必须接受，政府无法完全支撑养老福利的现实。”

因此，围绕着提神醒脑、恢复体力和肌肤稳定的创新，给食品和饮料行业带来了无限机遇。抗炎、阿育吠陀等概念点也都在等待时机。

例如，在科学支持下，紫色食品对健康的益处也逐渐受到人们关注，特别是其强抗氧化性，可以有效对抗初老。而且紫色也被认为是社交媒体的完美色调，紫色和辛辣口味的食品或许会越来越受欢迎。

压力如影相随，成为现代消费者的痛点

可以说，健康目前主导着整个食品行业，而其中增长最快的，往往是帮助缓解消费者压力的领域。

例如，很多零食品牌不仅是在原料和包装做文章，还会通过口感的设计，来帮助消费者通过口腔咀嚼来释放压力。

此外，通过药食同源来打造产品也是另外一个有效途径。例如，很多品牌以滋补汤来笼络消费者的芳心，围绕增强体力、免疫力和健康的生活方式来帮助消费者保持充沛体力。

这里不得不提的是，围绕压力解决方案诞生的CBD热潮在去年备受关注。 虽然CBD的发展仍处于起步阶段，但它已然是去年产品创新中最有活力的代表之一。然而，这一趋势最终将走向何方？很多人目前还是持观望态度。

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