捆绑春晚：快手的高光时刻

2014年微信推出线上红包产品。

 按照中国人的传统习俗，春节发红包是希望图吉利、送祝愿。2015年，微信抓住节点，与春晚合作线上互动红包为观众发福利，成功让用户记住了这一产品。

 根据微信官方披露数据，2015年春晚直播的近5个小时内，微信发出红包总量达到10.1亿个，是2014年的60余倍；截至2015年5月，微信零钱的用户数达到3亿，占微信月活用户的54.6%，微信红包开始走向大众。

 而今年，春晚迎来了快手。

 2019年12月25日，中央广播电视台宣布快手成为今年春晚的独家互动合作伙伴，从阿里巴巴、拼多多、字节跳动等竞标企业中胜出。

 不管是10亿的红包还是30亿的合作费用，都不是“不差钱”的BAT出局的根本原因。剖析BAT不难发现，各家生态圈一直在探索金融领域的布局，红包这一产品直接撬动的正是金融业务。

 但是玩了5年，BAT新用户的增长空间已经非常有限，春晚带来的短期高增长已不能满足诉求。但是对于快手来说，这又是另一个故事了。

 继2019年获得春晚短视频版权后，快手不仅独家参与春晚前后十几天的宣发和大小屏互动，还将在春晚期间，向全民发放互动主题为“点在中国年”的10亿红包，金额创历史新高。

 据悉，快手多个部门参与春晚方案的准备工作，并成立专项工作小组，以人工智能、大数据为支撑，在活动当天通过以快手APP为代表的产品矩阵，希望以多样化方式与用户互动。但是与2019年的百度系产品相比，入口明显不够丰富。

 豪掷40亿死磕流量，价值几何？

 狂砸40亿，快手能获得什么？要回答这个问题，我们要先看看过去的5年BAT获得了什么？

 首先是用户。

 根据第三方平台统计，淘宝的春晚红包表现最亮眼，其安卓用户当日实现增长668.12%，且在活动开始前半个月，APP一直保持较高的下载量，iOS用户增长虽然当日表现不佳，但是由于前期流量保持稳定，在初一出现流量峰值。

 其次是百度。春晚当日，百度APP安卓用户就实现了525.69%的增长，并在初一仍保持了较高的增长率；iOS用户则在春晚后四天一直保持较高的增长率。考虑到百度系APP均参加红包活动，百度在春晚获得实际用户增长或许更高。

 相比之下快手的用户基数明显处于劣势。在2019年6月，快手给自己定了一个小目标：到2019年底实现日活用户3亿。根据快手1月的统计数据，快手的日活用户数量为1.6亿，月活用户为3亿。

 对于用户数和BAT不在一个量级的快手来说，春晚或是其拓新的最好时机。

 根据第三方平台对快手APP的下载统计及关键词监测，春晚当日IOS和安卓用户的下载增长量表现平平，“克制”的IOS用户自18日开始数据一直较为平稳，而“放肆”的安卓用户的下载增量随波动周期，分别出现在1月3号、10号、15号和19号，当日最高下载量为118,164,211次，是春晚当日的近十倍。

 其次是品牌。

 很明显，春晚是一次性触达全线城市以及更为偏远农村地区最为高效的方式。作为国民IP，在互联网公司“搅局”前，春晚从来不缺赞助商和合作伙伴，每年整点主持人口播感谢的金主不下百个。

 春晚没变，可是对于传统企业来说，大多已无法承受巨大的宣传成本，而急切寻求下沉的互联网企业，既进行了品牌推广，还增强了春晚的多元化体验，提升与观众的共鸣，在这个场景中与春晚实现了共赢。

 从官宣到春晚前夕，快手进行了一系列整合营销，将产品节日化，为春晚当日的活动预热。根据对微博话题数据的监测，自12月25日官宣后，微博话题热度在次日达到了峰值， 触达有效阅读用户达4800万次，成为了名副其实的国民话题。

 随后在1月10日，快手开始第一波营销，邀请三位明星带TAG发布了#快手春晚发10亿#的微博，该话题在春晚前达到了第二次小高潮，当天阅读次数3400万，累计19.4万人次参与讨论。根据上文的下载量对比，快手的预热活动尚算有效。

除了利用明星流量实现品牌扩散，为了精准有效的触达更多目标用户，快手主播也在制作有年味儿的视频，努力渲染春节的节日气氛，甚至和“竞争对手”跨界合作，连支付宝都在官微为快手做起了推荐。

公开消息称，围绕2020年春晚，快手共策划了以快手APP为载体的6大主题、共666场的预热活动。虽然如此，但是由于快手自身用户规模有限，其通过营销想要达成的规模效应十分有限，与BAT仍存在较大差距。

根据微博话题当日话题数据，截至2020年1月25日00:23，#快手春晚发10亿#的话题阅读次数高达2.3亿人次，但当日话题阅读、讨论和原创人数均为低值，微博作为前期营销引流工具效果显著，但是明显后劲不足。春晚结束后，快手才要面临真的挑战。

抖音和快手，向左，向右 

作为短视频的双寡头，快手和抖音总被一同提起，再做一番比较。尤其是抖音成为2019年春晚独家社交媒体传播平台，既反映出观众收看春晚碎片化、移动化的趋势，也体现出短视频平台已获得了主流文化的认可。

刷抖音、玩快手，成了当代年轻人的真实写照。 

这是国内现有唯二月活超过2亿的短视频APP。截至2019年12月数据，抖音月活为5.02亿人，快手为3.90亿人。不满足于现状的快手自然希望在短视频领域扳回一城。

对于两大平台来讲，完成前期流量和用户积累后，商业化是必然选择。在商业变现的过程中，直播带货和电商业务是主流打法。快手自2018年10月开始正式启动商业化，打造内容+社交为驱动的新电商，打造多元化的商业变现方式。

成立7年后，快手终于在商业化上开始追赶，动作迟缓不免显得佛系。但是在商业化的道路上，用户至上的快手，走上了和抖音完全不同的一条路。

快手目前的营收主要来自于直播、广告和电商。直播是快手的主营业务，也是平台最大的流量来源。由于快手对私域流量的保护，建立了用户和主播的信任感；对内容生产者的利益分配和奖励机制，也很大程度上刺激了平台生产者的创作。

随着快手商业化进程的加速，由用户需求驱动的电商业务开始正式运转，并成为其生态的重要组成部分。但是，生态的搭建过程中，快手营收结构不平衡、商业化进程慢、广告体量增长缓慢、PUGC模式尚不成熟等短板开始逐渐暴露。

分析师认为，单纯以拉新为目的的方案很难发挥出这次合作的真正价值，长远的流量转化和生态搭建在其中也扮演了关键角色，这次合作很大程度上是为了推广快手的商业模式，加速其商业化进程。

随着快手的电商基础设施日益完善，现已有多个平台实现了快手电商的入口跳转，2020年势必是快手电商快速发展的关键节点。

基于内容驱动用户留存的快手，需要努力发挥其在私域流量的优势。例如快手推出的电商和主播连麦卖货，为主播提供下沉空间，增加曝光度的同时，也为电商拓宽了流量来源。

但快手的工作人员向亿欧否认了这次春晚红包与其电商生态的关系，并表示虽然电商业务2019年在公众视野中出现的频率较高，但电商业务的目标已经超额完成，不需要借助春晚造势。

谈及目标，快手表示拉新与品牌提升固然重要，但是这一次快手创始人宿华更看重的是背后革新组织架构的力量。

对于往届春晚红包BAT踩过的坑，项目组工作人员表示：一定会考虑全面，内部一直在进行大量极端场景测试和性能匹配，并且已经和有实力的IDC公司合作，因此不担心宕机的问题。

根据作者亲身体验，快手的互动红包倒计时貌似存在设置延迟，与第三方合作的锦囊存在卡顿现象，直播间春晚也存在10-20秒的延迟，最大的bug应该就是红包领取次数设置上限，很多观众分享过几次后就已经无法再打开新的红包，与前几年相比，略显诚意不足。

而为了避免用户提现需求集中造成拥堵，红包提现则设置在了次日6:00之后方可操作，并考虑到突发事件“武汉肺炎疫情”，临时添加红包捐赠通道，并表示如果用户自主选择捐赠红包金额，快手将会在此基础上额外捐赠10%。

值得关注的是，当日红包活动页除了春晚的直播间链接，还添加了春晚节目单和快手电商的按钮，或许证实了分析师的猜测。

那么回头看作为春晚独家电商合作伙伴的淘宝，当晚表现如何？数据显示，除夕当晚清空购物车的活动次数超过660亿次，超过1亿人参与聚划算百亿补贴活动。

快手的醉翁之意

快手与春晚的合作声势浩大。至于观众是否买账，亿欧访问了几位不同类型的快手用户，看看他们对快手春晚有什么期待：

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