打开创新管理的模糊前端：扇形创意系统

打开创新管理的模糊前端：扇形创意系统本站　　：2022年11月19日中国技术经济学会和湘潭大合主办的2022年中国创新与企业成长年会上，杨永忠教授在大会主题报告《创意与管理：重构创新管理的模糊前端》发表了扇形创意系统

　　：2022年11月19日中国技术经济学会和湘潭大合主办的2022年中国创新与企业成长年会上，杨永忠教授在大会主题报告《创意与管理：重构创新管理的模糊前端》发表了扇形创意系统。主持人为电子科技大学管理学院邵云飞教授。根据录音整理。

　　主持人：下面有请四川大学商学院杨永忠教授，杨老师是非常资深的教授，特别擅长于创意与管理领域，在该领域取得了丰富的成果。因时间关系，在此不再赘述。下面，我们就有请杨老师带来题为“重构创新管理的模糊前端”的报告。

　　杨教授：谢谢邵教授的主持，同时特别感谢湘潭大学刘洪伟教授的邀请，另外也十分感谢雷教授、葛教授对我们的指导。

　　下面，向大家汇报一下我们在这个领域的一些研究进展与体会。创新管理领域的老师比较熟悉模糊前端，这个概念起源于西方，比较有代表性的提出者是Cooper和Koen，他们先后在门径管理系统、产品创新的三阶段里面提出和讨论了创新的模糊前端。简单来说，模糊前段是指新产品、新服务的预想解决方案的萌芽状态。同时，他们也指出，模糊前端是创新过程中最不明确的阶段，是创意产生和筛选的阶段，其最大的特点就是模糊性和不确定性。

　　尽管这个阶段是“模糊”的，但它在整个创新的过程里面非常重要。据相关数据指出，每3000个创意中仅会有14个会进入到实质开发阶段，这14个里面最终成功上市的仅有1个，一个创意从出现到最终转化成产品上市仅有1/3000的成功几率。可见，大多数创意在创新前端就注定会失败，由此也突显出“创意”的模糊前端阶段是整个创新管理中非常重要的环节。但是，在这个环节究竟发生了什么？我们该如何认识这个环节？该如何把握这个环节？这是非常有意思的话题。以往，我们把这个环节界定为一个“黑箱”，也是体现模糊前端的模糊性和不确定性。对于这个“黑箱”，我们怎么更好的去理解它？乃至于怎么更好的去管理它？成为了非常有意义的研究方向。

　　接下来，基于上述背景，向大家汇报一下我们团队近十年在该领域做一些的初步探索。四川大学创意管理研究所依托于四川大学商学院，于2014年在国内工商管理学科开设了首个创意管理博士点，之后创办了《创意管理评论》期刊（目前已经出版至第八卷），先后组织了“中国创意管理论坛”、“国际创意管理专委会年会”等会议。相关会议也得到了技术经济学会、在座的各位专家的支持和帮助。特别是在去年（2021年），清华大学出版社发起并支持了“新文科建设·创意管理系列教材”的出版，这也标志着国内创意管理领域的从基础研究探索到系统教材出版的推进与升级。

　　我们认为，从管理学视角关注创意需要理清以下几个方面的问题。第一，关于创意的价值问题。创意有没有价值？怎么去判断、测度创意的价值？其实，我们可以把创意理解为创造价值，理解为价值的另外一种表述方式。之所以要创意，就是因为创意存在价值。既然创意存在价值，那么创意的价值是什么？怎么去判断、测度创意的价值？传统意义上，创意研究更侧重于文化、传媒、新闻及艺术等学科，其学科的研究方法大多是定性的，缺少定量相关的方法。但是管理学领域是讲究方的，是有测度方法与工具的，是有可能更好地解决创意的价值问题的。所以，创意管理领域首先要解决的就是创意的价值问题。第二个需要理清的是创意的生成问题。创意是怎么生成的？创意的形成有没有规律可循？第三个问题是创意形成之后，怎么进行扩散？比如在组织里面，设计部门形成了创意之后，生产、营销部门是否理解？如果没能很好的理解，创意在转换成创造价值的产品、商品的过程中必然会存在瓶颈。最后一点是创意的商业化。从想法转化成具体的产品服务，这个转化过程存在哪些规律？存在什么作用机制？综上，我们认为创意管理至少涵盖了以上这几个方面，形成了这样一个扇形分布。通过这个扇形系统，可以把创意相应的问题发散出来，进而把模糊、不确定的“黑箱”打开。

　　第一，创意的价值领域。我们的研究主要涉及到价值的构成与价值的评估方法。关于价值构成，我们构建了一个包含三个维度的价值模型，分别是功能价值，创意的物理表达；符号价值，创意的社会表达，通过符号可以连接、呈现社会的情感、归属；创意的体验价值，体验价值是创意在当代发展的体现，它更多的是反映了人们对自我实现的精神层面的诉求，通过体验创意，达到自我实现的需求。所以，创意价值主要由这三个维度共同构成。在评估方法方面，我们归纳梳理出了两类代表性的方法。一类是市场导向的方法，这类方法主要依据的是市场的具体数据，比如某个创意的价值多少亿，是有一个具体数值来表达的；第二类非市场导向的方法，主要通过市场获得间接数据，通过一个相对数值来测度，比如雅昌艺术指数，是通过非市场导向来测度创意的价值。市场导向与非市场导向的方法各有特点，在评价一个创意的价值时，要根据创意功能价值、符号价值、体验价值等维度不同的特性，采取适合的方法，并通过方法集成、方法创新来获得。比如，在我们一项研究中，采用旅行费用法（TCM）来评价工具价值，采用条件价值法（CVM）来评价符号和体验价值，通过这种方法集成尝试评估乐山大佛旅游的创意价值。

　　第二个方面是创意的生成。关于创意的生成主要有三个渠道，一是通过通过组织内部形成创意，二是通过用户（客户）来形成创意，三是开放性创意。开放性创意是指组织通过开放的形式获得来自于社会大众的创意。所以，当下创意的生成已经不再是20世纪、19世纪只有天才才能创意的阶段了，现在已经进入了一个大众创意、社会创意的时代，使用资源共享的方式来实现创意更成为一种常态。这种创意形式不仅应用到传统的文化产业，还涉及到制造业、科技、服务等众多产业，比如戴尔、星巴克等知名企业都曾采用众包创意的形式，通过开放性的用户信息收集平台来获得创意，并将获得的创意转化到产品和服务中。众包创意区别于过去的竞争模式，提倡的是社区模式，大众可以在更宽容、宽松的环境中没有主题限制、没有时间限制的分享自己的建议和想法，相关企业也能通过这种开放的方式获得更有价值的产品、服务相关的创新思路与想法。关于这个方面，我们也基于价值共创理论在组织与外部企业、消费者进行共创的方式及规律等方向进行了探索。比如一双鞋子，从创意的视角可以分解为功能共创与美学共创。那么，这两种共创对消费者的产品质量感知会产生什么影响？对消费者支付意向会产生什么影响？共创满意程度在这个影响过程中是否存在中介作用？产品专业知识和涉入度会对这个过程是否有调节作用？这些内部的机制是否会影响到外部开放性共创的总体质量？经过研究发现，以上作用机制都是存在的，此外在功能共创维度中，消费者是需要有专业知识的，系统通过专业的知识解决功能相关问题；在美学共创里面则不需要专业知识，对于参与者来说，只要有兴趣便可以参与其中，不需要专门学习美学相关知识。此类相关研究的发现有助于提高创意价值生成的效率。

　　第三个向大家汇报的是创意的扩散。创意形成以后，既面临内部扩散问题，也涉及到外部的扩散问题。内部扩散问题是指设计部门产生的创意有可能得不到生产及营销部门的认可，这主要是因为生产、营销部门会更关注工艺、市场。在不理解创意部门的“创意”时，会认为创意部门在“孤芳自赏”。因此，组织内部就存在创意扩散的问题。同样，在企业外部也有创意的扩散问题，比如创意是否会得到商业合作者的认同。扩散问题其中一个重要指向就是创意的传承与创新。一个组织要想进行发展，既要传承，又要创新。创新既意味着产生新的想法，也表示了对以往观点的挑战。所以在组织内部，我们就必须要有效的平衡、解决创意的传承与创新的冲突。相关问题也引发了管理学界的广泛关注，国外有学者提出了“创意传承（creative heritage）”的观点，他认为在组织内部有一种传承是创造性、创意性的。我们团队也在他们基础上做了相关进一步的研究与探索。云华竹编，一个四川本土的竹编基地，在疫情长期、反复背景下基于“青神竹编”文化开发了诸如健身太极球等新产品。在产品探索过程中既传承了已有的工艺，也融入了新的创意。经过我们的研究发现，创意的传承与创新既需要依托内部的力量，同时也接受外部的机制，包括政府、行业协会等。通过内外的共同管理，才实现了创意在组织内部的有效扩展，才有效的平衡了传承和创新之间的冲突与矛盾，实现了企业在最近几年的发展。

　　最后一个部分是创意的商业转化问题。所谓创意的商业转化，就是将创意的构想价值转化成商品价值。如果我们把创意的价值、生成及扩散阶段理解为创意的基础，那么创意的商业转换则决定了创意的价值实现。从管理学视角来讲，这一阶段是非常重要的，因为管理学讲究结果导向，没有结果就会认为管理是无效的。我们把这个部分分成创意的人设转化（包括虚拟人）、物设转化（包括场景转化）、转化过程，以及转化过程中的作用机理。我们团队也开展了相关研究，在人设方面，我们关注到了网红——意见领袖，这一群体在短视频等社交商务中的长相、打扮等特征会对消费者行为产生怎样的影响；在物设方面，我们基于气氛美学视角，关注到网红所在的空间是否会影响到消费者的支付意向，具体是如何影响的；在过程方面，我们一位博士生就“师徒传承”展开了专门研究，涉及当代师徒传承的模式有哪些，相较于过去有哪些创新，面临着哪些挑战与发展瓶颈；在商业转换机理方面，我们有研究涉及到游戏化的设计领域，即在转换过程中引入游戏化的方式，通过设计一些游戏化的活动，通过游戏化机制来更好的吸引消费者及创造者参与其中。总体来说，我们通过相关事件的观察、调查研究来探索创意的商业转化过程及其规律。相较于创意的价值、生成及扩散部分，创意的商业转换与管理学的联系更加紧密，比如前面提到的气氛美学，在探究相关问题时，不能仅仅停留于艺术化的气氛美学的表达方面，更要关注气氛美学对商业产生什么样的影响。

　　由此，以上四个方面就构成前面所提到的扇形创意系统，主要包括创意价值、生成、扩散、转化，每个部分又可以延伸出新的内容。以上就是我们团队近十年在相关方面进行的初步探索，通过探索试图将“模糊前端”变得更清晰，从模糊前端到有限模糊，进而实现创意的有效管理。

　　最后，和大家简单分享一下创意管理近年来关注度越来越高的原因与逻辑。农业经济时代的发展主要是依托于土地，工业经济时代的发展靠资本，信息经济时代主要靠技术，那么21世纪进入到创意经济时代，其主要的依托是什么？是创意。创意成为了一种特殊要素，一种特殊资本。自1998年英国政府提出了“创意经济”的概念以来，在近20年创意经济的不断更新发展过程中，也发生了一些变化。2015年以前，主要的创意者是精英、艺术家和科学家，而在2015年后及当下，创意者已经由精英转化为了“大众”，当下已经进入到大众创意时代。基于此，我提出了大众创意时代的“身份创意”观点。身份创意即在大众文化创意过程中聚焦于身份，鼓励大众留下个人印记。在当下这个“人人都是文化人，个个都是艺术家”的时代，每个人内心深处都有独特的文化情怀，所以我们要通过身份创意去创建属于我们自己的精神世界、属于自己的元宇宙。身份创意体现了当下普通大众对自我表达和自我价值实现的诉求，这种诉求使得我们愿意来表达我们的想法，愿意将自己的想法融入到社会生活和经济生活中去。比如，我们对一双鞋子的诉求不仅仅是功能的满足，也希望它能够代表我们的身份，会通过嵌入特殊的符号等方式来满足这一诉求。正是由于这样一个大众创意时代的身份变革，才有对创意经济的有力推动，才使得我们微观层面的创意管理成为可能。

　　时间关系，我就简单分享到这里，欢迎大家下来关注一下我们的《创意管理学导论》专著、《创意管理评论》期刊、微信公众号，以及相关会议。

　　主持人：好的，非常感谢杨老师的精彩报告。这里有个线上问题需要杨教授回答一下，您认为数字技术的使用除了提升模糊前端的发现机会以外，还会对模糊前端产生哪些影响？

　　杨教授：这个问题非常好，是一个非常内行、非常有价值的问题。实际上在创意经济时代，除了“身份变化”以外，技术也产生了重要影响。技术使得创意经济、创意管理成为可能，使得文化企业可以发展成为支柱性产业。一个文化企业若离开技术，是很难成为支柱性产业的。所以技术除了提高发现效率以外，对创意的生成也会产生重要的影响。举例来说，抖音（tiktok）是一个很典型的文化企业，仅仅用了十年的时间便走出国门，发展成为全球最大的“独角兽”，成为中国最有影响力的文化企业。这个企业之所以取得这样的成果，一个关键的因素就在于“内容的生成”，不断生产出“好的内容”。这些“好的内容”主要来自于优秀的创作者，而抖音正是通过智能算法、数据挖掘等技术，找到优秀的创作者。值得注意的是，这些优秀的创作者不是文学奖获得者，也不是科学家，仅仅是生活在我们周围的普通大众。因此，智能算法、数据挖掘等技术也成为了内容生产、内容挖掘，乃至于扩大内容影响力的关键。可见，文化和科技的有力结合成为了抖音的核心竞争力。我就简要补充说明以上这一点，希望能够解决提问者的疑问，谢谢。