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　　今年“双十一”，天猫、京东的最终交易额分别为5403亿元、3491亿元

　　今年“双十一”，天猫、京东的最终交易额分别为5403亿元、3491亿元。其中，直播间可谓今年“双十一”最热闹的“战场”，10月20日至11月10日，据销售额显示，上亿元主播共计182名电商直播营销方案，99个直播间成交总额破亿元。

　　随着直播电商的发展，业内人士认为，直播打破了商品的地域、品类限制，“低价”这一因素已无法满足用户需求，深耕细分赛道成为直播“爆品”的新优势。民众消费升级的需求催生了直播电商业态，“主播”与“货品”两方面的升级又为民众创造了新的消费体验电商直播代运营方案，形成了直播电商不断进步的良好循环。

　　可以看到的是，直播电商作为一种“零售新业态”，正在与产业结构转型、乡村振兴、公益等各行各业进行深度融合，逐渐演化成一种结构性力量重塑着社会生活的方方面面。尼尔森《中国直播电商趋势解读报告》认为，未来直播电商还将呈现出三种趋势：一是直播将不仅能够“带货”，其特有的互动性和娱乐性将为品牌营销带来更多可能；二是KOL（即意见领袖）主播作为直播的重要纽带，未来专业将更加细分；三是直播品类将不断迭代升级。

　　当然，直播电商也存在一些诸如虚假宣传、以次充好等侵害消费者合法权益行为。今年5月，国家七部委联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》将“台前幕后”各类主体纳入监管范围，明确细化“人、货、场”的权责边界，进一步压实各方主体责任，让消费者在直播间“买买买”时更放心。

　　毫不夸张地说，现在电商最热闹的“战场”就是直播间。李佳琦、薇娅两位头部主播的马太效应明显，但各大平台、各大商家还是使出了浑身解数在直播间谋求一席之地——达人主播、明星主播、商家自播……直播俨然成为电商卖货的标配。

　　直播带货的品类日趋丰富多样，从美妆产品、快消品、农产品等，到旅游、理财乃至房产都可以通过直播与消费者发生联系。网经社电子商务研究中心发布的《2021年(上)中国直播电商市场数据报告》显示，预计2021年中国直播电商市场规模达到23500亿元。可以说，直播电商随着资本、机构、用户的不断涌入，已经构建成了一种全新的人、货、场关系，行业呈现出多元化的发展态势，成为广为关注的新商业业态。

　　可以看到，快速发展中的直播电商从无到热，持续释放着巨大的吸引力。在成都，电商直播发展的氛围如何？通过直播电商与传统产业相结合，是否又将孕育拉动消费的新增长点？在企业、政府主管部门、专家学者等不同的坐标中电商直播代运营方案，我们找到了答案。

　　“也就看了10分钟直播，‘一不小心’加购了4件东西电商运营图片。”多位消费者向记者表示，相比其他网络销售形式，直播能够更真实、更立体清晰地展示商品的性能和效果，一些主播售卖的产品在价格上也有优势。

　　直播带货市场的火热也吸引各路品牌纷纷下场。在成都成华区的萌想星球107文创园6栋2楼和5楼，一个占地约5000平方米的直播策展中心是在成都成立已有4年的米井传媒办公区域，“双十一”各个直播间异常忙碌，王饱饱、五谷磨房等品牌频频出现在公司的直播中。

　　经历过传统的经销商时代电商直播代运营方案，也从事过生鲜电商的公司创始人吴孟驹对于直播电商的发展有着自己的看法，“相较于传统的经销商时代，直播电商集合了运营、投放、内容生产的多个能力，缩短降低了消费者的决策时间和成本，这是互联网发展的市场选择电商运营图片，而品牌商之所以愿意跟头部主播合作，主要原因在于带货量大，其次就是品牌宣传电商直播代运营方案。”

　　直播电商主要依靠优质内容吸引消费群体，省去了传统电商的比价环节，因此商家在直播平台的利润空间更大一些。但吴孟驹强调，“我们不仅仅是卖货，直播间是一种品牌理念的传输和内容制造的平台电商运营图片，比如五谷磨房等专注于健康食品的品牌，借助直播间形式可以把食品安全和营养健康等理念更好地传递给消费者，让他们不仅可以买产品，还能够了解更科学更专业的健康饮食知识。”

　　在抖音电商的美食垂类，有多个典型案例。五谷磨房直播粉丝累计13.4万，粉丝平均直播间成交金额150元，复购率60%；官栈花胶累计销售额破2000万元……而在这些品牌的背后有一家共同的机构——米井传媒。

　　“不止步于‘我推荐，你下单’，消费市场在不断成熟，消费者也在同步成长，用户也不再一味追求低价，而更在乎品牌价值和文化属性。”米井传媒的理念是，不管是明星带货，还是素人直播，其核心是构建能够吸引用户、引导用户下单的内容。

　　以抖音电商为例，品牌自播在前期发展主要竞争在于货的层面，在中期考验品牌的是直播内容是否具有可看性和足够的拉新让利活动，后期更多是结合“短视频内容+直播内容+流量撬动”等度的加持，让产品能够通过好的内容让大家熟知再到直播间完成拔草。“例如，官栈花胶针对女性养生这一痛点，我们在投放上分享了为什么建议女性可多食用花胶，长期食用花胶带来的好处，既结合了‘食补养生粉’的产品卖点，又做到了实用、贴合消费者的需求。”

　　“优质的内容需要主播对产品的基础卖点、应用场景熟悉，以此来带动消费者体验与认知；产品要与主播人设、粉丝群相匹配电商直播营销方案，围绕其粉丝画像与购买力选择货品；在运营时需要前置，并优化货品筛选，在前期也要做好宣传和话术优化，直播结束后还要进行复盘总结等。”吴孟驹介绍，正是基于这样的认识，公司现在的主营业务涵盖了全域整合营销、品牌自播代运营、达人直播、内容营销、直播培训、广告投放等，并在内容、选品、流量、运营上已经形成了一套完整的模式。

　　企业关于直播电商的核心竞争点又在哪里？对此，吴孟驹认为，直播电商最核心、最关键的能力是内容的生产能力。“我们可以看到有很多传统的线下商家对直播电商报以很高的，甚至CEO都是亲自上阵，但要做好直播电商这件事，仅有热情是不够的。”

　　眼下，直播电商正火，自然也吸引到了各个城市竞相追逐布局，成都亦在其中。“坐标成都”是米井传媒最大的标签之一，也为公司带来了不可比拟的优势。首当其冲的是，在产业急速扩张的背景下，人才成为了关键因素。“与北上广杭不同的是，成都有人才，但竞争又没有那么激烈。”在吴孟驹看来，不论是生活成本，抑或是城市吸引力、工作发展机会等都影响决定了成都的人才基础，进而也使得人力成本相对其他城市有一定优势。

　　线下企业要实现线上运营的升级，不会是简单地把线下的能力拷贝到线上来。不论是在核心能力、影响力传播以及与用户交互的方式上都有很大的不同，成都有众多MCN（Multi-ChannelNetwork，即多频道网络，是一种新的网红经济运作模式）机构汇聚于此，侧面反映了成都是一个有内容生产能力的城市。

　　除此之外，吴孟驹提到的第三点优势即美食之都的产业基础和影响力。“起初，我们在选择创业赛道时，认真做过分析，服装等主流赛道竞争过于激烈，自己再切入没有太多优势，但成都是美食之都，加之美食垂类购买决策成本低，复购高，潜在机会大，因此最终决定以此作为突破口。”据介绍，经过4年的发展，米井传媒在萌想星球107文创园的办公场地占地3000平方米，配备专属货仓，室外取景场地达282亩，公司除了自孵化、运营多个美食IP外，还签约合作了全国多位美食头部达人，并且已布局拓展英国等海外市场。

　　“双十一”落幕，各大电商平台纷纷晒出了成绩单，亮眼数据的背后电商直播营销方案，今年消费市场出现了一些新亮点、新变化——“二选一”少了，线上线下加速融合，消费市场活力不断释放，一项项数据均证明了我国消费市场正加速回暖，以及数字经济发展的澎湃动力。

　　与此同时，直播电商正在打破区域和品类限制,已经成为行业新生力量与重要组成部分，也自然成为各大城市争相发力的又一着力点，成都亦在其中。

　　眼下，落户成都的“快手直播电商总部项目”正着力在成都高新区打造国内首个“5G+短视频产业基地”，搭建快手短视频孵化空间、短视频创作公共技术服务平台、快手培训学院，引进并培育文创企业、MCN机构等，打造新兴电商及视频直播产业生态。

　　电商直播不但激活了消费市场潜力，更为一些产业转型升级按下“快进键”，在这种大背景下，成都的政策和基础条件又助推了直播电商的发展。根据成都提出的相关行动方案，要加快布局直播电商。利用“网络直播”“短视频”等新模式，构筑“线下孵化+供应链+线上平台”网络流量孵化群，举办“品质川货（工厂、产业带）直播节”、产地直购直播等主题活动。

　　直播电商的发展，能够带动当地中小企业发展，引导更多传统产业和人才参与到短视频和直播当中，进而带动更多农产品、地区特色产品的品牌开发和产品孵化，为当地就业、消费、税收等带来拉动力。这也是城市希望直播电商发展的初衷。比如，《武侯区促进电商直播产业发展扶持办法（试行）》中就提出，要鼓励引进MCN机构、鼓励MCN机构聚集、鼓励MCN机构壮大发展、鼓励MCN机构成立独立的电商公司、鼓励头部主播聚能发展等扶持内容，给出“真金白银”进行奖励支持。

　　主播不遗余力地推销，货品瞬间抢购一空，销量数字快速增长，这一系列现象都让直播带货吸引了大量消费者。据相关统计数据，2020年，直播带货整体规模突破1万亿元，预计2021年将接近两万亿元的规模。天眼查数据显示，截至2021年11月3日电商运营图片，四川省共有超过1648家直播电商相关企业，其中成都有超过1000家，占比超60%。

　　“随着互联网、大数据、云计算、人工智能、区块链等技术加速创新，日益融入经济社会发展各领域全过程，直播电商作为数字经济的典型新代表正在迅速流行壮大。”简青向记者展示了一组数据：艾媒咨询相关研究数据显示，2020年我国直播电商市场规模高达9610亿元，同比增长121.5%，随着直播电商行业的持续扩大，直播将逐步渗透至电商各领域，预计2021年直播电商整体规模将接近12012亿元。

　　“相比传统电商，直播电商更加强调以消费者为中心，通过新一代信息技术重构了传统电商的‘人货场’，为电商市场的发展带来了三个主要转变。”简青分析说。

　　一是推动消费体验由单向展示向双向交互转变。传统电商通过图片、文字和详情页等方式展示商品或服务信息，很难对消费者的核心需求“一击即中”。而直播电商通过主播视频互动，以示范讲解、回答疑问等方式更为直观地展示商品或服务信息，增强消费者与主播之间的黏性，让消费者享受到如同亲临现场般的线下导购服务，再加上大额优惠券、秒杀活动等价格优势，带来了更优的消费体验。

　　二是推动消费模式由“人找货”向“货找人”转变。在传统电商消费模式下，消费者通过APP、PC端在电商平台搜索商品或服务，并进行比较选择电商运营图片。而直播电商则借助大数据等信息技术手段，主动开展市场趋势分析、消费者需求和偏好分析，把更加合适的商品或服务精准地推送给消费者，缩短消费者决策链路，引导消费者迅速做出消费决策。

　　三是推动消费场景从单一场景向多场景融合转变。传统电商以营销为主，购物社交属性较弱，只能通过客服或者产品评论区等渠道进行交流，形式较为单一，缺少社交体验。而直播电商以“娱乐+营销+互动”为主电商直播代运营方案，购物社交属性较强，通过互动、分享、传播等方式，充分将社交、用户生成内容、拼团等方式融入消费过程，从而使消费行为社交化，推动消费升级到“消费+社交”多场景融合。

　　简青注意到，随着直播电商行业生态圈的日益完善，直播电商也在加速与各行业深度融合，“直播+产业供应链”“直播+生活服务业”“直播+消费扶贫”层出不穷。这些“直播+”的电商新模式，一是高效整合线上线下资源，引导住宿、餐饮、旅游等企业开展直播电商业务，带动了直播业态和运营模式创新；二是鼓励生产厂家开展直播自销，加强从生产到消费等各环节的有效对接，打通设计研发、上游采购、生产制造、品牌塑造、分销渠道、仓储物流等产业链各环节，降低企业经营和交易成本，促进供需精准匹配和产业转型升级；三是打通农产品销售链条助力乡村振兴，通过市场化与公益性相结合的长效机制，既推广宣传了优质农产品，又精准助力农民脱贫增收。“直播电商与经济社会的融合重塑，不仅激活了经济发展，还形成了更强大的创新活力。”

　　基于上述趋势，当前，全国各地都掀起了直播新经济热潮，多个城市均出台了支持直播电商发展的政策。如上海将通过打造具有全国影响力的直播电商平台、建设若干特色直播电商基地、培育优质MCN机构等支持直播电商主体做大做强；广州出台直播电商发展行动方案、组建产业联盟、成立全国首个直播电商研究院，打造“全国著名的直播电商之都”。

　　在简青看来，对于成都来说，新经济早已成为城市经济高质量发展的关键词，而发展直播电商也是成都发展新经济、培育新动能、助推城市战略转型的关键举措之一。她认为，相比杭州淘宝直播、货品和供应链、主播助播等“人货场”齐聚的优势，深圳建设直播电商产业基地、打造10个100亿级直播基地的举措，成都应该以建设国际消费中心城市为引领，牢牢把握直播电商这个重要抓手，坚持“内容为王”，增强直播电商的供应链能力、服务能力电商运营图片、营销能力和品牌力，用优质的产品与服务做大流量、持续变现，尤其是要充分运用大熊猫、三国、金沙等天府文化元素，建设特色直播电商基地，并加快推进直播电商与休闲、餐饮、旅游等成都特色服务业深度融合发展，营造多元化商业应用场景。