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　　直播电商正在重新解构电商运营逻辑，越来越多商家将直播电商视作标配，直播电商无论从规模还是渗透率看，均处于快速发展期

　　直播电商正在重新解构电商运营逻辑，越来越多商家将直播电商视作标配，直播电商无论从规模还是渗透率看，均处于快速发展期。

　　2020年直播电商市场规模（GMV口径）预计达9,610亿，同比增长111%，接近万亿水平；同时，直播电商之于电商大盘的渗透率依旧较低，2018年以及2019年，直播电商渗透率在1.4%、4.1%淘宝直播的内容特征。

　　我们预计2020年渗透率在7%-9%左右，尽管消费大盘可能有疫情的影响，但是直播电商赛道红利基于低渗透因素将继续显现淘宝直播的内容特征。

　　直播电商的产业链环节包括平台、用户、主播、MCN机构电商直播的特点、供应链、品牌方、内容电商整合营销机构和服务支持共9个环节，本质可按照“人、货、场”划分具体环节。

　　其中“人”主要包括主播和MCN机构，主播可分为素人、网红和明星，MCN机构则分为内容MCN和电商MCN等；“货”则主要指品牌方（内容电商整合营销机构予以支持）和供应链；“场”则主要指直播平台，包括抖音、快手、淘宝直播等。

　　我们认为，随着直播电商的快速发展，直播电商的各产业环节也在不断完善升级，推动直播电商的良性发展电商直播的起源。

　　虽然从案例上，我们可以看到每年平台都有新星的升起，比如2020年快手的宝军、抖音的刀小刀都迅速跻身千万网红阵列小葫芦直播平台。在短视频领域达人粉丝增长总体开始放缓。

　　从增量达人看：2019年全网达人总量以月均1.4%的速率上涨电商直播的起源，较去年有所放缓。其中，粉丝量在50万以上的活跃达人保持高增长态势，平均月增速均在3%以上。

　　从存量达人的粉丝增长情况看：截至2019年年底淘宝直播的内容特征，仅有33%的达人处于增粉状态，49%的红人粉丝量基本持平，还有18%达人粉丝处于下跌状态。

　　而如果把限定条件缩窄到2018年底粉丝不足30万，而在2019年底突破100万的达人，会发现仅占全行业达人总数的1%。2019年短视频行业已经从无序爆发期逐步转向稳定增长期，“爆红”的概率已经很小。

　　经过三年发展，快手、淘宝等平台达人格局初步形成，主播带货能力分化严重。头部KOL的马太效应也更加凸显，优质达人更具商业价值和稀缺性电商直播的特点。

　　以淘宝双十一为例小葫芦直播平台，薇娅和李佳琦呈现双强垄断格局，两者热度远超其他所有主播，头部KOL的稀缺性凸显。

　　但另一方面，虽然“带货”从2018年火到现在，目前热卖的商品其实仍然很集中于少数领域，大量同样适合种草、走量的品类远没有被开发出来。市场不光是对“他经济”开发远远不够，对于“她经济”的供给也仍狭窄。

　　目前，大量专注于带货的红人在内容形式、人设打造和运营玩法上都略显单一，“买”、“卖”、“物”三方，可开拓的空间仍然很大。

　　尤其是深耕垂直领域的腰部KOL，依靠其更高的转化、更多的信任以及更粘性的用户忠诚度，也同样具备商业价值。

　　从这个角度上看，具备流程化的持续造星能力的团队和MCN机构也能在新一轮的行业洗牌中依靠“植树造林”策略脱颖而出。

　　当前消费者在直播电商中的购物兴趣主要集中在快消品上，以食品饮料、服装、美妆个护等品类为主，核心追求直播电商带来的性价比。

　　淘宝直播、抖音、快手等主要电商直播平台带货类目除淘宝拥有如珠宝等基于平台信用价值、场景价值的客单类目外，抖音和快手主要品类主要还是集中在性价比高的实用型产品，客单价分为在0-50元和0-200元区间。

　　虽然目前“多、快、好电商直播的起源、省”的产品是直播带货的主要选择，但随着直播电商竞争加剧，也出现了诸多现实问题，包括：

　　1）选品能力差，影响带货效果：由于缺少大数据支持，众多达人选品全靠个人经验，容易出现货品缺少用户吸引力的情况，影响带货效果；

　　2）内容同质，标品利润空间不断压缩：由于主播内容同质化严重，标品带货竞争愈加激烈，利润空间不断压缩，赔钱赚吆喝的情况频出；

　　3）退货率居高，售后服务欠缺：目前直播电商质量问题电商直播的起源、虚假宣传、售后服务无法沟通等问题时有发生，不断侵蚀主播的信任关系，不利于直播电商的可持续发展。

　　可以通过SaaS工具进行大数据分析，对淘、快、抖等平台的带货数据、用户画像等维度进行实时跟踪监测，了解用户消费趋势，逐渐形成数字化打造爆款商品的能力；

　　直播提升消费者购买效率的同时塑造了透明的消费环境小葫芦直播平台，为客单价高、决策流程长小葫芦直播平台、非标属性的线上销售带来可能。以陈洁KiKi为例，她携手雷佳音、手工耿直播带货宝沃汽车，2小时订单破千辆；

　　对主播的信任度是直播电商能够带货的重要因素，但产品售后服务的欠缺会影响这个信任感，设立直播专项客服小组以及与外部专业客服团队合作保障购物用户售前售后服务体验将逐渐成为标配。

　　精选商品，退换货管理、柔性供应链能力、仓储物流管理等才是增加用户满意度，提升转化率和复购率的核心。

　　对于直播电商产业链，“场”指平台。如果说直播接下来成为电商的标配，那么所有的流量平台，理论上都有机会切入直播电商。

　　从目前切入的类型看，有三大类平台：电商平台（淘宝、拼多多、京东等）、内容社交平台（抖音、快手、微博等）电商直播的起源、种草类平台（小红书、B站）。

　　总体来看，目前淘宝直播、快手和抖音在直播电商中发力较早且出台各类扶持政策助力直播电商生态的构建，其他平台也纷纷发力淘宝直播的内容特征，包括微信等均已上线自己的直播板块。

　　长远来看，电商和内容之间的边界将逐渐模糊，直播电商将成为电商平台淘宝直播的内容特征、内容社交平台以及种草类平台的标配，利好直播电商的全面发展。

　　淘宝直播：淘宝直播起步较早淘宝直播的内容特征，基于淘宝自身的基础设施建设以及大量的商家资源与供应链资源，目前已经成为直播电商的重要战场。

　　2019年双十一期间淘宝直播GMV约200亿元，预计2019-2021年淘宝直播GMV有望突破5,000亿元，每月带货规模超过100万元的直播间超过400个。