IP探索：互联网大背景引发的“风云变幻”

IP探索：互联网大背景引发的“风云变幻”本站　　“IP”正在无声无息地渗透到我们的日常生活中——不久前上映的电影《复仇者联盟4》，其所属的漫威宇宙就是近年来最火爆的IP之一；已经完结的《权力的游戏》在八年的长线制作中积累起了大量人气；皮卡丘这一经典形象凭借5月10日上映的电影再度唤起了人们的记忆……　　IP一词是“知识产权（Intellectual Property）”的简称

　　“IP”正在无声无息地渗透到我们的日常生活中——不久前上映的电影《复仇者联盟4》，其所属的漫威宇宙就是近年来最火爆的IP之一；已经完结的《权力的游戏》在八年的长线制作中积累起了大量人气；皮卡丘这一经典形象凭借5月10日上映的电影再度唤起了人们的记忆……

　　IP一词是“知识产权（Intellectual Property）”的简称。在互联网发展与传媒产业繁荣的大背景下，它衍生出新语境下的意义——“文化产业链中具有度开发价值的品牌”。这个新词悄然侵入人们娱乐的历史，不过十余年之久。

　　这个概念的形成离不开互联网的飞速发展。互联网时代意味着话题的井喷、信息的芜杂、媒介载体与传播渠道的多样，这也使得IP以前所未有的速度进行量产。

　　资本在互联网的新语境下仍担任重要角色：投资者青睐有潜力成为下一个风向标的IP，往往大手笔介入IP间的博弈。同样，这也反向促使IP生产者们做大量准备，精心制造有“大爆”可能的潜力股。

　　现如今，“IP”往往同时踏足文学、影视、游戏、动漫等多个领域，成为了形态多样的文艺作品的代名词。有些IP经久不衰，具有超时代的价值与跨阶层的共鸣，金庸的作品就是最佳例子——单是剧版《倚天屠龙记》，自1978年香港TVB版上映以来，已翻拍了7次；若算上电影、游戏、漫画等其他形式，则有将近20个版本。

　　更多的IP往往别出心裁，在“万物皆可IP化”的时代下应运而生。例如在2019年1月，为纪念卡尔·马克思200周年诞辰的动画《领风者》在b站首映，以二次元形式对严肃的符号进行了解构，引发网友对其改编质量的热议。

　　又比方说，泡面番《请吃红小豆吧》的主角是一颗混迹于甜点堆中的红豆，他每天幻想被吃，但永远侥幸逃过一劫。这部番剧虽是小成本制作，却因其治愈的情节、蠢萌的人物广受好评，截至发稿，b站累积追番人数已达到97.7万人。

　　创作者们独具匠心的取材、层出不穷的创意，不但使IP的概念进一步泛化，也使观众目睹了更多可能——他们意识到，自己不只是单纯获得感官享受的过客，而是可以与IP生产进行互动的参与者。国产动漫《秦时明月》的制作方玄机科技，曾向作品粉丝“月饼”们征集片头语与衍生画作，并将之点缀进后续剧集，实现了与粉丝的双向互动。

　　在娱乐泛滥的当代，绝大多数批量生产的IP籍籍无名，即使有幸声噪一时，也很快被无情的观众抛之脑后。原创IP如何白手起家，从无名之辈一举成为炙手可热的“千金之躯”？跨形式改编而来的IP又如何锦上添花？其中需要考量的因素实在太多，但最重要的，还是质量。

　　原创IP首先需要考虑的是作品主题。冷门主题或许可以讨好“圈地自萌”的观众，但也有极大可能触碰政策条规、监管审核的警戒线，面临过早夭折或是面目全非的惨况。热门题材则容易落于俗套，不易出彩。观众的好恶更是捉摸不透，曾经炙手可热的主题完全可能在数月后被打入冷宫。富有远见地挑选一个具有持久发展潜力的主题，能够保证在一定的活跃度基础上维持观众的新鲜感。

　　除了主题之外，作品的设定，如世界观与叙事结构，决定了它是否有源源不断的生命力来支撑续作的再生产。一些不断开发出续集和衍生系列的IP，在设定初始就留有足够空间供后人挖掘完善。譬如型月社（TYPE-MOON）在2004年出品的游戏《Fate/stay night》，为争夺宝物圣杯，7位Master分别与7位Servant定下契约。在这7组人马中，最终取得圣杯的只有一组。这一故事架构简单却充满弹性，由此衍生出大量的游戏续作。2015年，为纪念《Fate/stay night》十周年的《Fate/Grand Order》上线，Fate系列进军手游平台，FGO国服由b站运营，积累了大量的“月球人”粉丝。

　　简单核心架构，意味着后续添补与衍生的空间更大。除却纵向上续作对原作的不断完善外，IP更可以横向跨越多个领域，展现强大的适配性。《Fate》系列在不断发展主线游戏的同时，先后涉足小说、漫画、动画等领域，不断扩张粉丝圈层。大量周边也是Fate系列的特色，广受粉丝好评。

　　然而，对于内容已经完满成型，拥有粉丝基础的IP，花大价钱购买版权的制作方们需要慎重考虑如何改编，因为改编的质量直接决定了砸下去的真金白银是否能回本、盈利甚至大赚。

　　改编究竟能取得什么成绩，原作粉丝是第一道检验关口。他们出于对原作的喜爱，或多或少地会关注新形式在重述原作过程中的表现。对原作倾注深情的粉丝对新版本的要求会更严苛——基于书面人设的视觉化幻想是否能与剧版演员达成一致？是否因为拙劣改编而产生了原作剧情的流失与不必要情节的赘余？演员是否有足够演技还原原作人设？……

　　从剧本到演员，或是从前期筹备到后期制作，“IP”的新形式想要讨观众，尤其是熟稔原作的粉丝们的欢心，绝非易事。戴伦（化名）曾将《权力的游戏》完整地读了3遍，是一名铁杆粉丝：“书中涵盖了宏大精细的世界设定、草蛇灰线的伏笔与预言、复杂但明朗的多线叙事、残酷却合理的情节发展，以及我认为最重要的，POV手法（Point of View，视点人物写作手法，指自由选择最适合的角度进行叙事）下人物灵魂的燃烧。”

　　当刷完HBO制作的电视剧后，他认为剧版的改编有优有劣，但总体来说，负面影响更大：“与之相比，剧在书的基础上砍了一些支线，好处是节奏比较紧凑，主要人物的存在感增强。从第六季开始，剧的进度超越了书，虽然可将其视为平行世界，但缺乏书的指导，剧明显表现出收线乏力、剧情模式化等缺点。”

　　原创IP需要考虑最初的设定是否有生产续作的潜力，而改编后的IP则需要不落窠臼，在原创基础上更进一步。但对所有的生产方来说，无论是前期制作，还是后续营销，永恒的工作重点都是如何将更多的观众转化成粉丝，并利用粉丝经济进行价值变现。

　　作为IP的死忠拥趸者，一旦粉丝对IP满意，他们的二度创作与自发宣传就能进一步推广IP。同时，粉丝也是最可能为IP的衍生产品买单的消费群体。可以说，IP的成功与否取决于粉丝的反响，IP价值变现的成就取决于粉丝的购买意愿。

　　原载于起点中文网的小说《全职高手》是IP变现的成功例子。小说于2014年结束了为时三年的连载，在2017年4月与2018年4月以动漫形式再度回归，累积点击量近20亿。动画形式将书面描写可视化，令虚拟偶像成为跨界营销的最佳媒介，有利于商业价值的挖掘。《全职高手》中的叶修、黄少天等角色就曾代言过旁氏、清扬等快消品品牌。粉丝原先只能选择相对单一的小说打榜、购买周边等方式来表达自己的喜爱，现在他们有了更多的选择来宣泄自己的热情。

　　这种跨界联动恰好是IP发展的一大趋势。2015年，腾讯集团副总裁程武提出“泛娱乐”概念，意指通过互联网媒介连接文学、游戏、动漫、影视、音乐、戏剧等不同领域，打破孤立状态协同打造全新IP。而各领域间模糊的边界，恰好使得“跨界联动却始终保持着叙事连续性”成为可能。

　　这种形式在国外已经有发展成熟且规模宏大的例子——漫威电影宇宙（Marvel Cinematic Universe）。MCU将漫画以影视形式呈现出来实现跨媒介叙事，同时又形成了独特的叙事路线：在尽可能保持每个漫威英雄故事线完整的同时，将英雄有意识地放置在其他人的故事中，将漫威宇宙填补得更加完整与充实。而英雄的单人电影、系列的衍生剧集也或明或暗构成了“复仇者联盟”的前情。除却这种“内部联动”之外，MCU也与外部品牌进行跨界联动，与日本服装品牌优衣库、美国运动品牌VANS、可口可乐等都有合作。

　　而在国内，如此大规模的原创IP尚未出现。当下的制作方更倾向于购买书并将其改编成影视的形式，而非立足原创。起点中文网创始人、阅文集团CEO吴文辉如此描述购买版权的热潮，“2013年以前是堆在那里没人买，现在基本卖空了，已经要向作家预购了。”

　　当然，购入有“大热”潜能的版权并不意味着能够将其价值等量甚至更多地变现。购买可以一锤定音，但生产却注定需要细水长流。若投资者或制作方急于求成，强行将IP提上流水线进行工业化生产，而非静心屏气地打磨，那么，他们收获的不单有乏善可陈的及格线产品，还有观众们大失所望的嘘声。

　　2018年10月，《面向高质量的发展：2017-2018年度IP评价报告》发布，对该年度的有代表性的IP做出了分析

　　因此，中国的IP看似琳琅满目，但也行走于危墙之下。与其大批量生产良莠不齐的改编作品，不如停下来静心思考“原创匮乏”这一核心问题。缺乏具有可以不断挖掘以及跨界联动潜力的作品，始终是当今IP潜伏在风光表象下的最大硬伤。打造类似漫威宇宙的巨型IP需要天时地利人和，即充裕时间、雄厚资金、专业人才的巧妙配合。中国市场或许正在酝酿某个石破天惊的作品，但观众仍需拭目以待。

　　“旧酒装新瓶”不失为一种转圜选择：暂时将视线从烂熟于心的“西游”、“三国”等IP上移开，传统文化中仍有诸多元素可供应用，撷选一二与时新科技结合，或许能碰撞出崭新火花。

　　无法否认，市场与观众都对未来某个“新酒装新瓶”的原创IP饱含期待。然而在有朝一日得见这个IP之前，对已经出现的作品进行精益求精地雕琢，未尝不是一种“卧薪尝胆”。更何况，制作方能在这种如同西西弗斯推巨石的尝试中总结经验，找到更多符合观众口味的可能；观众也能拥有足够时间，谨慎地审视作品，乃至与作品产生互动，通过反馈使IP进行调整。等到万事俱备的一刻，象征着“爆款IP”的东风还会远吗？

　　[1]东西文娱.“爆款”的内容特征与变现，一个公式下的变与不变DEEP 现场 [EB/OL].