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　　大多数生产者并非将产品直接出售给最终顾客，再生产和最终顾客之间有一系列的营销中间机构执行不同的功能。这些中间机构共同组成了营销渠道（也称贸易渠道或分销渠道）。一般来说，营销渠道是一整套相互依存的组织，这些组织促使最终顾客能顺利地使用或消费产品及服务。它们是产品或服务在生产环节后所经历的一系列途径，以被最终使用者购买并消费而告终。

　　有的中间机构（如批发商和零售商）买进产品、取得产品所有权，然后再出售，它们被称为买卖中间商。和其他一些中间机构（如经纪人、制造商代理人和销售代代理人）则寻找顾客，有时也代表生产厂商同顾客谈判，但是不取得产品所有权，他们被称为代理商。还有一些中间机构（如运输公司、独立仓库、银行和广告代理商）则进行分销活动，但它们既不取得产品所有权，也不参与买卖谈判，这些机构被称为辅助机构。

　　所有类型的渠道对于一家公司能否成功都至关重要，而且会对所有其他营销决策产生影响。营销者应该从生产—分销—销售—服务的全流程角度出发，对不同类型的营销渠道进行评判。

　　营销渠道系统是公司营销渠道中的一个特别组成部分，关于营销渠道系统的决策是管理者面临的最重要的问题之一。在美国，中间商们作为一个利益集团，赚取的利润高达最终售价的30%—50%。相比之下，广告费用只占最终售价的5%—7%，甚至更少。而营销渠道最重要的作用就是将潜在买家变成能带来利润的顾客。营销渠道不仅仅服务市场，更要创造市场。

　　渠道的选择会影响其他所有的营销决策。公司定价取决于它是使用在线上折扣店还是在高档精品店销售。公司的销售力量和广告决策也取决于分销商需要公司提供多少培训和激励。此外，渠道决策还包括对其他公司所做的相对长期的承诺以及一系列的政策和程序。当某家汽车制造商授权独立的经销商销售其汽车时，制造商不能第二天就买回其经销权并代之以自己的经销点。但同时，渠道选择本身取决于公司基于市场细分、目标市场和定位考虑而制定的营销战略。全方位营销者确保所有这些不同领域的营销决策整体上能创造出最大价值。

　　在管理中间商的时候，公司必须决定在推进战略和拉动战略上分别投入多少精力。推进战略利用制造商销售队伍、促销资金或其他手段激励中间商购进、促销产品并将其销售给最终使用者。推进战略适用的情形包括：产品在品类中品牌忠诚度较低；消费者在商店现场选择品牌；消费者处于冲动购买产品；产品的优点是众所周知的。

　　拉动战略中，制造商利用广告、促销和其他传播方式来吸引消费者向中间商购买产品，以此来激励中间商订货。拉动战略适用的情形包括：品牌忠诚度高且品牌在品类活跃度高；消费者能够识别不同品牌间的差异；他们在去商店之前就选好购买哪个品牌。

　　营销公司，如苹果、可口可乐和耐克，能够娴熟地同时使用推进战略和拉动战略。如果辅以经过精心设计和正确实施的、用于刺激消费者需求拉动战略，推动战略会更为有效。不过，倘若没有足够的消费者感兴趣，要获得渠道的接受和支持就会变得十分困难；反之亦然。

　　如今，成功的公司往往运用多渠道营销，即在某一市场领域中，采用两种或两种以上的营销渠道接近客户群体。惠普利用销售人员向大客户推销，利用电话销售向中等客户推销，使用直邮的方式向小客户推销，也通过零售商向更小的客户销售，还通过互联网在线销售专门产品。每一种渠道都针对某一客户群体，或针对某一顾客的不同需求，以期通过最少的成本，以恰当的方式将产品递交到正确的顾客手中。

　　如果不这么做，就会产生渠道冲突、额外开支或需求不足的后果。床垫零售商 Diala Mattress 成立于1976年，30年来该公司直接通过电话销售，后来也通过网上销售成功地发展壮大起来。不过在主要都会区兴建50家实体的庞大扩张计划却惨遭失败。后来之所以选择次等地段是因为管理层觉得最好的地段过于昂贵，而次等地段又没有足够的客流量，因而公司最终只得宣告破产。返回搜狐，查看更多