新时代下微信营销的网络消费模式

　　在2010年以前，绝大多数人都无法想象当下人们的工作和生活，会因为移动智能终端及其中的各种应用而发生性的变化。然而，皆媒在带来营销便利的同时，也带来消费者关注度的分散和选择的化，从而引发前所未有的流量和入口争夺。

　　任何一个营销者都试图将更多的消费者与自己的平台或工具牢牢绑定，如购物平台之间的竞争、支付工具之间的竞争、生活服务工具之间的竞争等。其中，微信是发展较为成功的应用之一，如今已不能简单地将它定义为社交工具。因为微信还具有了支付、营销、交易、工作交流、生活服务等丰富的功能。消费者工作生活的许多方面都离不开微信，因此形成了基于微信营销的网络消费模式。

　　微信营销是新时代众多营销模式的一种，它是伴随着微信用户规模壮大和商业化应用功能开通而出现的。个人或企业通过微信号或微信号，向微信好友或关注着一切允许营销的内容，包括产品、服务、品牌、个人影响力等。微信营销并不是地存在的，它与微会员、微活动、微信支付、微官网、微订单等，共同组成完整的微电子商务平台。

　　2016年的统计数据显示，我国微信的日均活跃用户数约5.7亿人，其中大量用户从早上起床开始刷朋友圈，到晚上睡觉前都一直在使用微信。2016年的用户数与2015年相比有较大的提升，来自二、三线城市的新增用户快速增长。这表明微信用户群规模庞大，粘性很强。

　　调查还显示，微信用户的活跃高峰在晚上10点左右，但是2016年的活跃高峰，从2015年的22：30提前到22：00。这说明更多来自传统行业以及中老年人群开始使用微信，因为这部分人群作息较规律，具有早睡早起的习惯。因此，与任何一种营销渠道相比，微信营销都具有更大的规模优势。

　　通过社交工具或网络进行营销的优势，在于用户之间会自发地寻找群落或者分享，从而自动匹配供给和需求。营销者只需要针对不同受众网络消费的行为特征，制定或调整相应的营销战略，然后通过适当的形式和渠道实施即可。

　　微信与其他网络营销渠道相比，具有更强的膨胀效应，原因在于微信具有更强的私密性，它与个人的手机、亲朋好友紧密连接，而陌生人很少。用户对微信里内容的认可度和信任度更高，对好友推荐或分享的营销内容至少不会过于反感。同时，用户也可根据自己的喜好，选择关注或选择不关注营销推广，或可以选择加入或退出不同的微信群。

　　微信营销的应用是随着微信影响力壮大而不断深入的。微信营销一开始主要是在淘宝、天猫等购物平台上，经营网店的人寻找个各种流量入口时开始利用的。微信营销的应用，即个人将淘宝信息发布到朋友圈。而在微信号开通后，一些企业也开始通过号开展营销，并提供一些会员、咨询等服务，主要是与生活相关的产品和服务，如快餐、商场等。

　　随着微信用户群体规模和层次的提升，越来越多的企业开始通过微信，向终端消费者和企业进行营销，并通过微信开展促销、预定、付款等交易活动，即微信营销从一开始的导流，发展成为成长的消费平台。

　　尽管微信营销发展得如火如荼，但是真正能够在微信营销中抓住客户的营销者并不多。很多企业开通号后，并未进行很好地运营。一方面是因为，在微信营销内容设计上，不符合移动社交下消费者的消费特点，与其他渠道上的内容没有任何区别；另一方面是因为，不懂得如何与用户互动，而是很直接地宣传产品或促销活动；此外，在内容定位上也很盲目，未根据不同微信用户群体使用微信及使用微信消费的行为规律，进行针对性地设计和，最终导致微信营销石沉大海。

　　微信营销不仅具有网络营销的共同特性，还具有其他网络营销渠道不具备的特点。例如，微信与QQ同样是腾讯公司的社交类产品，甚至QQ的积累更久，但从目前来看，微信毫无疑问已经超越了QQ。

　　微信的核心特质，是在社交泛滥和信息泛滥的当下，为所有人提供了一个相对安全封闭的社交工具。用户在微信上的行为，更加接近于现实中的表现，无论是在建立微信关系、关注微信内容，还是发布或分享，都是基于自身较真实的现实经历、较牢固的朋友亲属关系、同事或伙伴等。

　　因此，微信营销必须抓住微信用户在微信中的心理和行为特点，才能做到拿捏有度、有的放矢，也才能建立牢固的客户关系。

　　在其他网络渠道或者购物平台上，用户营销内容的关注或对需要的产品和服务的关注随机性更强。例如，在淘宝上我们可能会在主页上看广告，但是更多的是直接搜索。在QQ上，越来越多的用户开始厌恶营销内容，因为QQ中着大量的无定向营销内容、虚假诈骗内容。而在微信上，由于关系网络的亲密性更强，营销内容来自微信好友或自己关注的号。一方面，刷朋友圈是用户开通微信的主要吸引力，也是每个用户每天的习惯，对经常联系的好友分享的内容多少会打开看看；另一方面，微信号都是自己在以往生活中实际体验过才关注的，因此它们发布的内容也更具可信度。因此，微信上对营销内容的消费随机的，微信营销内容的随机的，用户的关注和分享也随机的。

　　在现阶段，微信与购物平台相比的劣势，在于不具有“逛”的属性。由于微信上的微店很少，而且无法支撑过于繁重的页面内容，因此，很多用户还是习惯在京东、苏宁、淘宝等购物平台上选购商品。而微信号更多的是发布一些简版的广告、活动、服务互动等。

　　微信营销的优势在于社交消费功能，即用户在购物平台或实体店上消费体验后，会选择关注满意度较高的商家，并允许对方进入微信好友这样一个相对封闭的空间，商家可以在微信中与用户进行更深入的沟通，而不仅仅是通过微信进行产品销售。

　　因此，微信营销更应突出客户运营的功能，定制更具有客户服务价值的营销内容。通过与客户在微信中的互动，获得客户对自身产品和品牌的印象认知以及客户期望，从而将微信营销,从低水平的产品和服务营销，为高层次的企业文化营销、企业品牌营销以及情感营销。

　　微信中的消费,更倾向于好口碑和高品质的日常生活相关类消费。对低频的大件商品的消费，消费者倾向于在购物平台和实体店进行对比，并且看中渠道和售后的正规性。而高配的低价值消耗品如卷纸等日用品，以性价比为竞争核心,且众所周知，因此,不需要进行过于个性化的精准营销。

　　对于一些高价值（如化妆品）或品质差别较大的（如特产）商品，消费者在普通消费渠道和营销宣传中难以识别和好坏，而在微信中可通过高信任度的关系网络和社交互动式的客户运营，帮助客户获取优质的产品和服务。因此，微信营销应着重推广这类产品和服务。