二十个品牌策划经典案例分析

　　在营销策划的江湖中，有着无数成功的营销策划案例，经过岁月的积淀，这些闪耀着营销人智慧的经典案例，给后来人很多的启迪和指引。

　　其他什么也没做；实则不简单它不仅在品牌的外观上与竞争品牌形成很大的差别更重要的是它与消费者的生活形态相符合达到了引发联想的强烈传播效果。在广告公司的协助下“白加黑”确定了干脆简练的广告口号“治疗感冒，黑白分明”所有的广告传播的核心信息是

　　“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”产品名称和广告信息都在清晰地传达产品概念。品牌营销策划经典案例二：乐百氏，27层净化

　　经过一轮又一轮的“水战”饮用水市场形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、乐百氏、农夫山泉就连实力强大的康师傅

　　也曾一度被挤出了饮用水市场。综观各水成败乐百氏纯净水的成功相当程度上得益于其“27层净化”的营销传播概念。乐百氏纯净水上市之初就认识到以理性诉求打头阵

　　这一理性诉求经典广告的诞生。当年纯净水刚开始盛行时所有纯净水品牌的广告都说自己的纯净水纯净。消费者不知道哪个品牌的水是真的纯净

　　或者更纯净的时候乐百氏纯净水在各种媒介推出卖点统一的广告突出乐百氏纯净水经过27层净化对其纯净水的纯净提出了一个有力的支持点。这个系列广告在众多同类产品的广告中

　　迅速脱颖而出乐百氏纯净水的纯净给受众留下了深刻印象“乐百氏纯净水经过27层净化”很快家喻户晓“27层净化”给消费者一种“很纯净

　　而且在娃哈哈和乐百氏面前刚刚问世的农夫山泉显得势单力薄另外，农夫山泉只从千岛湖取水，运输成本高昂。农夫山泉在这个时候切入市场并在短短几年内抵抗住了众多国内外品牌的冲击稳居行业三甲

　　成功要素之一在于其差异化营销之策。而差异化的直接表现来自于“有点甜”的概念创意——“农夫山泉有点甜”。“农夫山泉”真的有点甜吗？

　　直观形象地认识到农夫山泉的“出身”怎样形成美好的“甘泉”印象？这就需要一个简单而形象的营销传播概念。“农夫山泉有点甜”并不要求水一定得有点甜甜水是好水的代名词，正如咖啡味道本来很苦但雀巢咖啡却说味道好极了说明是好咖啡一样中文有“甘泉”一词，解释就是甜美的水“甜”不仅传递了良好的产品品质信息还直接让人联想到了甘甜爽口的泉水喝起来自然感觉“有点甜”。品牌营销策划经典案例四：舒肤佳——后来者居上称雄香皂市场

　　中国市场的“力士”已经牢牢占住香皂市场后生“舒肤佳”却在短短几年时间里硬生生地把“力士”从香皂霸主的宝座上拉了下来根据2001年的数据，舒肤佳市场占有率达41.95%比位居第二的力士高出14个百分点。舒肤佳的成功自然有很多因素但关键的一点在于

　　它找到了一个新颖而准确的“除菌”概念。在中国人刚开始用香皂洗手的时候舒肤佳就开始了它长达十几年的“教育工作”要中国人把手真正洗干净——看得见的污渍洗掉了看不见的细菌你洗掉了吗？在舒肤佳的营销传播中以“除菌”为轴心概念，诉求“有效除菌护全家”并在广告中通过踢球

　　在中国，如果谁提到“今年过节不收礼”随便一个人都能跟你说“收礼只收脑白金”脑白金已经成为中国礼品市场的第一代表。

　　创造中国保健品市场高峰之后在保健品行业信誉跌入谷底之时脑白金单靠一个“睡眠”概念不可能迅速崛起。作为单一品种的保健品脑白金以极短的时间迅速启动市场并登上中国保健品行业“盟主”的宝座引领我国保健品行业长达五年之久。其成功的最主要因素

　　在于找到了“送礼”的轴心概念。中国，礼仪之邦。有年节送礼看望亲友、病人送礼，公关送礼，结婚送礼下级对上级送礼

　　年轻人对长辈送礼等种种送礼行为礼品市场何其浩大。脑白金的成功关键在于定位于庞大的礼品市场而且先入为主地得益于“定位第一”法则第一个把自己明确定位为“礼品”——以礼品定位引领消费潮流。

　　在一家饮料店前购买饮料；看见农夫果园的宣传画上写着一句“农夫果园，喝前摇一摇”于是父子举起双手滑稽而又可爱地扭动着身体美丽的售货小姐满脸狐疑地看着他俩；（镜头一转）口播

　　农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇；（远景）两个继续扭动的父子走远。第一次看到这支广告时，先是一乐接着是很兴奋——

　　将创造又一个营销奇迹！我们不能不对养生堂的同志们心生敬佩！统一主打女性消费市场，喊出“多喝多漂亮”的口号

　　康师傅、健力宝、汇源等也纷纷采用美女路线。康师傅签约梁咏琪为“每日C果汁”摇旗呐喊健力宝聘请亚洲流行天后滨崎步作为“第五季”的形象代言人汇源在宣传了一阵子冷灌装以后邀请时下最红的韩国影星全智贤

　　出任“真鲜橙”的代言人PET包装的果汁市场，一下子美女如云。而后来的农夫果园“不为女色所惑”出手不凡，又一次运用了差异化策略以一个动作为其独特的品牌识别—“摇一摇”这是一个伟大的创意！三种水果调制而成，喝前摇一摇“摇一摇”最形象直观地暗示消费者它是由三种水果调制而成，摇一摇可以使口味统一另外，更绝妙的是无声胜有声地传达了果汁含量高——因为我的果汁含量高摇一摇可以将较浓稠的物质摇匀这样一个概念“摇一摇”的背后就是“我有货”的潜台词在农夫果园打出这句广告词之前许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上

　　均会有这样一排小字“如有沉淀，为果肉（有效成分）沉淀，摇匀后请放心饮用”这排小字看似是要消除一种误会——就是有了沉淀并不是我的产品坏了

　　它证明产品的果汁含量高但这样的语言在各种包装上已经有很多年了从来没有人关注过角落里的“丑小鸭”农夫果园发现了这只白天鹅并把她打扮一新包装成了明星—一句绝妙的广告语“喝前摇一摇”变成了一个独特的卖点。同时，在感性认同上“摇一摇”使得宣传诉求与同类果汁产品迥然不同以其独有的趣味性、娱乐性增添消费者的记忆度。品牌营销策划经典案例七、1∶1∶1,金龙鱼比出新天地

　　在中国，嘉里粮油（隶属马来华裔创办的郭氏兄弟集团香港分公司）旗下的“金龙鱼”食用油10年来一直以绝对优势稳居

　　小包装食用油行业第一品牌地位。调和油这种产品是“金龙鱼”创造出来的当初，金龙鱼在引进国外已经很普及的色拉油时发现虽然有市场，但不完全被国人接受原因是色拉油虽然精炼程度很高

　　与色拉油混合的产品使色拉油的纯净卫生与中国人的需求相结合使得产品创新终于赢得中国市场。为了将“金龙鱼”打造成为强势品牌“金龙鱼”在品牌方面不断创新由最初的“温暖亲情·金龙鱼大家庭”

　　提升为“健康生活金龙鱼”然而，在多年的营销传播中这些“模糊”的品牌概念除了让消费者记住了“金龙鱼”这个品牌名称外并没有引发更多联想，而且大家似乎还没有清楚地认识到调和油导师是什么

　　有什么好。2002年，“金龙鱼”又一次跳跃龙门获得了新的突破，关键在于其新的营销传播概念“1∶1∶1”看似简单的“1∶1∶1”概念配合“1∶1∶1”最佳营养配方”的理性诉求既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点又让消费者“误以为”

　　才让中国的消费者真正认识了调和油关键在于找到了一个简单的营销传播概念。品牌营销策划经典案例八：采乐去屑，挖掘药品新卖点

　　宝洁三剑客潘婷、飘柔、海飞丝几乎垄断了中国洗发水市场的大部分份额想在洗发水领域有所发展的企业

　　“夏士莲”、“力士”、“花香”等等更让诸多的洗发水品牌难以突破采乐“出山”之际，国内去屑洗发水市场已相当成熟从产品的诉求点看，似乎已无缝隙可钻而西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药上市之初便顺利切入市场

　　销售量节节上升，一枝独秀“采乐”的突破口便是治病它的成功主要来自于产品创意把洗发水当药来卖，同时基于此的别出心裁的营销渠道

　　在药品行业里找不到强大的竞争对手在洗发水的领域里更如入无人之境！采乐找到了一个极好的市场空白地带并以独特产品品质，成功地占领了市场。“头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起的清除头屑应杀灭真菌

　　普通洗发只能洗掉头发上头屑我们的方法，杀灭头发上的线次，针对根本。”以上独特的产品功能性诉求有力地抓住了目标消费者的心理需求使消费者要解决头屑根本时忘记了去屑洗发水，想起了“采乐”。品牌营销策划经典案例九：

　　谁将是第一个打响价格战枪声的企业并比去年提前多长时间开枪的时候市场上出现了一种令消费者的眼睛为之闪亮并为之惊叹的产品：氧吧空调。在遭受“非典”、“凉夏”、原材料涨价等多重“压迫”的2003年海尔空调仍有不俗表现最主要的因素来自于

　　而诞生的满足需求方式的成功。氧吧空调的创意很简单——根据室内因封闭而导致氧气不足（虽然这种相对的氧气不足对人并没有多大影响）通过空调增加氧气含量；而原理也很简单——据设计这种空调的海尔空调专家介绍只是在空调上加上一种特殊的富氧膜使通过这层膜的氧气浓度提高到30%然后用气泵将含有30%氧气的空气导入室内从而保证室内空气氧气充足既保证了人们的活力，又避免了空调病的发生。海尔氧吧空调，通过产品（概念）的差异化设计实现了又一次超越。在其他各空调品牌高举价格屠刀腥风血雨地残杀时海尔又一次通过一个

　　2003年６月３日，在果汁市场一片热战声中汇源集团在北京正式启动“冷”计划国内９位着名食品专家在一份名为“汇源PET无菌冷灌装技术鉴定书”

　　一只代表“传统热灌装”的橙子。无菌冷灌装技术，采用瞬时灭菌然后在25摄氏度常温下灌装可以最大限度减少果汁受热时间使热敏成分的损失大幅减少从而确保果汁的口感更新鲜更自然有一个问题引起了许多人的不解汇源早在2001年初就引进了3条无菌PET生产线月才大加宣扬？

　　热灌装的果汁与冷灌装的果汁哪个好喝呢？否也但消费者都能很明显地感觉到“冷”的才好喝“冷”的才不会使营养成分受损。我们没必要去研究所谓的“热灌装”到底对营养和口感有多大影响但只要大家普遍认为

　　“冷”的就比“热”的好就足够了！品牌营销，把产品铺到消费者面前更要把价值概念铺进消费者心里。品牌策划经典案例十一：

　　网络零售巨头在这次评选中独占鳌头不仅在品牌总信任度中荣获最高分而且在各个分类中的得分也是领先者。咨询公司的首席品牌策略师范傲乐(Brad Van Auken)认为这是意料之中的事他认为亚马逊有着出类拔萃的产品可及度

　　功能和客户体验创造出深受消费者信任的强大品牌。范傲乐说：“供数百万种产品24小时营业，无与伦比的搜索和浏览技术再加上用户评论和其他方面的产品深度信息这些都为用户带来了优质的购物体验。”他补充说，亚马逊品牌——其低廉的价格购满一定金额即免邮费的政策

　　可能会被认为给消费者带来疏离感但范傲乐认为亚马逊在培养与消费者的感情方面为所有企业树立了很好的榜样比如通过消费者过去的购买记录推荐商品良好的用户评论和打分系统，还有搭配购买推荐消费者还可以通过

　　很多渠道建立与品牌的私人感情联系包括建立用户页面、为商品评论和打分列心愿单和书目单来推荐自己喜欢的商品。品牌策划经典案例十二：可口可乐：贩卖快乐

　　“他们将发自内心的快乐这个理念注入到方方面面。”可口可乐在上世纪80年代曾推出过一个“新可乐”计划结果以失败告终。现在可口可乐公司将品牌重心重新放回到创造快乐并利用其悠久历史和传承塑造出强大的企业形象斯坦伯格认为：

　　这对消费者具有重要意义。”消费者的信任在问卷回复中有着清晰的体现没有受访者给可口可乐负面评价，一个都没有。

　　联邦快递对手中的工作有着勇往直前的热情因此塑造出强大的企业形象。毫无意外联邦快递公司获得最高评价的是其“能力”尤其是兑现承诺和运营效率等方面。除了为消费者提供非常可靠的服务外联邦快递品牌通过“我们理解”(WeUnderstand)等活动大大增强了消费者的信任感Future-Brand公司纽约分公司高级战略总监布兰查德(KariBlanchard)表示“他们意识到自己所运送的

　　并不仅仅是一些包裹和箱子而是人们的财富、生活和未来那些包裹里的东西对人们有很重要的意义从而提升了品牌形象。”

　　但却不一定会令人真正爱上这个品牌如何看待自己的消费者就成了关键要时刻记住他们是人而不仅仅是个数字。”

　　能让公众和媒体都屏息等待每一个新产品发布?不管苹果发布什么新产品消费者都相信它肯定具有高度智能化与时尚感将会改善我们通讯、工作或闲暇时的娱乐生活更重要的是，购买过程令人非常愉悦。一直以创造力和表现力而闻名于世的同时苹果品牌通过产品专卖店

　　而且不会根据销售额来决定员工业绩。”斯坦格尔将苹果专卖店的经营策略赞为“史上最好的销售策略他们真的希望

　　可以通过店内的购物体验为客人带来鼓舞建立自信，令他们心情更加愉快”。苹果的品牌哲学并不是一句挂在口头的口号而是通过店内宽大的台面、开放式空间明亮的玻璃墙和受过良好训练的员工(苹果最大的品牌宣传队伍)展现在消费者面前在苹果专卖店

　　每位员工都配备了手持条码扫描仪让顾客免除了排队结账之苦。但苹果也有些遗憾之处：苹果品牌得分虽高

　　这些缺憾可能只是苹果专注核心业务的结果。“乔布斯只考虑什么对品牌和消费者是正确的。”斯坦格尔说“这种专注是苹果公司在

　　创新和产品开发方面如此出色的原因让他们将竞争对手远远甩在后面。”品牌策划经典案例十五：塔吉特：设计一种体验

　　限量版商品时常引发时尚界热捧塔吉特的公众形象时常会掩盖其大众卖场的本色。更加令其与其他大超市不同的是塔吉特一直提供着卓越的购物体验从店内设计到商品选择，再到价格和客户服务。品牌顾问弗兰克尔(Rob Frankel)认为“塔吉特在提供愉悦的购物体验方面

　　他们很努力地保持热情和人情味这引起了人们的共鸣，受到大家的欢迎。”凭借其灵活的构造和统一的设计风格在塔吉特折扣店购物非常方便，虽然店内面积很大但消费者还是能找到自己想要的东西

　　在一个似乎惟一不变的就是不断变化的时代福特始终如一的品牌形象令其成为可靠的代名词。范傲乐指出，从福特简单的单音节名到标志性的Logo和对创始人亨利·福特的重视福特公司的品牌形象经受住了时间的考验。他说：“人人都知道福特的传奇故事，

　　在底特律的三大汽车制造商中福特的品牌、产品策略和执行风格最为统一。”范傲乐补充说福特公司还会倾听消费者的需要，而且有所行动福特公司的CEO穆拉利(AlanMulally)本人都在社交媒体积极与消费者互动。这些都为福特品牌缔造了强大的感情纽带品牌的稳定性和可靠度得分都很高而且受访者在“关怀度”上给了最高分认为其行为负责，对员工和消费者的福祉非常关心多位受访者还特别强调福特公司拒绝政府援助款的勇敢举动

　　给人留下非常正直的印象。范傲乐强调，任何企业都需要注意整体统一的问题他说：“经常改变Logo宣传词和信息只会让你的品牌形象

　　在网站上，耐克公司宣称自己的使命是“为全世界所有体育爱好者带来激励和创新”并且，“只要你有身体，你就是体育爱好者”达特茅斯学院塔克商学院的营销学教授品牌顾问凯文·莱恩·凯勒(KevinLaneKeller)认为正是这种强有力的信息和主流口碑让这家体育服饰公司

　　耐克最大的优势之一在于不间断地产品开发曾先后发明了耐克气垫和Dri-Fit面料等凯勒表示对消费者来说

　　越爱创新的企业就越显得专业。他说：“如果你常有创新，消费者就会更加信赖你因为他们觉得这样的企业肯定是懂行的耐克的第一个产品只是万里长征的第一步经过无数的发明创新耐克已经从一家单纯的高端运动鞋公司彻底转型为全能型体育用品生产企业业务遍布全球，覆盖各种体育项目。”凯勒认为耐克公司着名的创始人之一菲尔·奈特(Phil Knight)仍然参与经营也为品牌赢得了不少信任分在一份调查问卷中受访者表示“相信奈特的公司会永远保持责任感”。凯勒强调，“当创始人仍在的时候人们对品牌会有一份特殊的敬意这是控制权早已转换多次的企业无法体会的当他的声音和形象仍然与企业相联消费者会对这家公司更有感情。”品牌策划经典案例十八：星巴克：提供交流空间

　　已经恢复了最初的承诺要为人们提供一个交流的场所此后公司的业务和品牌都重振旗鼓斯坦格尔表示“星巴克对其使命感已经有了更深的理解那就是成为消费者感情交流的场所。”从免费WiFi到店内播放的音乐还有宽大的桌子和聚会、会议空间星巴克门店的设计目标是帮助消费者更好地交流斯坦伯格说“随便走进一家星巴克都会看到有人在谈生意有人在聊天。星巴克很了解这点店内每样东西都是为了帮助消费者沟通感情、探索、激励和创造。”创业者们应该向星巴克的创新方法学习因为正是特色定位让星巴克在咖啡店这个已经有几世纪历史的古老行业脱颖而出斯坦伯格说“他们塑造出一种独到的品牌氛围非常成功，目前还没有人能媲美。”关键在于要彻底了解行业规则和竞争对手的策略然后想办法将这些变成自己的优势“如果你刚进入某个行业去创业或许一开始还无法影响行业的标准但只要你能找到一个新的发展方向，那就赢了。”他说“如果你进入某个行业只靠‘你有我也有’，那就没什么意思了。”

　　这个廉价航空公司不断地在航空业开辟自己的新路它有开放式派位，还让空中小姐来歌唱安全知识塑造出与众不同的个性品牌。西北大学凯洛格管理学院的营销学教授蒂姆·卡尔金斯(Tim Calkins)表示“西南航空一直是一个非常独立的品牌不断打破航空业的陈规。从座位分配方法到拒绝加入很多大型网上预约系统它一直为自己的特立独行而骄傲。”卡尔金斯认为西南航空的品牌

　　成功很大程度上是因为尽管其经营风格和企业文化很特殊但这些与众不同之处正符合公司核心功能的需求。“西南航空有着快乐而富有活力的企业文化在航空业是绝无仅有的，但就其核心业务领域而言西南航空公司的经营运作非常成熟用快捷而低廉的方式将游客送达目的地。”尽管西南航空在分享决策信息方面获得低分但这种保护手段或许是其持续发展的秘诀不少大航空公司曾想模仿西南航空的模式推出廉价子公司，但没有一家能维持下去。

　　于是你觉得任何人都可以复制但其实不能。”卡尔金斯说。“西南航空的特殊在于尽管这个品牌有很多独特的元素但所有这些不同的元素

　　如果外面出现很多关于某公司优质客户服务的传闻这家公司肯定做得不错。客户服务质量是高端百货公司诺顿百货的标志传说诺顿百货曾欣然接受了一套轮胎的退货要求虽然这家商店根本没有卖过轮胎。“诺顿百货的特色就是为消费者提供大大超越传统客服水平的卓越服务。”西北大学教授卡尔金斯说。在调查问卷中诺顿百货近230家门店的

　　消费者关怀和产品质量都获得强烈好评周到的服务——包括自由退换为老客户Email新产品的数码照片和购物后发送的感谢函——令这家西雅图的零售商不用担心价格竞争的问题

　　由此保持了较高的利润率。卡尔金斯说：“他们不会假装自己的价格最低而且他们也不用这么做人们去购物的时候很清楚会多花一些钱但因为诺顿的服务实在是太棒了让人觉得多花点钱也值得。”

　　没有为消费者提供足够的企业决策信息但卡尔金斯却认为，营造品牌形象的时候企业也可以只专注一个主要元素

　　灵智品牌策划业务覆盖企业运营中的品牌问题，包含产品规划，产品USP制定，产品形象打造，产品传播设计，以及企业品牌形象打造等一些企业所遇到的问题。