发布“守护者计划”，求生欲满满的悦刻上得了岸吗？

从2018年6月悦刻拿到3800万投资伊始，电子烟的热潮开始在资本市场流行，行业正式开启野蛮上涨的态势。

但该来的总是会来的，市场经济发展不可能只依赖于市场调节。任何非标准化的产品不可能任由其野蛮生长，与健康挂钩的电子烟更是如此。

11月1日下午，国家市场监督管理总局和国家烟草专卖局联合发布通告，称要防止未成年人通过互联网购买并吸食电子烟，进一步保护未成年人免受电子烟侵害。而一贯被视为行业领头羊的悦刻也迸发出满满的求生欲，第一个公开发文，表示将终止在网上的一切销售和广告。

12月18日，悦刻又推出防护未成年人的向阳花系统，将逐步推进这一系统在悦刻专卖店、智能贩售机、RELX ME APP 等 6 大场景部署，实现从店铺选址到用户购买的各个环节，可预防、可追溯、人性化地防范未成年人购买电子烟。

听起来很美，从这一系列举动中也流露出满满的求生欲。但对于悦刻而言，行业寒冬无法阻挡，自己的未来看起来依旧扑朔迷离。

从“起高楼”到“宴宾客”：忽视PEST模型，人设“楼塌”风险骤升

不得不说，这些年兴起的电子烟品牌商们，个个深谙营销包装之道。除了“戒烟神器”等人设之外，在针对年轻用户方面，营销玩法也足够优秀。

以悦刻为例，去年1月1日，在西安举办产品品鉴会，进行电子烟知识讲解、relx悦刻电子烟产品系列介绍和体验。3月，在兰州举办产品品鉴会，通过一些时尚、潮流、文艺、音乐等风格的融入，吸引了众多年轻人的目光。

数据证明，悦刻在年轻人电子烟消费市场上也是比较成功的，80、90后用户占比75%。截止去年1月，悦刻18至25岁用户占比约20%，26至30岁用户占比约36%，31至40岁用户占比35%，40岁以上用户占比约9%，其中80后、90后用户占比75%。

单纯的一款产品，作为新事物以年轻人为主要消费群体本身无可厚非。但是电子烟不同，电子烟以年轻人为目标群体大肆宣传，势必会起到不好的教育效果。

就像传统香烟，法律就规定禁止利用广播、电影、电视、报纸、期刊发布烟草广告。禁止在各类等候室、影剧院、会议厅堂、体育比赛场馆等公共场所设置烟草广告。禁止利用广播、电视、电影节目以及报纸、期刊的文章，变相发布烟草广告，这其实也是为了抑制抽烟人群的扩张。

可像悦刻们之前那般线上线下双线齐动，各种营销炫酷无比的做法，虽然穿着帮助“戒烟”的新衣，对于年轻人而言可能这些行为成为吸引它们尝试的推手。

一边在宣传上坚决反对未成年人抽烟，最近刚了解到的，今年2月悦刻似乎就提出「守护者计划」。但另一边用年轻人喜欢的元素去玩转营销。

到底是自己营销的宣传之“矛”厉害，还是守护者计划等“盾”更坚硬呢？这件事说出来给听众的感觉似乎就是件矛盾的事。

美国学者Johnson