阿里、腾讯、京东、美团鏖战新零售

2020或将成为中国零售业变革的一大节点。

自从马云在2016年云栖大会抛出“新零售”的概念后，腾讯、京东、美团等巨头企业纷纷跟进。在资本助推下，原本“辛苦且利润微薄”的传统零售业，快速变成一个入局者众多、创新频出又不乏复制跟风的大战场。

很快，“新零售”进入一个瓶颈期。

在业内人士看来，新零售是利用数字技术提升传统零售的运营效率。互联网企业想要成为传统零售的“水电煤”，关键在于打通企业底层的核心数据。但现阶段线上企业对传统零售的参与，仍以探索、实验为主，且互联网企业“跑马圈地”的流量思维，在传统零售“重毛利”“重运营效率”的逻辑下似乎难以为继，整个行业站在了十字路口。

是继续烧钱投入扩张地盘，还是向运营要效率尽早实现盈利？在经历了不计成本的探索实验之后，新零售已经到了比拼盈利能力的“中场时刻”。

突如其来的新冠肺炎疫情，似乎给整个行业的发展按下了“快进键”。特殊环境下，需求侧被改变、线上订单量暴增，使得线上线下的边界又一次被打破。

此时，行业更需要一次“中场复盘”：过去三四年绕了哪些弯路？如何才能让新技术在各场景实现融合、落地；如何才能在技术驱动下实现盈利；如何找到更好的商业模式？

蒙眼狂奔：绕了哪些弯路

没有人能否认盒马在这次疫情期间的表现。

2月15日晚间，盒马总裁侯毅在朋友圈发文称：北京下雪、武汉封区，盒马将突破原来的配送模式，改成社区团购。这是否意味着，此前宣称不做前置仓、生鲜小店与社区团购的盒马，要打破承诺做社区团购了？

很快，这一消息被盒马相关人士否认。该人士表示，所谓的“社区团购”和与餐饮企业“共享员工”相同，只是疫情期间的一个尝试。但随即，盒马就推出3万人招聘计划，仅一周时间，就已有6000员工在盒马上岗。

撇开疫情期间线上订单暴增，盒马是否有如此大规模的用人需求？

在侯毅的规划中，2020年盒马原本就要加速发展。早前侯毅曾告诉《中国企业家》，“2020年，盒马要加速对已经进驻的城市扩大覆盖面。”北京目前已有27家门店，侯毅彼时希望，盒马2020年至少能在北京开到50家，再新增进入城市1~2个。同时，盒马即将推出第八个业态，且“这个业态与生鲜相关”。

但疫情打乱了盒马的计划。此前，盒马虽然犯了一些错误，不过这些错误很快在2019年得到厘清，用侯毅自己的话说，盒马是自己填了自己挖的“坑”，所以对于未来，侯毅与团队都是自信满满。

2016年1月，盒马第一家门店在上海金桥落户，成为“新零售”发展的重要注脚。当时的背景是，传统商超受到电子商务的影响连年低迷，同时互联网也遇到了流量的瓶颈。

“电商发展很多年，唯一还没啃下的骨头就是生鲜。生鲜标准化程度低、运营成本高，客单价也难以提升。”科尔尼管理咨询公司大中华区总裁贺晓青告诉《中国企业家》，在她看来，盒马算是第一个用“新零售”的方式跑出来的生鲜电商样板，也正因此，效仿者众多。

2018年1月，京东旗下生鲜超市7FRESH正式营业，彼时的京东刚完成新一轮组织架构调整，原集团CMO徐雷成为仅次于刘强东的二号人物。王笑松调任京东生鲜事业部，全面负责7FRESH项目，直接向徐雷汇报。这样的人事任命足以彰显京东发力生鲜业务的决心，此前王笑松曾为京东在3C业务上攻城略地。

与阿里巴巴相比，京东的优势在于强有力的物流体系。在生鲜领域，京东1小时达与次日达的到家服务尤为关键，然而京东7FRESH却因内部的频繁变动难以理顺。

2018年12月，京东将业务划分为前台、中台和后台三个部分。在前台端，京东商城生鲜事业部与7FRESH合并，统一归王笑松领导。当时有分析认为，此举意味着京东旗下的两大生鲜业务板块终于统一。但好景不长，仅过了几个月，王笑松就被调离，本就发展缓慢的7FRESH被完全搁置，甚至传出要被“变卖”的消息。

另一家在新零售步履蹒跚的是美团旗下的小象生鲜，但与7FRESH相比，美团算是及时止损。

2018年10月，小象在常州三店同开，几乎与此同时，小象生鲜时任负责人姜跃平离任。随后，陈亮接手美团大零售业务，人士变动的背后往往意味着业务战略的调整。

2019年春节，美团买菜正式上线，竞争对手也由“盒马”变成了“每日优鲜”。同年4月，小象生鲜陆续关闭低线市场的5家门店，至此只留北京的两家“试验田”。不过，疫情期间，美团买菜同样出现订单激增，疫情之后是否能够延续这一势头，值得观察。

2019年4月，盒马的“加盟商”