你的内容会更值钱！「小芒」内容电商平台上线啦！

你的内容会更值钱！「小芒」内容电商平台上线啦！本站　　作为唯一一款独立运营且拥有相当战略意义的内容电商APP，某种程度上，“小芒”的出现，更接近于打造了一款“为粉丝社群运营的垂类内容电商”——大量综艺、明星及娱乐内容为其提供原生土壤，而这也成为商品与用户连接的桥梁

　　作为唯一一款独立运营且拥有相当战略意义的内容电商APP，某种程度上，“小芒”的出现，更接近于打造了一款“为粉丝社群运营的垂类内容电商”——大量综艺、明星及娱乐内容为其提供原生土壤，而这也成为商品与用户连接的桥梁。而以更高维度进行观察， “小芒”内部以明星、综艺、娱乐为主要内容的垂直运营，开始形成一条稳定、持久、年轻化的电商变现链路。

　　“密室固定车队，北京，有人‘上车’吗？”，在“一起密逃吧”聊天室里，用户热情地进行密室组队。

　　这样的聊天内容来自于“小芒”APP——湖南广电旗下的内容电商平台。和“爱优腾”一样，“小芒”的出现，一方面反映着湖南广电作为内容平台，对于长视频商业变现的思考；另一方面，新动作背后，实际上是长短视频、内容平台与新兴社区之间的相互交锋。长视频平台擅长IP创造、规模级内容的制作，以及在此基础上的产生的大流量入口和用户使用时长的占据；短视频平台在电商领域的快速发展，则来自于内容建设与兴趣推荐——兴趣与信任将用户与平台相连；另一角度，功能性社区与电商平台也逐渐开始注重社区搭建，丰富其内容增量。

　　而优质内容的产生，一个更为重要的意义是，为视听产品赋予独特气质与身份辨识。当“人”与内容开始“同频共振”，并通过内容在平台上开始聚集，长视频平台的电商变现，似乎有了全新的答案与可能。

　　在长视频平台的诸多尝试中，“小芒”更接近于一款“为粉丝社群运营的垂类内容电商”——大量综艺、明星及娱乐内容为其提供原生土壤，为商品与用户提供桥梁。

　　“长视频正面临着前所未有的行业危机，湖南广电一样为长视频的商业变现问题而苦恼”，在2020年10月的中国网络视听大会上，芒果超媒董事长张华立如此说道。

　　面对长视频平台变现的困局，成功孕育芒果TV的湖南广电，以优质内容为基底，提供了长视频平台在电商领域寻求变现的一种新可能——2021年1月1日，上线国内首个视频内容电商平台“小芒”。

　　一方面，连年亏损似乎已成为长视频网站的常态，会员订阅付费及广告收益难以为长视频平台贡献新增量。为打破核心业务的“零增长”，各大长视频平台都在重新思考自己的位置与价值。

　　另一方面，快手、抖音等短视频平台不断通过内容建设与兴趣推荐，建立人与人之间的信任与联系，从而实现在电商领域的快速增长；以小红书为代表的种草型社区，以大量垂直精准内容、连带KOL与KOC的营销作用。

　　与此同时，在传统电商方面，淘宝、天猫也开始对内容加码，除过早期内嵌小游戏、开发视频内容之外，淘宝近期的功能布局多体现在以“逛逛”为核心打造的内容生态之上——以进一步增加用户留存时间。就在最近，淘宝开屏语就改为“太好逛了吧”。

　　2014年，爱奇艺创始人、CEO龚宇就曾表示，视频网站已经从连接人与信息进化到连接人与服务的新阶段，视频网站未来可连接的服务有很多，而电商就是其中之一。

　　紧接着，主打影视、动漫周边的“爱奇艺商城”也在同年上线月，针对粉丝的明星衍生品平台“饭饭星球”正式亮相；2020年7月，爱奇艺宣布将以明星与KOL作为内容主体，进行线上直播带货矩阵搭建，打造“边看边买”的内容消费新模式。

　　此后一个月，优酷上线了直播厂牌“优酷星直播”，在王菲、张靓颖、周深的淘宝直播间内开启“连麦合唱，种草美好”的主题狂欢之夜，阿里电商生态为其不断赋能；

　　腾讯首先在视频首页设立“商城”与“衍生品”子栏目，其次发挥明星＋综艺的独特优势，在腾讯视频“买买买”板块中上线首档直播带货竖屏综艺《鹅外惊喜》，“腾讯系”艺人与百万级网红KOL共同带货，品类从华为手机到办公室零食，节目至今已播出43期。

　　不过，此类尝试和长视频核心业务的联系依然距离较远，实现真正的电商变现还需要很多的尝试和讨论。

　　“小芒”的问世，似乎为长视频平台的电商变现提供了一种新可能。即便“小芒”的电商动作仍服务于所属集团的宏观战略要求，“视频”所承载的内容属性被浓缩，长内容以其持续但单一的横截面，与立体、细颗粒的电商网络相触碰。

　　某种程度上，现有的“小芒”更接近于打造了一款“为粉丝社群运营的垂类内容电商”——大量综艺、明星及娱乐内容为其提供原生土壤，为商品与用户提供桥梁。

　　而优质垂类内容的产生，一个更为重要的意义是，为湖南广电旗下内容产品赋予独特气质与身份辨识。“人”开始与内容“同频共振”，从而渐入电商轨道。

　　芒果TV的官网上这样定义“小芒”：业内最具青春号召力，最具购买场景，最富综艺特性的电商平台，走一条边娱乐边社交边购买的电商平台之路。“小芒”在电商领域的系列动作，正与官方定义不谋而合。

　　优质内容的高频更新，不断驱动“小芒”内部“人”的活跃——明星嘉宾、工作人员的陆续入驻，正吸引站内外用户的兴趣；其次，以《密室大逃脱》为代表的热播综艺，让线上内容与线下实景得以连接，丰富了电商变现的维度与空间。

　　虽同为长视频平台，芒果TV与以“爱优腾”为代表的互联网平台有着诸多不同，而这些显著差异，也决定着湖南广电布局电商的不同动作。

　　首先是用户规模。据Questmobilie数据显示，截至2020年9月，芒果TV 的MAU为19225万人，DAU为4192万人，月人均单日使用时长80.4分钟。2020年9月4日，在湖南广电的内招宣讲会上，芒果TV电商中心总经理谢绍强说道，“芒果TV只要将1/3的视频用户转换为电商用户，规模即可逼近京东”。

　　而以集团构成来看，孵化“小芒”的“芒果超媒”集结了包括芒果TV、芒果互娱、天娱传媒等5家公司，以多元化业务线为专注娱乐内容赛道的“小芒”提供支持。

　　2020年8月，湖南广电决定启动““小芒””电商项目，由芒果TV广告营销中心副总经理、产品技术中心副总经理卢海波等担任项目技术负责人。

　　虽然初次入局电商，卢海波及其团队还是选择自主研发电商系统，“小芒的核心系统要坚持自研，如果用别人的系统，就等于被掐住了脖子”，卢海波这样认为。

　　经过广泛的技术调研和测试，“小芒”最终选择亚马逊云服务（AWS）作为供应商，这一决定，将“小芒”的运维成本大大降低。

　　《明星大侦探》、《密室大逃脱》总导演何舒负责电商化IP开发；湖南卫视《我是大美人》项目创始人贾芳，及其他芒果TV广告营销中心骨干负责团队运营；供应链环节，则得到阿里系电商资本的支持。

　　与此同时，湖南广电现有电商平台“快乐购”也与“小芒”电商积极对接，共同提升芒果超媒在媒体零售端业务的增长潜力。

　　2021年1月1日，在湖南卫视跨年晚会的舞台上，“小芒”正式亮相。在舞台上诞生的“小芒”，明星与娱乐内容似乎成为其“产品基因”，而这也成为“小芒”作为内容电商平台，区别于其他电商平台的独特气质。

　　等到今年6月的中国网络视听大会上，芒果超媒总经理蔡怀军已经这样定义“小芒”：“最有独特性、高品质的内容电商平台”。

　　运营半年的小芒，如今已引入包括汉服、潮玩、萌宠、密逃四个核心频道，吸引超过500位艺人及1000位KOL入驻。

　　打开“小芒”，“商城”页面的“明星频道”右上角闪耀着色彩鲜艳的“fans”标识。这一设置也从侧面显示，“小芒”在以全品类商品运营的同时，更为专注明星娱乐内容，并试图通过垂类内容，将人与平台、商品紧密相连。

　　以明星为代表的“人”的入驻，则吸引更大规模的“人”——“粉丝”涌入。综艺是基础，明星是媒介，内容产物通过平台转化为可售卖的商品，直接予以平台内的消费者。某种程度上，“小芒”更像是经纪公司负责开发周边产品、组织活动的“代理商”。

　　“商城”—“明星”分区，是众多粉丝口中的“快乐老家”。在“小芒自营店”内，可以找到《明星大侦探》官方系列正版周边，涵盖毛巾、马克杯、抱枕等各种品类，其中“白敬亭周边徽章套装”月销242，成为热款。

　　除却购买官方正版周边，粉丝也可自行在“小芒”上开店。“白敬亭自制手机壳”、“王一博Q版钥匙扣”、“龚俊Q版娃娃”等商品令人目不暇接。

　　此外，“明星频道”内还充斥着大量由小芒电商APP自主创建的官方娱乐内容账号，诸如“小芒电商APP挖宝酱”、“密逃花絮”等，为粉丝提供热门剧综IP的资讯与花絮，同时包含大量与明星艺人相关的独家内容，高频率的更新速度，不断丰富小芒电商APP内部的独家内容生态。

　　站外娱乐账号、粉丝用户投稿也同时活跃于小芒，与其他平台同步进行分发。在这一过程中，“小芒”更侧重于将明星内容推荐给粉丝用户——“双垂直”的内容分发策略就此建立。区别于抖音、快手等以算法推荐为核心逻辑的内容电商，在“小芒”内部，娱乐内容的纵向切入，使得平台用户粘性更强，更易产生消费行为。

　　这一逻辑不断得以实践。《乘风破浪的姐姐2》热播时，“小芒”搭建“姐姐有点芒”活动页，将“姐姐”同款进行陈列，品类包括美妆、服饰、生活用品等，用户每日签到，即可有计划获得姐姐同款或者综艺门票；“小芒综艺福利投喂计划——芒盒抽奖，投喂花式福利”活动，则同样以“签到”、“分享”、“观看视频”三大方式获得抽奖机会，奖品涵盖《说唱听我的》第一季、第二季导师签名照片、T恤、芒果TV会员月卡等。

　　此外，“小芒”还开设“综艺明星同款”专区，包括《扑通扑通的心跳》、《向往的生活》、《明星大侦探》等综艺明星同款，小芒为其提供“专属价”及多种“优惠券”，其价格远低于其他电商平台。

　　此外，电商的另一重要领域——直播也被提上日程。6月26日，“爱豆Live”账号上线，首位入驻艺人为偶像组合ONER。上线不到一周，“爱豆Live”已在小芒APP内积聚过万粉丝，其中大部分为ONER的忠实粉丝。时长两个小时的直播过程中，虽未涉及大规模直播带货，但小芒与艺人双向借力的动作，显示其未来进军电商直播的野心——精准而垂直的粉丝用户，可直接带动变现。

　　打开“小芒”，上端列表以“关注”、“发现”进行常规区分，而最右端的选项，即是“密逃”。在页面底端，“密室预约”logo居于正中，四个大字有节奏地一跳一跳，吸引眼球。

　　而在“密室预约”四个字背后，优质内容——《密室大逃脱》连续三季的热播，成为小芒发力密逃的核心支撑力，而综艺中的各位明星嘉宾，也化身为“小芒”内容搭建的一部分。

　　以邓伦为例，6月9日，邓伦在小芒APP内发布短视频，宣布正式入驻小芒。在视频中，“小芒密室推荐官”邓伦对着镜头说道，“关注我，我会不定期分享密室内容和独家花絮。”

　　明星嘉宾的入驻，一方面吸引其粉丝走进小芒，自发制作明星相关视频，活跃于社区之内，另一方面，粉丝的进入，也进一步加速“小芒”内部的垂直内容体系建设。

　　在#密室大逃脱#线篇，吸引上千位用户进行话题参与、密逃店铺分享与种草。类似小红书笔记的页面设置，便于用户进行图文撰写，在垂直内容中达成精准种草。

　　用户@魔都阿舜是一位密室逃脱爱好者。自5月8日注册小芒账号以来，@魔都阿舜不定期地在小芒发布自己在全国各地的密室测评，每篇笔记@魔都阿舜都会洋洋洒洒写上几百字，以用户角度出发的分享内容，得到了小芒用户与密逃爱好者的近万点赞。

　　“我杀了你，你在哪！”视频中的男人声嘶力竭地吼着，镜头快速剪接，下一个镜头中，男人蹲在地上疯狂地在乱纸堆中翻找着什么。

　　这一幕来自小芒用户@大娇说密室的视频内容，与@魔都阿舜“探店打卡”的逻辑相似，@大娇说密室同样以测评全国各地的密室店铺为主，制作精良的竖屏短视频生动有趣，以“测评”的形式完成“种草”。

　　在尚未切段外链、或种草功能占集大成的社区内，用户的消费习惯仍建立在对传统电商平台的依赖之上。也就是说，用户仍需跳转至第三方平台进行购买。

　　芒果TV则在经营“密逃”内容的同时，将全国各地的线下密逃店铺进行线上集结。用户在被种草后，可以第一时间点击“密室预约”，根据距离远近、空间数、风格进行自主选择，无需进行站外跳转与选择。

　　“小芒”上涵盖了全国包括广大下沉城市在内的各大密室店铺。以北京为例，近40家北京密逃店铺均可以在“小芒”上找到。而将定位设置在常住人口十万左右的城市，同样可以找到众多密逃店铺，以供选择。

　　点击主页面右侧的“我的组队”，用户即可自行与其他爱好者进行组队，或者点击“邀请好友”，完成组队。“小队聊天”功能，则便于队员在队内与玩家进行沟通。

　　在“小芒”上，“群聊”的位置不断被放大。“同城聊天室”，为来自同一地域的用户进行线验提供交流空间。而一级分类页面的“一起密逃吧”，则以群聊形式，为来自全国各地的密逃爱好者进行线上组队与密室分享提供空间。

　　至此，线上至线下的变现闭环完美形成。以《密室大逃脱》为起点，“小芒”逐渐发掘出一条以优质内容为基础，进行电商变现的独特道路。小芒入局电商的诸多动作，或许能够为长视频平台提供进一步思考的实践经验：如何让优质内容真的成为第一生产力？