自媒体、网红分流背景下广告行业将何去何从

自媒体、网红分流背景下广告行业将何去何从本站　　“广告大势，分久必合合久必分”，似乎这句三国演义中的谚语适合很多地方

　　“广告大势，分久必合合久必分”，似乎这句三国演义中的谚语适合很多地方。对于当前多终端、自媒体和网红崛起的时代同样适用。

　　我们这一代人被电视媒体影响是最大的，西游记、还珠格格、快速大本营这种似乎是大家的共同记忆。而随着互联网的崛起，年轻一代更多记住的是A站、B站、qq空间，甚至很多人只记得是papi酱或有妖气，到底从哪里看到的视频越来越不重要。智能屏幕的兴起已经让收看来源变得越来越模糊，而媒体的垄断性也越来越弱，央视、湖南卫视、浙江卫视、爱奇艺、优酷土豆和众多自媒体网红一样也成了这些多屏幕可能的供应商之一。大家从这次爱奇艺自制独播聚《老九门》的火爆已经初步感受到当年湖南卫视《还珠格格》崛起的影子。当然，还有像正午阳光这样的独特制作公司借助多平台更加迅速的崛起。IP和IP商业化的能力逐步取代垄断资源成为最重要的媒体竞争力。

　　在这种大背景下，好处就是百花齐放。只要有《盗墓笔记》、《琅琊榜》这样的优秀IP就有机会被众多观众看到。即使是像《大鱼海棠》这样诞生于一个小flash的ip也焕发出勃勃生机。坏处自然也是有的，就是原来的广告主打广告只要在几大媒体就可以了，而现在他们甚至不知道自己的用户到底去哪里了。更何况每家媒体或广告代理公司都声称自己拥有客户最需要的客户。尤其是一些正面临老用户消费升级不断流失，新用户却影响不到，造成收入同比下滑的大企业。

　　媒体的分散除了造成广告主难以选择媒体资源的问题以外，还容易造成许多资源没有议价甚至浪费。其关键原因在于媒介资源只有充分竞争才能把其价值发挥出来，即使没有采用搜索引擎那样极致的纳什均衡模型的竞价，但传统广告也有竞争的机制在里面。竞价的前提就是广告主要足够多，同行业的甚至是跨行业的。拿搜索引擎来举例，教育行业同行业之间非常激烈，比如留学中介这个词大家基本上会竞争到自己能承受营销成本的极限。在“电商促销大战中”更会出现天猫、京东等大客户把其他行业流量扫走的情况。充分的竞争，让广告利润率高或者是资本雄厚的企业把广告价值提升到其他企业无法承受的极限。实现媒体价值的最大化。而垂直媒体显然不具备这种优势，所以大家经常会遇到越是小媒体报价越离谱的情况，因为如果步多收你钱都不能覆盖其获取这些流量的运营成本。

　　可是当前媒体没有更加集中，反而更加分散化了。面对分散，出现了类似于传统网络联盟的如微播易、口碑街这样的平台，他们通过数据分析和自媒体、网红的聚合，希望实现充分竞争后达到不错的收益。但作为广告代理公司的角色，这里面存在几个问题需要解决。1就是媒体不会把优质资源给你，除非你能卖上非常高的议价。百度网盟就是个例子，他拿不到凤凰网、新浪网的首页和核心频道页优质资源，因为优质资源不愁卖也不会给联盟。2.用户数据掌控在平台手里，而且因为法律、商业等诸多原因也很难给中间平台。所以中间平台很难获取到真实的用户数据，也就很难帮助广告主去判断是否投放精准。所以最终中间类平台如果无法判断用户数据的话基本上是做不到精准投放的。只有解决了用户数据问题，才能提升客户的投放效率，最终才有可能把优质的资源卖到更高的议价。否则，其效率肯定不如传统的广告代理公司的方式高。

　　按照这样推理下去，其实最终只有两种模式会在如此多自媒体的市场会出现。一种是同类媒体逐步竞争合并，形成较为垄断的大类媒体，比如最终直播领域映客能占据市场的50%甚至更高。形成规模优势，这样客户投放也就有了更加直接的选择。微信推出个微信头条来汇聚自媒体优质内容，B站或者优土能汇聚优质原创内容，爱奇艺能汇聚各种版权优质的自制剧，乐视和CIBN合并或合作垄断优质版权内容等等。总之，就是形成每个品类的老大，甚至出现某一家成立集团公司把其他家能合并的可能性。二另外一种就是，腾讯这种有用户数据资源、技术基础、成熟的客户服务体系的平台公司来做这件事，整合这些资源以后，统一给客户做广电通+大客户人工服务的模式来实现最终的整合。当然，第二种也可能是其他公司，但核心在于一定要有用户数据资源，否则很难整合其他资源实现效率最优化。

　　对于早期创业公司，如果是小媒体，应该定位于提供哪种服务，也就是电商直接变现的方式要比广告模式靠谱的多。而如果真正想做平台型广告企业的，没有足够的资本、资源积累我想是很难做大的。当然，从生意角度看广告的确是除了游戏和电商之外互联网的主要收入来源之一。