意动力周刊：六大新媒体平台KOL分析；小红书活跃用户画像 NO71 营销刊

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　　「意动力周刊」定位为行业资讯类内容周刊，分为“汽车刊”、“营销刊”2个主题方向，让您一文尽览行业精彩动态。

　　社交媒体时代的到来，内容的传播环境趋向碎片化。年轻一代消费者登场，媒体行为发生巨大改变。作为互联网的原住民，他们将更多的时间与注意力，分配给各个社交媒体平台，尤其是活跃在平台上的KOL。

　　本文基于微播易&胜三发布的的《中国KOL市场营销洞察报告》从选择KOL的考量维度，与微博、微信、小红书、抖音、快手、B站6大平台KOL资源分布与账号特征，展开深入分析。

　　目前，在微博、微信、小红书、抖音、快手、B站这6大社交媒体平台，从可商业化数量来看，抖音、微博和微信平台的可商业化账号数量遥遥领先，远远超过快手、小红书与B站。

　　从账号类型来看，微博平台KOL的账号类型较为丰富。其中，娱乐影音、美容美妆、时尚穿搭3类KOL账号整体占比较多，分别占比为21%、14%、14%。从KOL等级来看，如今的微博，腰尾部KOL大量涌现。腰部KOL占比36%，尾部KOL占比过半为55%，头部KOL占比仅为9%。

　　从账号类型来看，微信的KOL账号类型也非常丰富多样。但区别于微博，占比25%的情感心理类、占比13%的地域类KOL账号，打败其他类别账号，位列前两名。从KOL等级来看，在微信平台，尾部KOL占比高达60%，占据了半壁江山。腰部KOL占比24%，头部KOL占比仅为8% 。

　　在小红书，具有美妆、时尚等标签的KOL较多，30%的KOL账号均属于美妆类，其次是占比14%的时尚类KOL、11%的母婴类KOL、10%的美食类KOL账号。从KOL等级来看，目前小红书的头部KOL较少，仅为3%，腰、尾部KOL分布“旗鼓相当”，分别占比41%、56%。

　　从账号类型来看，除去占比达三分之一的其他类型，颜值达人、剧情搞笑类相对分布较多，所占比重分别为12%与8%，其次为带有影视娱乐、游戏类标签的KOL账号，占比8%、6%。从KOL等级来看，基于目前抓取到的抖音平台数据，仅展示腰、尾部KOL账号的所占比重。相比于以95%的占比占据“绝对优势”的尾部KOL，腰部KOL仅有5%。

　　香奈儿 J12 腕表于 2000 年问世，是品牌的标志之作。近日，香奈儿为 J12 腕表打造 12 个故事，让消费者透过其利落流畅的线条，探索背后非凡的精密技术与制表工艺。

　　香奈儿邀请两位模特全程出演，从腕表创作、精湛工艺、关键数字、非凡细节这四个部分出发，讲述从灵感起源到设计、从精密陶瓷到瑞士官方天文台表检定局认证机芯、从表圈转动时的悦耳之音到动力储存等细节，用 12 支短片慢慢为消费者揭秘 J12 这款腕表的奥秘，诠释每一处细节共同成就了 J12 腕表的非凡。

　　汉堡王在NBA篮球游戏2K21中将篮球场变成了定制的菜单，邀请用户投篮并赢得免费的餐食。具体的做法是，在游戏中开启特定的模式，下载汉堡王定制的球场主题，这个主题中汉堡王会在通常比赛中比较难以投篮得分的地方，比如三分球区域，或是中场区贴上汉堡王的产品图片...用户使用这款主题玩游戏，如果游戏中的人物在这些产品图片上投篮得分，接着用户将录制的视频在twitter上分享，并使用标签#BKMenuCourt，有机会免费获得这些餐食。

　　该项目创意总监表示“品牌在这里的目标是不断加强我们与游戏玩家的关系，我们在这里创造了一个娱乐挑战，让玩家可以以非常自然的方式参与，并同时得到一些奖励”。

　　甜食有让人愉悦的能力，所以冰淇淋也就成了很多人治愈情伤时的安慰剂。这次Elena冰淇淋希望的不仅仅是安慰剂，希望变成一种解决情绪的工具。

　　该品牌推出了一款Adiós Amor Adiós(再见我的爱)冰淇淋，结合食物科学中各种食物的用处，这款冰淇淋共有五层口味，分别是否认、愤怒、悲伤、接受和希望，比如用抹茶来代表愤怒，抹茶可以提高血清素和多巴胺的水平，从而产生放松效果。或是悲伤巧克力，富含氨基酸，帮助大脑释放内啡肽，降低压力水平，引发幸福感。同时，如果用户吃完了这份冰淇淋依然感到痛苦的话，可以凭借每款产品上嵌入的特殊代码，用户通过官方渠道利用该代码可以了解各种分手的建议，以及获得更多优惠券。

　　品牌方表示：“这款冰淇淋反映了我们对消费者的理解以及他们与冰淇淋的关系。我们希望它能带来一点乐趣和乐观精神，以度过逆境。”

　　小红书最新数据显示，目前小红书有超1亿月活用户，2020年笔记发布量近3亿条，每天产生超100亿次的笔记曝光。

　　小红书活跃用户呈年轻化趋势，年龄主要集中在18-34岁，占比83.31%；以女性用户为主，占比90.41%，男性占比9.59%。

　　都市白领、职场精英女性是其主要用户群体、用户消费能力强 ，且有相应的消费需求、追求品质生活。在品牌选择上，她们坚持美无巨细的标准，追求生活质感，使用的品牌数量最多，高端产品和外资品牌市场份额最高，在品牌沟通中偏爱“特定品牌”、“原产地”和“成分”等关键词。

　　小红书第一品类美妆品类中，护肤关注度比彩妆略胜一筹，用户在小红书上讨论最多的就是皮肤，成分党越来越多，她们非常在意产品中的某种成分是否能改善皮肤状态，青睐于分肤、分场景定制，能直击痛点的成分功效型产品。

　　根据小红书母婴品类分析，精致妈妈作为小红书母婴类活跃用户的主要群体，对宝宝产品的选择越来越高标准、精细化，资质高、口碑好的品牌是她们的首选。

　　在“颜值当道”的小红书，奥利奥投放的商业笔记均是“神仙颜值”、符合小姐姐们审美偏好的内容，成功实现高效种草，此时再结合社媒活动，有节奏、链条式的将公域流量导入品牌私域流量，完成从流量到种草拔草的闭环。

　　在小红书上，家居品类活跃用户主要为都市中产、精致妈妈和都市蓝领等群体，在“她”经济的触发下，年轻女性对家居消费决策能力渐显，愿意花钱买便利，并形成了自己的风格偏好。

　　策略是经过系统分析而得出来的指导性方向。策略的核心有两个，放弃与聚焦，有放弃的魄力，也有聚焦的定力。策略是做正确的事，策划是如何正确地做事。策划是技法，决定下限，策略是认知和思维，决定上限。

　　市场策略：满足细分市场。品牌策略：沟通内容体系化。传播策略：基于洞察决定沟通方式。产品策略：产品卖点买点化，产品之间协同化。渠道策略：建立价值与价格体系，激活渠道商。

　　■ 认知的穿透力对营销/品牌体系的横向体系化认知，对相关行业的纵向深度研究，对产品和人群的深度研习。

　　■ 文字的驾驭力策略的过程是思考，策略的表达是文案，而策略对文字的驾驭力要求极高。好文笔不一定是好策略，但好策略一定让文案具备穿透力。

　　■ 逻辑的附着力金字塔上中下三层逻辑，底层逻辑概念地基，中层营销/品牌体系逻辑中台，上层细分行业/市场规律逻辑掌握。

　　■ 行业的洞察力策略最终需解决市场问题，即最终会作用于某行业，所以对于行业的深耕就非常有必要。

　　宝洁这类日化公司，在过去极为依赖实体零售，因此其线下营销成本一直占据相当规模的份额。但如今，线上愈发成为他们营销的主阵地。

　　近日，宝洁披露了其2021财年第三季度（即2021年第一季度）财报，并表示随着公司电商销售份额的不断上升，宝洁未来的营销预算分配、产品包装思路都将更向线上靠拢。

　　宝洁是疫情之下少数的不降反增的公司，原因在于由于疫情人们更频繁地购买卫生用品、清洁用品和个人护理用品，带动了宝洁整体业绩的增长。且疫情之下，人们降低了去实体店购物的频率，宝洁的电商渠道销售额也因此迎来大幅度提升。

　　随着线上渠道和社交媒体的崛起，多年来宝洁一直在调整营销预算的分配，缩减不必要的线下营销支出，并将更多预算转移到线上领域，加大社交营销的投入。尽管多年来宝洁一直在削减代理商、减少冗余的广告支出，但事实上，他们的广告预算并未减少，而是被用在了其他地方——比如公司内部的创意团队和市场调查团队孵化、以及更多新兴数字媒介营销上。

　　竞立媒体（MedaiCom）将推出全球部门竞立媒体创意系统（MediaCom Creative Systems），该部门将利用数据和技术将媒介和创意重新结合起来。

　　实际上，竞立媒体早在2019年就率先在澳大利亚和美国推出了Creative Systems。但现在，扮演着全球性角色的员工将加入Creative Systems的全球领导团队。这一举措符合WPP集团将自己重新定位为创意转型公司的战略。

　　竞立媒体创意系统将提供“可寻址创意（addressable creative）”等新产品/服务，旨在通过整合可寻址创意、可寻址媒介和创意分析（使用AI来了解哪些广告有效哪些广告无效的工具）提高媒介表现。该机构还将推出MediaCom Play，一个提供全面服务的游戏实践，将在纽约、伦敦、上海设立区域总部。