最出其不意的儿童节营销?学而思网校“敬每一个在拼的你”
儿童节营销,大多围绕“孩子”的故事展开,有的充满童真童趣,有的则牵动大人们的怀旧情绪。今年的儿童节,有一个品牌却另辟蹊径,选择在这样一个特殊的日子里向每一位孩子背后的家长致敬——
学而思网校联合央视频 “敬每一个在拼的你”
1、 儿童节的特别直播,以真实故事致敬家长
六一儿童节当天,学而思网校携手央视频推出以“敬每一个在拼的你”为主题的特别直播。直播邀请了三位来自不同行业的普通家长,他们分别是外卖送餐员华林、从事家政工作的郭敬芳和水果店老板李国军。
第一位嘉宾华林以前是个体户,后来一些变故导致生意失败,生活一落千丈。而他的两个孩子,一个17,一个13,正是上学需要花钱的时候。为了不累着家人,也为了给孩子更好的生活条件,去年他只身来到北京,开始了外卖送餐的工作,每天工作超过12小时,有时候接单太忙,到下午四五点才能吃上一天中的第一顿饭。
第二位嘉宾郭敬芳,她和女儿两个人住在一个小区的地下室里,边上的锅炉房成为女儿上网课的地方。郭敬芳一天打很多份工,除了去客户家里做保洁,还会去商场兼职打扫。她说:“我只能给她(女儿)这个条件,难为她了。现在趁着我还能干,多做点儿,让孩子过得好点儿吧。”
第三位嘉宾是和妻子一起经营水果店的李国军,他们有两个女儿,大的要上中学了,小的也快上小学了。丈夫基本包揽水果店的活儿,骑着电三轮一趟趟进水果,妻子则一边顾店,一边陪着女儿上网课。在接受采访时,夫妻俩笑着说:“日子总要越过越好嘛。”
他们来自不同行业,坐在直播间时都有些拘谨,但聊到孩子时话都多了起来,眼睛里闪着光,带着一样的骄傲与期待。他们坚信“知识改变命运”,希望通过自己的打拼,为孩子创造好的学习环境,让他们受到好的教育。直播最后,主持人还读了三封孩子写给爸爸妈妈的信,三位嘉宾对此并不知情,因而更加惊喜与感动。
真实,往往拥有最动人的力量。学而思网校通过这些个体的真实故事,引发用户情感共鸣,打动千千万万的家长群体,而对于家长与孩子对教育资源的需求,学而思网校又以实际产品为其提供解决方案。
2、 品牌宣传片《前路》暖心上线,引发情感共鸣
在直播过程中,央视频还首发了学而思网校的暖心品牌宣传片《前路》。
短片讲述6位在大城市打拼、从事不同职业的家长:记不清擦了多少玻璃的保洁员妈妈,却记得孩子想看六月的流行雨;卖干货的妈妈声称喜欢菜市场的人气儿,却给孩子买了降噪耳机;每天都想多接几单代驾的爸爸,终于把孩子接到了城里上学……他们在城市披星戴月地工作,却不忘儿童节为孩子送上祝福,正如片中所说“每个礼物,都是家长的全力以赴”。而片尾的那句“家长努力的每一步,都让孩子有更多的路”,则阐释了片名“前路”的内涵,家长的职业可能千差万别,但相同的是他们都在以自己的拼搏为孩子创造更好的条件,点亮他们的前路。
《前路》所呈现的故事,就发生在我们身边甚至我们自己身上,因而能够引起品牌与用户的情感共振,许多网友纷纷留言表达自己的感动。学而思网校通过这支品牌宣传片,增加了品牌与用户之间的情感链接点,在六一节向所有家长和孩子传递品牌温度,也由此加强用户对品牌的好感度。
六一致敬家长 别具一格的儿童节营销思路
当品牌们纷纷在六一儿童节大谈童心与童年的时候,为什么面向中小学生的学而思网校反而转过身去致敬家长?
这或许跟品牌的目标消费人群、儿童节背后的节日意义以及品牌所希望传达的价值内涵有关。
一方面,家长是K12在线教育中最先接触到品牌与产品的用户,且大多数情况下是消费的决策者,因而品牌需要首先获得家长的认同。学而思网校从家长的角度出发,以真实的故事打动目标用户群体,在情感共鸣的基础上建立价值认同。
而另一方面,虽是致敬家长,讲述家长打拼的故事,却又紧紧围绕孩子展开。家长的心声让许多孩子能够更好地理解父母,实际上也推动了亲子的互动。如今的儿童节,我们更多是在庆祝与狂欢,但这个节日的初衷是为了保障儿童的各项权利,其中也包括受教育的权利。学而思网校致力于促进优质教育资源的平等化,让更多孩子能够拥有高质量的教育环境,致敬家长的主题营销背后,也透露品牌的人文关怀与社会责任。
对应用户教育诉求 情感营销积累品牌资产
学而思网校此次儿童节营销,还有不少亮点可循。
首先是与央视频的合作。作为首家与国家级媒体联合策划直播的教育品牌,学而思网校携手央视频共同发声,吸引更多泛受众群体,有效提升活动声量的同时,也为品牌背书,提升用户对于学而思网校的信任度与美誉度。
其次是采用直播形式与用户深度沟通。学而思网校将家长请到直播间与主持人进行互动,让用户能够更直观地了解他们的职业与生活,直播过程中的实时评论也促进品牌与用户的沟通。
最后是此次营销所传递的品牌温度。品牌片的主角锁定在不同的职业身份上,而不管是保洁员、快递员还是导游、代驾司机,都是我们身边非常熟悉的角色,并且为人父母、为人子女的心情也是非常能够产生共情的要素,学而思网校精准对应用户的情感需求,通过这些普通人的故事,将父母的打拼与孩子的教育连接起来,激发用户的认同感。而在这个过程中,学而思网校既是讲述者、陪伴者,同时又秉承着“爱与科技让教育更美好”的品牌使命,实实在在地帮助学生提高学习效率,帮助家长减轻教育孩子的负担。学而思网校从情感上深度连接用户,积累品牌价值资产,也让我们看到一个更加有温度、有担当的品牌形象。
- 标签:东京恋爱模样 在线
- 编辑:唐志钢
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