企业如何组建适合自身发展的营销网络

企业如何组建适合自身发展的营销网络本站　　当渠道成员因为尝试企业能否真的能给它很高的短期利润，而选择了与企业合作，这时企业要做好对渠道成员的维护工作，这样才能进一步坚定渠道商的选择的信心，为下一步改造渠道商作铺垫

　　当渠道成员因为尝试企业能否真的能给它很高的短期利润，而选择了与企业合作，这时企业要做好对渠道成员的维护工作，这样才能进一步坚定渠道商的选择的信心，为下一步改造渠道商作铺垫。

　　对营销渠道成员的维护主要采用客户关系管理的原理进行。企业对渠道客户全面进行关系管理，主要内容有相应的市场管理、销售管理、服务管理、客户关怀、分析决策、销售机会挖掘、合作伙伴管理、竞争对手管理、产品管理和员工管理等。

　　除了以上关系管理之外，还对客户的业务进程进行管理，包括：业务产生、业务跟踪、业务控制、业务落实和业务评价等环节。业务进程的管理是实现市场、销售、服务的协同工作，确保企业目标达成的有效手段。

　　客户关系管理的核心是客户价值管理——客户资源是企业最重要的核心资源。客户关系管理的核心是客户价值管理。它将客户价值分为既成价值、潜在价值及模型价值。通过满足客户个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现缩短销售周期、降低销售成本、增加收入、扩展市场、从而全面提升企业的赢利能力和竞争力。

　　企业通过全面的客户关系管理，缩短企业与渠道成员之间的距离，加强了渠道成员对企业信任度，更重的提高了渠道成员的合作精神。

　　虽然企业已经建立了相应的营销网络，但这样的网络对企业的制约力太大，企业往往要适应网络的压力而改变策略，所以企业的盈利能力很低，所以说这样的网络是不能适合企业发展。如果不对营销网络进行改造就会变成小牛拉大车，终究有拉不动的时候。因被营销网络问题而导致企业倒闭的例子不少见，例如飞歌空调都是例证。

　　所以对营销网络改造是势在必行。但什么是营销网络的改造呢？所谓的对营销网络改造就是把企业的各种经营理念、营销策略到灌输网络中渠道成员的身上，让他们按照企业的思路来运作市场，这样渠道商就与企业二合为一，使企业的网络相对稳定，运营成本就会降低，企业会发挥出边际收益。

　　当前的短期利益可以让渠道商加入，但不能让渠道商决定与企业全力合作。渠道商还要考虑制造商未来的发展状况，即自己若成为该制造商的渠道成员后的预期利润的大小。如果渠道商认为未来会有大的销量或高的利润，它会全身心的完全投入到与制造商的合作中来。

　　长期利益是建立在制造商的经营管理水平、其他产品或该产品在其他市场的盈利能力、对中间商的扶持和优惠政策、信誉以及其业务代表的风貌、业务发展前景等基础之上。当然，预期利润的大小还与渠道商的自身条件有关。

　　风险要去降低。风险有两方面的风险：一方面是市场风险，一方面是制造商政策风险和信誉风险。市场风险是指这种产品的盈利如何，是否存在产品向下游客户或消费者传递时的阻塞。制造商的政策风险是指制造商促分销政策的设计是否有利于减少市场风险，如样品如何处理等。若承诺可以调换货，则无疑降低了客户的风险。制造商的信誉风险是指制造商对中间商的政策承诺能否兑现。市场风险不是由单个制造商所能决定的，而制造商的信誉风险和政策风险却是由其自身决定的。

　　最终，渠道商是否接受企业的改造是看长期利益+风险，假如企业给渠道商的长期利益感觉很大，让渠道商觉得和企业合作风险很低，让它放心，它会接受企业的改造，反之它不会接受企业的改造的。

　　渠道商和企业的关系，是一种战略联盟关系，就好比是三国时的“孙刘关系”，当双方目标一致，利益相联时，双方会紧密合作。如果目标不一致，利益无关，双方会“鸡犬之声想闻，老死不相往往来”。如果双方目标不一致，利益相悖，就会内耗。企业要想让渠道商接受自己的经营思路，达到自己的目的，就必须在方案设计要让企业目的显得特别的隐藏，很难渠道商看出厂家的目的。推行的市场运作方案时，说是维护渠道商的利益，实际是为了维护企业自己的长期利益，这样的利益短则两年，长则三到五年。

　　对渠道商的改造重要的是潜移默化，让渠道商感觉不出才能实现。人都有分辨能力，当你让他能感觉到你在改变他的思维时，他马上就会防备，这样你提出的思路，他一点儿也不会接受。所以要润物滋无声，让他在不知不觉中接受了你的观点。所以，你要不断向他提出他在经营过程中出现的问题，而这些问题若是得不到解决，会对他带来什么样的损失，这样以后你才展示出你的一整套自己的方案，而这个方案恰恰就有利于自己企业长久发展的方案。

　　改造一个人的思想不是一天两天，少则数年，多则一生都改变不了。所以对企业的灌输要持续不断，无时无刻不在进行。今天说了不起效果，明天再来，明天没有效果后天再继续，只有这样周而复始，持之以恒才能凑效。有时，刚才说的话听进去了，但转身又变了，于是还从头再来，只有这样不断的熏陶，不断的给他提供这样语音环境，对他才有影响力，才能让他改变。

　　要让渠道商变企业的“办事处”，除了给渠道商提供长期发展愿景和各种运作思路以外，更重要的是要给渠道商提供优厚的激励机制，这样渠道商在得到实惠以后，会无忧的接受企业的改造。给渠道商提供的激励机制包括：品牌的授权时间，广告支持，返利支持，售后服务支持，促销支持，滞销品处理支持，各种销售费用报销支持等等。

　　一个中间商一般经营很多品牌的产品，其把资金投入某制造商产品的水平，反映了其对该制造商的重视程度和积极性程度。而反映资金投入大小的一个重要指标就是库存的大小，增大其库存，就会促使其把更多的资源投入本制造商的产品，而这样做的结果一方面促使其扩大销售量，另一方面增大其退出该销售渠道或加入竞争厂商的销售渠道的壁垒。而库存的多少又与促销方案、销售季节、中间商的库存成本等因素有关。促销方案力度大、市场销售旺季、中间商的库存成本低都会促使其扩大库存，而其中促销方案力度的大小是主要的。促销方案力度大，中间商销售积极性高，就会使商品周转较快，在新的促销方案的作用下，又会使其更加增大其库存，这样周而复始，就会使该中间商的库存越来越大。

　　对于很多渠道商，虽然企业花费了很大的精力对其进行改造，但仍然很难达到企业的要求。对于这种渠道商，企业应将其清除出企业营销网络系统，如若不及时清除，它还会影响系统中的其他成员。本人现服务的公司中就有这样的渠道商，它自己不忠诚于企业，还游说别的渠道成员和它一样做，对整个营销网络系统影响很大，我们马上清除了它以后，整个系统立刻处于良性发展。企业要对自己的网络不断进行优化处理和检查，一旦发现有悖于企业发展的渠道商，就立刻调整，这样会让企业轻装上阵，持续永恒。

　　营销网络的功能及其发挥（2000-06-29, 《销售与市场》1998年第十期，作者：芦海英）

　　营销网络：功能与价值（2000-06-28, 《销售与市场》1998年TCL网络制胜专刊，作者：秦朔）