城市“软”营销时代来临

城市“软”营销时代来临本站　　9月中旬，由戴德梁行、台塑集团联合举办的一场土地招商会同时完成了在北京、上海和深圳三个城市的推介

　　9月中旬，由戴德梁行、台塑集团联合举办的一场土地招商会同时完成了在北京、上海和深圳三个城市的推介。尽管目前尚未引发更多关注，但这一跨海营销行为，却不失为近期城市土地营销加速的一个缩影。

　　9月中旬，由戴德梁行、台塑集团联合举办的一场土地招商会同时完成了在北京、上海和深圳三个城市的推介。尽管目前尚未引发更多关注，但这一跨海营销行为，却不失为近期城市土地营销加速的一个缩影。

　　伴随一线城市的土地资源消耗殆尽，二三线城市已面临一展身手的契机，首要的问题是如何将自己的城市广而告之。中国住交会组委会亦敏锐地意识到了这个趋势，一个联结供需双方的平台中国土地交易促进联盟，也将在今年第十一届中国住交会开幕当天面世。在前期的两次筹备会上，它不仅聚集了为数众多的地方国土部门官员，更有大批看好后市急需储备土地的开发商。

　　雨后的石家庄已有些凉意，但2009中国城市发展论坛暨第二届河博会的召开却让这个城市热力四射。据当地媒体报道，此次城博会的短短两天内，来自各地乃至海外的战略商与河北省政府意向性签约达到7000亿元。

　　河北省副省长宋恩华公开表示，河北省“三年大变样”的城市建设是吸引者的重要因素。以石家庄为例，仅仅在其城区便同时有5条主干道的建设项目在公开招标，这项自建国以来规模的城市改造工程已改变着河北省11个主要城市的每一个角落。

　　由省政府出面组织如此规模的城市营销并不多见，但事实上，伴随中国房地产行业的加速，二三线城市都面临着一个前所未有的发展契机。因而各种类型的城市营销活动层出不穷。

　　一些一线城市也曾掀起过一场城市营销运动，比如广州、上海、香港等。这被称作城市运营的个阶段。它是以地产商为主导发展起来的，政府和地产商一起通过土地运营，使城市土地、物业，并以此带来城市。

　　但二三线城市所面临的，是一个竞争更激烈的年代。现在的城市营销正在走向第二个阶段，即通过挖掘一个城市对外的吸引力、辐射力、影响力这些元素，获得本地居民的高度认可，进而获得外来旅游者、者、科教人士、人才对这个城市的关注、亲近，甚至投入这个城市的怀抱。这种营销被称作“软营销”，它正在改变着城市管理者和人的认知。

　　“酒好也怕巷子深。”河北省城博会上一位副市长对记者道出参会的原因。他所在的城市此行受益匪浅。“意向性签约达到1100亿元，已经完成签约700多亿元。”

　　“这就是城市营销的力量。”在他看来，此次成功的城市营销来自硬环境和软环境的双管齐下。“一个层面，就是通过环境的改造，让这个城市最基本的交通、交流、商务、运行的功能，获得外部的认可；另一个层面就是所谓的软环境建设。”

　　在上述人士看来，城市本身的基础设施、基本条件、交通条件并不是决定因素。但城市之所以受关注，来源于它在城市魅力方面的努力。这些软的元素，主要是这个城市的文化环境，它更有灵魂性，它决定了一个城市特有的气质。

　　与以往不同，花样繁多的营销方式却对城市的吸引力产生了喧宾夺主的威胁。越来越多的者已不满足于城市的硬件设施（这也不是二三线城市的所在），转而将目光投向城市软环境。

　　这是一个新的城市营销时代。在8月28日中国住交会组织的中国土地交易促进联盟筹备会上，来自不同城市的代表都已意识到这一问题。合肥市土地有偿服务主任吴厚兵对此深有体会。从2007年以来，合肥市委市政府组织相关部门在福州、上海、南京进行广泛推介。进入2009年，合肥上半年经营性土地供应成交量在3400万平方米左右，实现土地出让收入80多亿元。

　　“在去年下半年，受经济危机的影响，给城市的房地产市场带来了一些不确定因素。而合肥是一个内陆小城市，无法像山西、陕西这些矿产资源丰富的省份城市那样，但我们做了一点就是要服务好。”吴厚兵对记者表示。

　　他口中的“服务好”，集中体现在一个“快”字。“2007年，世纪金源一个项目拿到土地后4个月就开工，大连万达在我们合肥市也拿了100多亩地，它6月18日拿的土地7月11日就进行了开发，我们政府做的承诺，就是一个快字。”吴厚兵说。

　　认识到营销手段正在发生变化的当然不只是地方政府，事实上，正是开发商的诉求令原有的营销模式发生变化。

　　“我们进入一个新的城市，最看重的一个是硬环境，一个是软环境。”金隅嘉业拓展部经理姜新萍对记者表示，硬环境的条件是显而易见的，就是城市的经济发展状态，房地产政策，以及每年土地供应量、房地产供应量、消化量、房价、地价等这些因素综合在一起，构成了一个城市是否值得去的硬环境。这些是当前的二三线城市都已具备的因素。

　　“而软环境是政府对房地产开发企业是否真正敞开怀抱。”姜新萍说。“这种作为就是你的服务，因为有一些城市对外讲得很好，实际上我们进入以后会碰到种种难题。这些软环境方面，我觉得还得政府去营造，这些方面都是衡量一个城市是否具有吸引力的指标。”

　　而在中实集团总裁助理田耕看来，即使是政策的差异，也已不足以构成一个城市的吸引力。他给出的解决之道是“高”和“淡”。

　　田耕表示，“这个高是境界的高，发展的思路是可持续发展，是远瞩而不是急功近利。地方政府部门不仅仅是为本届政府服务，还要为下届政府服务，不仅要为本地老百姓服务，还要为周边老百姓服务，不仅要为自己人考虑，还要为其他人考虑。”

　　比如土地交易，他认为地方政府在这方面应该通过机制创新，使第三方包括中介方，参与到交易过程中来。

　　“实际上通过机制创新使社会公共服务，政府的公共职能社会化、市场化这是有先例的。比如说BOT、BT都是使社会资本专业人才进入公共服务当中，通过创新使专业人才进入政府专业服务，这时候政府如超然事外用淡定的态度来处理就会更好。”田耕说。

　　精彩推荐：以“省地节能环保，共筑明日之家”为主题的第八届住博会将于11月盛大召开。购房者在居住生活中遇到的种种问题，将可以通过哪些新技术新产品得到解决？让我们一起来畅想“明日之家”，搜房网将邀请国内外著名与您面点击进入