疫情下的新消费行业思考：乐观点，黑天鹅事件不会带来本质变化

2月19日，Foodaily每日食品抗疫专题“疫情下的食品最前沿”正式上线，我们采访了11位新消费品牌的CEO（点击阅读详情），分享了他们在疫情下不认怂的姿态。

此外，我们也开启了线上系列公益直播课，希望通过平台资源与逆境下的食品同行们抱团战疫，以危看机，共同迎接寒冬后的暖春。

首期，我们邀请了天图资本李康林老师从投资人视角分享他对此次疫情下新消费行业的一些思考，李康林老师2001年毕业于中央财经大学，中欧国际工商学EMBA，长江商学院EMBA。曾是国金证券投资银行部董事总经理，现为天图资本合伙人。以下为老师口述内容，经整理分享给大家。

与非典对比，这次疫情对消费行业发展有何不同？

03年的非典相比较今年的肺炎疫情而言，非常明显这一次疫情时间更长，涉及面更广，打击面更大，影响也会更深远。非典的持续时间相对来说比较短，而且在全国的波及范围也没有很大，而这一次的疫情几乎是对全行业都造成了非常大的冲击。

我通过几个具体的数字量化一下疫情的影响会有多大。

首先，我们的收入结构和支出机构发生了非常大的变化。收入肯定是上去了，从GDP来看，2003年的时候的人均GDP是一万元，而2018年的时候的人均GDP已经增长到六万六千多元。

然后，支出结构也相应升级。我们来对比恩格尔系数，2019年全国居民恩格尔系数28.2%，相比2003年40%逐年降低，所以说从03年到19年十五六年的高速发展当中其实人们更多的在精神层面有了更高的追求，包括医疗教育、娱乐、文化等等。但现在可以说很多场景型消费，因为这一次疫情的影响，场景都没有了。

大家可以关注一下02年时候中国的电影票房，可能很多人都不知道，会很吃惊，02年的中国的电影票房是9.5亿，那一年一部非常有名的电影《英雄》开启了中国电影元年，到18年的时候，我们的电影票房已经600亿了。可以想见这段时间大家都不去看电影，对整个电影行业造成了多大的冲击。

从这个意义上来说，我宁可认为说，在03年的时候，我们很多的需求，其实只是说被延后了。而现在，我们的很多需求是被压制了。03年的时候，其实是没有太多的线上娱乐的方式，而现在因为有了爱奇艺这些新的娱乐方式，所以在这一次的疫情当中，我们娱乐方式转到了线上。可以说03年的时候多数的娱乐活动都是停滞的，而现在是有一个解决的替代。

即便现在的物流比过去发达了很多，我们需要购买的产品都可以通过物流送过来，但是实际上因为物流行业这一次也受到了非常大的冲击，导致整个的经济状况是停滞的状态，所以影响会很大。

当然从食品行业来说，尽管整体消费所占比重降低，但实际绝对值是在增加的，相应的餐饮和食品行业也会因为疫情受到比较大的影响。

具体到食品、餐饮和零售，疫情会带来怎样的危和机？

健康食品迎来利好，方便食品亟待升级

从包装食品来说，我觉得疫情结束之后，可能会出现一个比较大的抑制。一方面是因为憋太久了大家可能会更加愿意选择线下餐饮去消费，这一定程度来说可以替代部分包装食品的购买发生。另一方面是因为在宅家期间包装食品的大量囤货可能也会影响疫情结束后的购买欲望。

也就是说在短时间内包装食品肯定是很抢手的，但疫情结束后消费者的购买行为会不会持续其实也要考验这段时间内产品对用户心智的占领。从这一层面来说，挖掘和培养消费者在家庭场景的兴趣点和消费习惯也是一个机会点。比方说有些人被困在家里，会尝试一些能够给自己带来愉悦的消费行为，进而转化为长期持续性动作，像喝酒、线上游戏等等。

再说到细分品类，首先我们看好健康领域。这次的疫情让很多人意识到人的脆弱性以及健康是非常重要的事儿，这其实是消费者以及全行业认知的一个进步，那么为此所支出就是全行业的一个共识，因此相应的消费者肯定会为此投入更多金钱、时间以及精力。

这其中当然就包括对健康食品以及保健食品的额外支出。无论是基于心理上还是生理上的需要，一些大众认知下的包括酸奶、果汁在内的健康食品以及保健食品都会迎来比较大的诉求。但大家关注健康食品的角度可能会更进步一些，不会像以前一样只凭概念就能冲动购买，这一届消费者相对的更加理智，也会更积极的寻找科学和真相，比如说很多人可能会开始关注食品的配料表以及对身体有益的成分，包括蛋白质、VC等等。

这就要求我们的品牌方不能只是停留在包装营销层面，而是要给到消费者实实在在的健康益处。另一方面让消费者能够更简单直观的获得配料和营养成分等信息，也会大大增加产品与品牌信任度。

其次说到方便食品。我会觉得方便食品变成了一个给大家在重大危机的情况下提供安全感的一个东西，这次疫情让我们看到了其实中国的方便食品过去了20多年是基本没有什么进步的，十年前大家囤货方便面，十年后大家还是第一时间想到传统的方便面，所以疫情结束之后方便食品的升级是一个很迫切的事情，如果有更好的升级版的方便食品我觉得市场空间会很好。

而冷鲜类的方便食品因为保质期毕竟短，对保存条件要求比较高。所以我觉得短时间之内替代传统方便食品还挺难的，很多人可能只是出于安全角度，不会真的吃太多速冻产品。

受餐饮影响，酒类处于困境，且反弹不会很大

疫情对酒类行业来说影响挺致命的。因为毕竟酒的消费场景更多的是餐饮，而且过年期间还是这类场景的高发时期。一般我们说过去一段时间会有一个比较大的影响，未来的话可能会有一个比较大的反弹，但是酒类能不能够反弹到弥补过年餐饮高峰的这么一个缺口，我觉得不好说，毕竟我们可以吃的贵一点，但是酒量就那么多。

其实具体到每一个品类会受到多大影响，短期之内会有一个什么样波动，我还是不好预测。但我觉得一个比较重要的观察是这样，实际上大家可以仔细去分析，在这一次疫情当中，除了我们想到的米面油盐类似这种03年非典的时候大量存储的东西之外，每个家庭存储的东西当中有哪些是跟过去不一样的？

这些东西可能就会是未来消费的一个大的突破口。因为它属于消费结构的变化，相应的就预示着跟过去相比我们的生理和心理需求发生了哪些变化，那这在未来就可能呈现出很大的增长。毕竟事实和数据是不会骗人的。

餐饮熬过冬天，预期出现报复性反弹

餐饮和食品这两个行业又是不太一样的，因为食品是可以延后满足的，而餐饮这个事情其实讲究即时性满足，所以餐饮更多意义上来说不是为了饱腹，而是为了社交诉求，而现在餐饮的这种社交诉求其实在很大的程度上被压制了，所以我们预期在三月份的时候就会出现一个非常大的餐饮行业的反弹。

我们把餐饮分成三类消费方式：

一是快餐类，更多的是满足我们的功能性诉求，比如说工作餐或者在飞机场火车站赶时间的快餐，它就是满足饱腹要求。

第二个就是服务类餐饮。服务类餐饮统称为社交型，比如说朋友聚会，相对来说这一类餐饮业态菜品制作时间较长、比较复杂、自己在家可能很难达到餐厅水准，然后客单率比较高。

第三类就是商务宴请类的餐饮，这三类的影响是不大一样的。快餐类的可能会恢复到以往的正常水平或者略高。但是服务型的餐饮以及商务宴请型的餐饮这两种餐饮形态可能反弹的力度会更大。

比如说像火锅、烧烤类餐饮就很可能会出现报复性反弹，因为首先在味觉上记忆很深刻，其次不是一个饱腹的诉求，更多的是满足一些功能和服务需求，包括朋友社交或者说是商务宴请；并且有一些考验技术和配方的菜品自己在家里很难被满足到，即便疫情期间“下厨房”APP用户番了几番，但短时间内能否养成消费者习惯很难说。同时对餐饮外卖服务来说也是机会。

零售诉求被压制，新业态短暂增长

从零售层面而言，因为物流不能及时到的原因，导致很多人在零售的这个诉求可能是被压制了。疫情结束之后，可能也是会有反弹，但是我觉得零售方面的需求可能会比以前预期的要更高一些。因为经此一事，大家都意识到生命诚可贵，对自己要好一些。你就说本来想买一个十块钱东西，可能现在愿意买一个12块15块的东西。而且我认为不大会有保守消费，是因为这次疫情的打击面太广，大家忍受的时间太久了。所以很多时候消费是一个情感诉求，而不是生理诉求。

针对于一些新业态，比如说生鲜电商。很明显因为特殊时期暂时是处于供需失衡的状态，虽然目前很热闹，但我觉得不会百花齐放，任何一个行业都不可能出现百花齐放的可能性，都会是最后出现头部商家。因为消费者的记忆是有限的，同时你供应链的能力肯定是不一样的，最后体现在消费者端的整个服务的感受也是不一样的。所以我觉得不会太久，可能上半年，就可以见到分晓，就可以出现头部和慢慢的被市场淘汰的玩家。

社区团购到家服务的话我觉得这一次一定会对这方面的接受度有一个提高，但不会那么快，因为无论如何在一个月的或者大半个月的这个期间里的消费行为还不足以养成习惯，特别是很多人现在还觉得购物本身是一种愉悦的方式，所以我觉得短期之内可能会有一些正增长，但是中长期来看这一次的疫情起不到说完全改变这些行业的状态。

从企业层面来说面对疫情要思考哪些问题？

很多人问到这个问题。从企业的角度来说，是怎么考虑这个疫情的？类似的问题，以及要不要做长远的准备？我的回答是不要。我们称作黑天鹅事件就是因为他是一个很难预测并且非常小概率发生的事情。

当然，它确实发生了，但是我觉得企业是没有办法做这方面的预测也没有办法做这方面的准备的，也不可能为了这么一个特别小的概率事件，然后就提前做很多准备，所以我觉得还是要正常的运行自己的企业就好，不用过多的担心。

疫情会提醒我们，因为有这个风波或者风险的存在，使得我们可能关注到我们企业以前的一些不足，我觉得这个东西其实是可以被意识到的，包括整个物流，就社会层面，大家都会去思考这些问题。

但是我觉得具体到一个经营某一个细分类目的企业的时候，其实不用考虑太多，可能更多的时候可能去升级一下自己的收入结构、成本结构以及抗风险能力，但是这些都不会是面对这种大型全社会的这种系统性风险的准备。

至于具备什么样素质和能力的品牌会被看好？我认为这个问题应该落脚到创始人以及团队身上，因为品牌实际上是创始人意志的表达。我们可以看到此次疫情期间一些好的团队，他们所运营的品牌，无论是营销层面还是功能层面，在第一时间会有反应，我觉得这个其实是一个挺重要的事。但考究的其实是始创人战略的眼光，比如说餐饮行业。大家都面临着很大的问题，但是不同的创始人，他会做不同的决策，那么有的餐饮可能受到冲击就小，有的餐饮受到冲击就大一些。

至少说这一次，会让我们看到很多非常厉害的创始人在全行业受到大的影响的情况下，他们比别人做的要好，无论是控制成本，还是调整公司的收入结构等等各方面都会做得好，或者说他们会想得更深远，对这个疫情的判断更加的谨慎，做更多的现金的布局。我觉得这都是在动态发生的，所以在一切结束后。当然可以看到更优秀的团队和创始人出现。

从创业者的角度，我觉得大家在这个疫情发生的过程当中要谨慎，但是在疫情尾声的时候要保持乐观。要更好的思考疫情结束之后应该怎么面对更强劲的消费的反弹，怎么能够更好的提供服务？以及我的供应链怎么能够保持？如何保持满足这种需求？这个比较重要。

但可能一复工之后大家都会面临这些问题，毕竟很多品牌都是在同一个加工厂，那这个时候就是考验动销的时候，对动销能力的要求就会很高。特别是企业家在这个时候对这些事情的判断，以及与消费者对话的能力，那么就决定了说，如果很快地起来之后，这一个巨大的报复性的反弹的红利，会被谁接走？我觉得这个是创业者可能需要思考的。

另外我会觉得对新的创业者来说可能在这个时候不是最佳的切入时机。因为这一次的疫情结束之后的反弹可能只会对那些已经形成头部的品牌有更强的马太效应。

从投资层面说，这个事情本身对投资行业的影响没有特别大，就是集体推后了投资的流程，因为我们过去的一两个月，或者说未来的两到三个月的时间看不到太多的公司运营数据，导致我们的投资进度会受影响。但是具体到投资策略或者投资的投资的方向上来说，不会有太大的影响。

写在最后：

其实大家不用担心说这个疫情会对很多行业造成了颠覆性的影响，无论是食品、烘焙还是餐饮，都不会因为这个事情发生本质的变化，这些行业都存在了非常非常多年，然后他们不会因为一个短期的黑天鹅事件就有本质的变化，包括消费习惯也好。所以建议大家保持乐观，早日熬过冬天。

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