号说破天仍难逃传统规律的制约

　　在过去很多次线下分享的场合，我都提到过这一点：单就公号（或者什么其它内容渠道上的号）本身，其实质是一个传统行当，并不是什么新，没有什么新鲜的东西。

　　问题在这里，光文本，非要争个新旧，意义不大。关键是，如果我们承认它是传统，我们就要了解传统的规律，从而能更平气地看待公号这个东西。

　　本文的主要探讨，就在于两点：1、为什么说公号是传统；2、如何来理解这个传统。

　　作为一个商业组织，传统就是由三部分组成的：内容的生产、和商业变现。

　　对于传统而言，生产方式就是今天耳熟能详的PGC：一个机构化运作的团队，频繁地生产内容，满足一大批受众。

　　商业变现方式，一般来说是广告或公关之类的营销收入。计价方式通常是按发行量（纸媒）或收视/听率（电视/）来计算。另外还有一部分收入被称为“发行收入”，比如一本杂志卖10块钱。

　　无论是生产，还是变现，今天众多的公号，和传统几乎没有任何区别：PGC、按量（访问/粉丝）卖流量、可能会利用公号导流捣鼓点内容收费。

　　在移动互联网里，有两个非常流行的：算法分发，以及，社交分发。前者常见于以今日头条为代表的内容客户端，后者则以微博和微信朋友圈为主。

　　这与传统世界里的内容生产合一的特点非常不相同，但很悲哀，这种不同并不是好消息。

　　各种平台上的号，唯一可以部分掌握自己可能的，是微信公号。因为它的订户（粉丝）特点很明显。

　　订户经由推送而不是社交分发（朋友圈）打开公号内容，这一行为，可以视为公号自身的有效力。

　　当下这种行为，即打开率，普遍意义上的日益下滑，这代表着公号自己仅存的一点力，也在日益下滑。

　　过去能够控制渠道的传统们，生产与合一，广告收入当然也基本全部归属。

　　而今天，主要由渠道/平台掌握，这意味着，广告收入大部分被渠道/平台获取。这一点，我想今日头条和广点通，都不会否认。

　　中国所谓的传统数量大致是这样的：约2000种，杂志约1万种。电视大概有5千个频道，大概是3千个频率。传统阵营里数量最庞大的杂志，2014年的时候都没有突破一万种。（以上数据不包括以书代刊的，也不包括书号刊号皆无的所谓非法出版物）

　　即便是这样的情况，中国传统并没有让人感觉到数量太少了，有可能感觉正相反。但是，数字世界都是用惊人的计量单位，比如网站有3-4百万个，博客有一亿个，微博有六亿帐号之类。 微信公号的公布是1400万个，但江湖中一般都认定有2000万个。即便9成“死亡”率，也有上百万个内容源。

　　当我们觉得一个城市有那么几张都嫌多的时候，商业角度讲，公号是不是也太多了呢？

　　当单个公号的内容，对其用户的粘度不高的时候，表现下滑，常自然而然就发生的事。

　　彼时网摘这种应用类型非常盛行，我们利用网摘的方式，从当时的流量大站比如新浪比如博客中国，导入了大量的流量。几个月之后，我们的网站全球alexa排名进入前一万。利用网页上的google adsense广告，我们一个月也能进账上千美元广告费。

　　这个网站其实并没有什么内容生产力，按照今天的说法，就是一个营销号，内容格调不高，且整体网站并没有什么太强的垂直聚焦。网站对流量大站的依赖非常高，一旦某个链接没有得到流量大站的好，访问就非常可怜。

　　日访问100万的网站，首页访问1万其它访问99万，和首页访问99万其它访问1万，价值完全不可同日而语。

　　其一，单个的收入是有天花板的，或者叫，体量有限。一个笑话是，如果一张今年赚了一个亿，明年想利润翻番怎么办？再办一张。

　　这就是为什么很多，都是以集团性质出现的原因之一。为了扩张收入，公司很容易会想再办一个。

　　其二，内容投入成本上升和营收上升，并不见得一定有关系。到了一定的阶段，内容投入成本提升对营收上升的帮助会很有限。

　　而更需要的是，结合第一点，一旦到达天花板，内容投入成本提升，将无法再提升营收。

　　公号馒头说的运营者馒头大师，在还没有投入他的历史写作之前，曾写过一篇题为自的蜕壳之困的文章。有鉴于馒头大师作为某著名自人背后的男人，自己后来也做了屡创十万加的自以及多年的传统人身份，这篇文章非常值得一看。

　　在新榜前日发出的我撰写的那篇文章中，我提到了有点野心的内容创业者应该考虑APP。——请注意“有点野心的”这个形容词。

　　公号这件衣服，其实是一件传统的衣服，而且还是在关键地方缺了老大一块布料的。

　　按照我在08年给出的一个简短定义：受众可以广泛且深入参与（主要是通过数字化模式）的形式，公号并不能承载“新”的。因为公号的互动性其实很差。

　　整个公号平台算一个新，因为对于平台来说，大量的公号是用户创建的。近年来崛起的知乎，老牌的豆瓣，都是新。

　　业内对豆瓣的评价大致是“一个慢公司”，并在移动互联网初起时有些战术错误。但同时我们也应该看到，豆瓣至今有其顽强的生命力。

　　甚至更古老的BBS，都是新范畴。很多BBS衰落了。而BBS的衰落，是BBS这种样式，并不是互动的衰落。我们依然会看到，有一些在茁壮成长，比如“铁血社区”。

　　微信对普通人最“刚”的需求是通讯（社交），而不是阅读。从目前来看，人们并没有替代微信去通讯社交的工具，但要替代阅读，选择未必少。

　　加强自有项目的互动性，本身会和社交工具的频繁通讯，形成一定意义上的冲突。

　　用提升内容品质的方式，来解决用户粘度，这个方法我个人并不觉得有多靠谱，甚至有些大而无当。

　　因为所谓内容品质，其好坏，是用户主观认定的。一篇财章讲深了，各种术语、指标眼花缭乱，品质是不错，但用户怕是....看不懂。

　　他们可能帮你在社交圈里转发以显示自己的品位，但其实他们并没有阅读完成率。当大部分的内容都没有阅读完成的时候，这些用户其实粘度同样很低。

　　UGC能形成一定意义上的用户互动网络，由此而起的粘度，比单纯的我写你看，高得多。

　　我当年与人合伙创业的那个网站，后来还活了好几年，虽然我自己已转投另外一个公司，半年后赴港念书。

　　依靠从其它站点导入的流量，并加载DSP的广告，这个一个人（我那位朋友）的网站，似乎还有些不错的收入。

　　我并不是说这两个是多么成功的案例，我只是想告诉各位，app难，但也不是难于登青山。

　　在新榜那篇文章里，我提到的毒物APP（这是一个相当男性化的导购APP），根据监测，iOS生态中，从15年12月至今，总装机130万，当下每天能吸引新装机量2000左右，应该是自然增长。

　　IT桔子的监测显示，毒物在2016年3月有一轮星河互联给到的轮融资，规模在几百万人民币，估值不详。

　　很难讲毒物在APP推广上能花多么巨大的投入。要说APP难APP贵，是实情。但你要说难出天际贵到离谱，怕也是不成立。

　　同样是IT桔子的信息，毒舌则获投更多一点。2015年10月，获投几百万轮，16年7月，获投千万规模的A轮，领头方是贝塔斯曼，估值3个亿。

　　毒舌在6月份的iOS装机（同样是监测）达到6万，比5月份增长50%。内容创业圈里的人都知道一桩众所周知的事件。

　　作者执教于上海交通大学与设计学院，天奇创投管理合伙人返回搜狐，查看更多