2021年十大企业营销数字化转型标杆案例｜π动2021

2021年十大企业营销数字化转型标杆案例｜π动2021本站　　虽然年终盘点很传统，也很套路，甚至有些“陈词滥调”，但我们依然认为有无法拒绝该做它的理由

　　虽然年终盘点很传统，也很套路，甚至有些“陈词滥调”，但我们依然认为有无法拒绝该做它的理由。行业需要照明灯，时代需要记录者。在这个新旧交替，风云变幻的年代，真实的记录更加尤为重要。这是营销从业者给自己2021年的一个交代，也是2022年继续闪耀舞台的入场券！

　　我们的年终特辑策划主题是“π 动2021”。圆周率π（Pi）在以数学为首的自然科学中非常重要，作为无限不循环小数π（Pi）又无穷无尽。我们以此为隐喻，希望倡导“将数字化技术刻入新营销基因、探索营销发展无止境”的专业精神， 以做好首席数字官的专业领路人。“Digital π 首席数字官”诞生于2021年，跟随所有营销同行一起π动2021，是荣耀的一份子，也是行业的记录者和支持者！

　　这是 “π动2021”系列第八篇文章，本篇文章为大家盘点了国内十家营销技术服务商代表选送的他们在2021年的标杆案例。

　　3.借助数字化工具提升线上线下活动报名与参会率，完成由活动访客到高质量潜客的整个获客漏斗的高效转化；

　　思科利用JING工具将微信ID与客户身份打通，进一步洞察客户在微信上内容喜好，在运营过程中发现，思科的粉丝人群中有很大一部分用户对思科各类产品的资料十分有兴趣，因此思科在2021年的4月和5月推送了“干货分享的福利活动“。针对用户做精细化运营，不断孵化，让客户了解思科产品优势，并推送客户感兴趣的内容，从而促进成单。

　　以某次金融高层峰会为例，思科借助会议管理工具对线介绍页、报名及引导关注、通知、活动签到、推广设置等环节做了流程设置。峰会报名者只需要扫描推广海报的二维码便可以进入活动落地页，一键关注公众号并留资报名。

　　活动举办当日，参会者轻松完成签到动作，思科还会为线下峰会的报名者设置会前通知，会中花样互动，会后调研等，自动化旅程一气呵成，传统线下会议充满数字化的体验。

　　借助JINGdigital平台的个性化菜单功能，思科市场部针对员工内部定制了专属菜单，并且通过JING的分组推送功能直接为“社交大使”发布任务、统计“社交大使”的积极活跃程度。目前社交大使400多名，覆盖重点营销及服务团队员工。

　　2. 在2021年的上半年多次推送“干货分享的福利活动“，其中仅5月当月活动就获得了超过4000次的浏览量和近千次的下载；

　　3. 2021年8月思科上线了内容中心，用来让粉丝们查阅各类产品的资料。自上线至今，内容中心菜单拥有超过近百人次的的日均访问量。

　　该品牌首先利用腾讯广告知数洞察工作台，将品牌用户资产进行人群分层；通过标签洞察，发现转化漏斗底部的高转化人群存在“构建小家庭”的明显特征；通过市场舆情扫描，发现已购车主更关注家人的驾乘体验；由此得出，“为小家而买车”的用户是该品牌的核心用户层。

　　该品牌通过挖掘工作台圈选出“为小家而买车”的人生进程类高潜标签，再结合兴趣、需求等细分标签组成不同人群包，作为种子包进行建模学习，高效拓展出更多适合汽车行业投放人群。

　　匹配目标人群，结合家人的“生活需求”及“使用场景”，塑造车主心中的理想家庭，更新迭代广告素材，有效提高素材的点击率和转化率。

　　建立满足品牌业务需求的“企微数据运营平台”，赋能导购营销及用户运营，以实现更高效的用户沟通和更高的复购转化。

　　品牌A集团旗下BA门店已有导购超过2万人，企业微信日均活跃1500人，通过导购企微及5500多个社群已链接了超过75万的品牌忠诚消费者。

　　根据客户需求，数说故事团队设计了面向品牌A用户和业绩双增长的“3个1”解决方案。包括“1种新业务模式”、“1套数字运营SOP体系”和“1套企微数据运营工具”。

　　基于微信生态的企微数字化用户运营，品牌A集团已经建立的品牌总部、KA门店和品牌服务商等三条企微用户运营链路，也在新的业务模式下承担不同的角色。

　　数说故事服务团队为品牌A集团企微管理三者角色的分工梳理为：品牌总部提供内容和营销策略支持，为KA导购及品牌服务商渠道赋能。同时总部进行数据回收并分析指导策略迭代优化，为门店场景试点和服务商规模扩张提供市场及营销策略和行动建议，最后形成了以品牌总部为中心的“数据中枢”和“决策大脑”。

　　数说故事通过对用户旅程的数据化支撑品牌A运营体系的提升，借助各个节点关键数据反馈，动态调整优化运营策略，使整个运营体系更加灵活和高效地运转。进而形成完整的“渠道触点-接待前台-用户运营-销售转化”用户运营和转化闭环。

　　同时，结合渠道追踪、用户行为数据和订单交易数据的交叉分析，实现数据驱动下的业务运营闭环。

　　数说故事与品牌A运营团队经过需求沟通后，搭建了一套品牌定制化的企微数据管理平台，综合集成了前端展示、后台管理以及数据中心的功能：

　　2. 后台管理成为品牌总部从内容、导购、SOP及策略等多个维度实现统一赋能门店导购的“决策大脑”

　　KA导购涉及拉新、留存到转化的用户运营链路，所有基于企业微信的“一对一服务”、“内容种草”等操作，都可以通过具体的 “任务下发”来指导和赋能导购的运营动作。

　　数据中台CDP动态更新会员标签，营销助手根据标签定制个性化任务，门店导购人员在接收到任务后进行客户触达动作，用户收到内容查看并产生相应反馈，同时其行为数据又会反馈给CDP，从而不断丰富用户个人标签内容，以实现精准营销。

　　悠易互通联动阿里品牌数据银行DataBank，通过数据营销为美迪惠尔实现精准站外拉新，数据实时监测及复盘沉淀，优化“双11”大促不同阶段投放人群和素材策略，提升互动率和购买转化率，助力品牌销售业绩增长。

　　采用悠易全网人群数据库DNA对接阿里品牌数据银行DataBank进行数据整合，并丰富数据维度。悠易DNA内含：17亿+的活跃个人数据、10万+细颗粒个人标签、2亿+的活跃家庭数据、3万+家庭标签；强大的数据处理能力，可实现日均300亿海量流量数据分析处理。

　　根据美迪惠尔的人群分布情况，运用悠易DNA可视化人群画像洞察功能，深度分析人群画像、性别、年龄、地理位置、媒体偏好、消费偏好等特征，共制定了6类目标人群。

　　结合阿里Databank的后链路验证，持续优化投放策略。悠易OneDesk 智能广告平台的“程序化广告投放功能模块”冲破“围墙花园”的限制，整合公域流量，通过对不同定向区域投放效果分析，实现广告投放、创意频次控制等全流程实时优化，可实时调整投放策略及预算分配，实现全渠道一站式投放管理。

　　悠易OneDesk 智能广告平台下的“程序化广告投放功能模块”通过投放数据回流，多方数据资产沉淀及打通管理，全面提升投放效率。

　　进行复盘和沉淀时去看AIPL模型的流转效率，美迪惠尔在2020年双11，ROI就做到了1：2，不论是互动率还是购买转化率，都取得了非常好的效果。其实在整体的流程当中，是将悠易互通和阿里－品牌数据银行 ( Brand Databank ）的数据相结合，然后通过度的优化，不断提升投放效果。

　　1. Linkflow CDP对接UNISKIN现有官网和企业数据后台、小红书商城、天猫、抖音、有赞商城、小程序商城等交易平台、私域运营平台，帮助其业务人员轻松实现多渠道用户数据打通。

　　2. 帮助UNISKIN整合客户生日、地域、手机号、历史订单数据、私域互动数据等客户数据，通过ID合并，形成统一的客户视图及画像。

　　3. 基于客户数据定制如产品需求标签、购买渠道偏好标签、肤质标签、所在私域渠道标签、消费力标签等多类型标签；基于营销活动，进行阶段性的人群分组，如领取制定卡券组、扫描指定二维码组等。

　　4. 基于标签、群组和特定事件触发自动化运营流程，对不同平台、不同标签的粉丝群推送精准营销内容，自动触达营销活动，为用户自动推送活动界面、发放卡券、定时定群发送模版信息。

　　5. 为UNISKIN提供客户画像分析、私域平台的运营分析、营销活动的漏斗转化分析、活动页面的访问点击分析等功能，辅助其洞察运营情况。

　　通过公域广告、内容策略和私域运营三种形式，爱点击·畅鲟将杰士邦故事力、传播力、增长力的价值发挥到极致，帮助杰士邦实现业绩增幅。

　　基于对用户的深度了解，爱点击·畅鲟赋能杰士邦搭建差异化公众号矩阵，分流粉丝，筛选出高价值的忠诚用户。

　　三个私域运营公众号的作用是承接商品扫码流量，以营销优惠为主，通过差异化选品与活动，与官方公众号流量互通，以精准的营销矩阵带动销量的持续增长。

　　结合视频号公域引流的优势，杰士邦同步搭建了视频号矩阵，通过互相联动，满足用户观看短视频的需求。杰士邦宠粉联盟视频号塑造亲民宠粉形象，杰士邦俱乐部主打情侣档，鲜明的目标人群区分，与对应的私域公众号相联动，互相导流，扩大私域流量池，为转化蓄水。

　　朋友圈广告是首选的投放渠道，杰士邦通过品牌历史下单人群、运动娱乐休闲人群的年龄和区域选择，加粉广告有效引导用户关注公众号、跳转小程序商城，再通过商城活动专区引导添加企微，实现私域多触点停留；同时，直购广告直跳小程序商城，领券下单，缩短购买链路，让交易更便捷。

　　后链路精细化运营的关键在于社群，以主题群聚人。杰士邦与包括曼联助力群、欧冠助力群、NBA助力群等社群做圈层内做精准触达；同时，基于用户画像搭建不同类型社群，如：日常群、福利群和内部群，设计专属组合内容，包括干货、互动和营销等，为转化蓄力。

　　为了实现精细化运营，杰士邦同步打造了品牌IP-杰士邦官方代表福利官@JJ学弟，以两性健康专家的角色贯穿1V1私聊及社群运营，除了对所加用户进行标签分类，精细化内容推送之外，通过朋友圈内容和完善的SOP流程，定期给用户发放专属优惠，促交易并实现复购。

　　杰士邦以内容为基础，通过“小程序＋直播”，助攻商业变现，将广告流量、公域流量、品牌私域以及用户裂变的流量尽可能引流到小程序和视频号直播的交易场进行变现。除了常规引流之外，杰士邦设置相应的活动引流，鼓励新用户参与体验活动，鼓励老用户生成原创内容，以UGC形式扩大口碑效应，实现破圈。在赢得用户的认可同时，为销售转化助攻。

　　方正证券直播分三步走，助力业务增长：第一步，4大直播场景（投资报告会、专栏直播、知识付费、内部会议），打造直播矩阵；第二步，直播用户运营/转化，盘活私域流量；第三步，更好的协同+更好的合规，抢占直播红利。

　　构建员工智能：打造“大方”APP，成为员工服务客户的最佳拍档，提醒关键事件，直播海报的全员转发，则可以以“关键事件“的方式出现在“大方”提醒日历里。

　　打造客户智能：雕琢“小方”APP，成为客户的移动理财顾问，79%的客户通过“小方”进行交易，99%的移动产品销售和95%的移动投顾签约通过“小方”完成。在“小方”中有专属直播频道，通过陪伴式的客户服务，打造更专业的顾问形象。

　　实现管理智能：研发管理平台，成为管理者经营分析的管理利器，实现多系统对接，及时更新、多角度分析各类业务数据，实时提醒合规风险，网点负责人可以随时随地了解业务情况和团队质量。

　　直播助力下，方正证券投顾老师覆盖投资者数量稳步提高，由1%提高到5%，APP日活超100万。

　　疫情期间，大型展会面临参会人员出行受限不能如期参会，科勒发动机快速决策，通过线上线下会议联动及内容站点，一站式解决因疫情到场率低、互动少等问题。

　　将VR展厅、产品资料下载、调查问卷、直播等内容，整合到一起，以内容集合站点对外宣传或推送内容，为用户提供全面了解品牌的渠道。

　　c. 活动日程、嘉宾、讲义内容、品牌历史、产品信息等丰富的内容呈现，品牌及大会相关一站式信息获取。

　　b. 会后EDM设计中增加了回看，让错过线上直播的用户进行回顾以及转发人群扩散，更有利于会后的二次传播。

　　a. 会前短信，提醒报名用户及时上线观看直播，人性化提醒设计，有助于提高用户好感度; b.会后短信，感谢客户参与直播，并邀请客户反馈信息，获取客户意向。

　　线上线下联动，线下引流线上促活:a. 展会活动带来的自然流量，通过渠道二维码转化到私域流量，赋能粉丝的增长。

　　b. 通过微信以有奖问卷和直播预告的形式触达新粉丝，顺利完成直播引流以及微信粉丝到有效实名用户的转化。

　　丰富的内容呈现，加深品牌影响力：从高层致辞、产品详解到OEM客户背书，深度宣传科勒发动机产品，多方面地加深品牌影响力。

　　会后持续与报名用户保持沟通，发送EDM感谢函，提供直播回看，方便用户随时观看，同时，配合反馈问卷，收集用户意向，最终实现活动数据沉淀，为后续运营提供数据。

　　1. 利用大数据和人工智能技术进行大数据挖掘，通过长时间对海量的收集与关联分析，分析用户购买机票倾向，以此促进业务增长和个性化客户服务的业务目标。

　　2. 现有CRM不支持用户分群功能，数据标签和营销投放未能真正结合使用，同时营销工具和大数据平台不能进行打通，需要基于一整套AI和大数据的解决方案为春秋航空业务提供决策。

　　3. 消费者潜在消费需求的精准挖掘、旅客价值分析与精准分类需要通过更多的手段提升精细化运营能力，以此来形成一种“预测”效应。

　　CDP的数据采集覆盖全终端，包括微信小程序、APP、官网、移动端官网。主要通过代码埋点+无埋点的两种埋点方式，两种埋点方式互相结合，即满足了关键页面、按钮数据的准确性，又满足了灵活高效的需求。

　　除了采集用户的站内行为数据，CDP同时还通过广告监测功能采集了站外各大广告平台的广告位行为数据，补充了用户站外来源，为后续的归因分析与站外的流量优化提供了数据支持。

　　除采集到的各个终端的埋点数据与广告的点击数据之外，CDP还会接入业务系统的数据，例如CRM中的会员数据，订单系统当中的乘机人相关数据。各个数据源的数据会在CDP平台进行数据的治理，数据的打通。

　　CDP以用户为中心，通过IDmapping，串起用户在生命周期中的各个身份角色，最终形成全域用户画像，帮助营销人员进行精细化营销。

　　A. 用户标签体系标签体系主要包括四种类型的标签会员标签、乘机人标签、访客标签、IQ标签。四个类型的标签通过用户在生命周期中的不同身份数据进行打标。

　　传统的用户分群只能按照用户的基本属性，而CDP中的用户分群能够实现四种类型标签的筛选组合，实现跟深层次的人群下钻，能够针对不同的人群推送不同的内容，更加精准的用户划分是精准化营销中增效将本的基础。

　　CDP中有群体的用户画像，也有单个用户的用户画像，透过用户画像可以实现人群的下钻与人群的上扩。人群的下钻可以通过多轮的营销活动，不断细化人群直到找到与营销内容高度匹配的目标群体。人群的上扩可以通过类似lookalike的方法，将种子人群的相似特征扩散到更多的人群当中，来找到更多拥有潜在关联性的相似人群。

　　传统的打标依赖于行业经验或者业务经验，通常具有一定的主观性，并且随着业务、行业的变化往往需要手动的调整打标规则或者逻辑。为了解决这一痛点，通过AI模型的方式进行打标，采用了随机森林方式实现的二分类模型，预测每条航线具有高购买概率的用户。通过AI打标的方式，避免了人工打标的主观偏差，而且AI打标能够不断的结合历史数据，持续优化模型，节省了人力成本。

　　CDP中主要从三个方面分析整个用户生命周期中产生的数据，包括行为数据、业务数据、口碑传播数据。

　　精准化用户分群的目的是为了精准化的用户触达，在CDP中主要涉及的触点有短信、邮件、全终端的弹窗，结合细分的人群可以结合用户的偏好选择触点触达用户。其中弹窗功能实现了全终端的定向人群推送，并且可以结合无埋点的事件自定义配置弹窗的触发事件。在触达过后相关的营销数据、活动数据以及弹窗的埋点事件也会回流至CDP，从而持续带来用户的增长。

　　1. 为每条航线找到最有可能购买的客群，模型的准确率达到98.5%，首次10万+短信，购票转化率14%，长期6.9%，提升10倍；

　　2. 统一多来源数据（百度/头条/阿里/腾讯/订单系统/官网/会员APP/小程序/H5/公众号），实现数据归一；

　　4. 通过Deeplink，实现短信消息，直链会员app，促进乘机人下载app，转化为会员。