传统媒体“优势”究竟是什么

传统媒体“优势”究竟是什么本站　　曾经有一个非新闻专业的教师问了我这样一个问题，他说看了一些媒体评论说纸质媒体很快就会消失，那么是不是新闻专业的学生将来就没工作了？当然，他不是搞新闻与传播研究的，再加上长时间以来对传统媒体尤其是报业发展基本一边倒的唱衰，让人产生这种想法也不奇怪

　　曾经有一个非新闻专业的教师问了我这样一个问题，他说看了一些媒体评论说纸质媒体很快就会消失，那么是不是新闻专业的学生将来就没工作了？当然，他不是搞新闻与传播研究的，再加上长时间以来对传统媒体尤其是报业发展基本一边倒的唱衰，让人产生这种想法也不奇怪。我简单地从几个方面谈了自己对这个问题的认识：一是从历史上看，消亡论总是在新的媒介形态产生后出现，但至今也没有哪一种传播媒介真正消亡，只有作用大小的变化，即便是旗语这种传统的信息传播媒介，在电子通信发达的现代海军里也发挥着一定的作用；二是有人类社会存在就有新闻与传播的活动，就有传媒的存在，就报业而言，即便纸质媒体消失了，数字化转型后的报社依然存在，而且发展的空间更大了；三是新闻与传播工作需要转型，重心将会有所转移，但“采写编评摄录播”的新闻业务依旧存在。

　　不可否认，传统媒体受到网络及新媒体的严重冲击确是不争的事实，虽然对它们的关系早有定论，那就是“共荣共存、合理竞争”。但整个社会的数字化趋势是不可逆转、无法阻挡的，就像习惯了电脑打字的人们，非要他们丢弃现代工具，重新拿起笔，甚至是毛笔进行书写，这将是时代的。维护传统谈不上是什么错误，但不应重复传统，而是要适应新的时代要求。

　　这里首先要做一个界定，什么才是所谓的“传统媒体”？笔者主要从传播方式与传播介质出发，将所谈的“传统媒体”界定为纸质版的报刊以及非交互性、信息单向传播的广播电视等媒体类型。试举例甄别：如iPad报，如果仅是报纸的翻版，无交互与分享的功能，但媒介接触与纸质版的差异使其应该划入新媒体的范畴；而数字电视节目虽然实现了内容的数字化，但如果其传播方式依然是单向非交互性的，与传统模拟制式的电视节目在传播形态上无异，则应划入传统媒体的范畴。

　　一般认为，传统媒体的优势，也是传统媒体得以继续巩固自己地位的理由，包括政策优势、人才优势、新闻原创等诸多方面。但随着媒介的发展，我们发现这些优势正在逐渐消失。

　　首先，政策优势。由于长时间以来，我国不给予网络媒体采访许可证，才使得传统媒体在政策方面占有优势。从网络媒体角度看，一方面它们采取移植、借壳、签约发布等手法，即便没有采访许可证，也拓展了自身的业务空间；另一方面，随着2006年中国网络媒体在体育领域新闻采访的破冰，2008年奥运会期间网络媒体新闻业务全面铺开，直到2010年“”给网络媒体发放媒体通行证，传统媒体政策资源的优势开始逐步丧失。

　　其次，人才方面。初创时期的网络媒体，核心部分是计算机技术专业人员，主要工作是网络平台的搭建和后台管理，而信息处理、加工能力与水平明显不足。这种单一技术人才的状况早已向多元化、复合型人才的综合运用转型，这些人才中至少包括新闻采编人才、经营管理人才、视觉设计人才及计算机技术人才等。

　　最后，原创新闻。这方面确实是传统媒体优势的集中体现，但中国新闻界的一个有趣现象是：商业网络新闻原创（采访、删改）的权利较之传统媒体少之又少，但是仍然生机勃勃。因为，新闻原创能力与水平固然重要，但新闻信息的汇编能力、检索质量也已成为新闻媒体的另一生命，曾经被传统媒体视为生存法宝的原创新闻、独家新闻，在网络媒体中的重要性及价值需要重新定位。

　　另外，有人讲新闻的定义现在应该改为“正在发生的事实的报道”，虽然争议颇多，但反映了当前媒介环境对新闻“短平快”的要求，传统媒体不占优势。因此，有人讲，做深度应该是传统媒体的优势，这一点没有什么争议，但也不宜把这种优势夸大。因为在当前的媒介环境下，受众对于信息的接触是多元的，信息内容是多方印证的，产生的也是多元综合的传播效果。因此，传统媒体的深度报道只是整个信息传播过程中的一环，做深度也只是传统媒体为提升受众阅听质量而提供的信息内容的保证。

　　传统媒体把关能力强，具备甄选优质内容的先天条件。首先，报纸版面、广播电视播出时间的限制，本身就需要对信息把关。其次，这种把关机制成为传统媒体的一大优势，这不仅体现在对自采信息的把关上，同时由于网络媒体无空间和时间的限制，信息浩如烟海，需要甄选，传统媒体起到了甄选网络信息的作用。最后，在这一过程中，传统媒体对新闻素材的“新闻价值”判断最为核心，媒体工作者个人因素（个人态度、职业背景）、日常工作惯例与传媒立场及价值标准、受众新闻需求及兴趣、媒体的赢利目标、媒体之外的组织的影响、意识形态安全的考量等等，都会影响新闻信息的选择。因此，对于我国来讲，传统媒体的作用首先在于要把符合国家利益、民族精神、时代要求的优质内容甄选出来，提供给广大受众。

　　另一个问题是，甄选的优质内容是否为广大受众所接受。这牵扯到若干指标，主要包括终端到达率、信息阅听率以及受众满意度等。第一，终端到达率指的是媒介终端接触与使用的比例，如纸媒虽然日渐衰落，但终端到达率在一部分社会群体，特别是“代群”中是非常高的，电视媒体的终端到达率受到网络媒体的影响，也在逐年降低，但目前仍是第一大媒体。第二，我们引用“阅听人”的概念，用阅听率来代指其媒体内容的使用状况，这一点，传统媒体比网络与新媒体要高得多。美国斯坦福大学Poynter研究所曾做过的一个调查显示，只有20%的读者在线完成一篇完整文章的阅读；即便看完整篇文章，也只是细致阅读了75%的内容。因为网络媒体的信息选择余地大，同时需要主动介入，由此产生上述效果。报纸虽然信息有限，却是信息主动介入性的媒体，受众会选择最愿意看的信息；而传统的单向传播、非交互性的广播电视，其受众具有感官“全”占用的特点（其中广播是多感官的平衡），受众选择最不讨厌（容忍）的信息。这样的结果是，在终端到达率的基础上，传统媒体的阅听率高于网络及新媒体，这为提升阅听质量建构了基础。

　　在阅听质量的问题上，受众往往诟病网络媒体的可信度不高。其实这是相当片面的，评价阅听质量应该靠受众满意度，而可信度仅仅是其中一个方面，传统媒体不应为此沾沾自喜。但这也为传统媒体建构良好的公信力和品牌价值提供了一个很好的前提。复旦大学曾经做过中国媒体公信力指标体系研究，传统媒体还是高于网络及新媒体的。

　　但问题是，高的终端到达率、阅听率、公信力，却阻挡不了传媒大蛋糕被网络及新媒体越切越多，这是媒体发展趋势使然。在这种趋势下，通过以上分析来看，传统媒体能为广大受众做的就是提供甄选的优质内容，提升受众的阅听质量。