【他山之石】传统媒体打造正能量短视频品牌的探索

【他山之石】传统媒体打造正能量短视频品牌的探索本站　　传播技术不断推动现代新闻业变革

　　传播技术不断推动现代新闻业变革。媒介环境从封闭的专业生产模式逐步走向开放，新闻内容生产流程不断前置化、透明化。但相较于生产流程层面的改变，杂合体新闻业态更深层次的影响在于对媒介权力结构的重塑。

　　无论身处世界何方，只要手机里下载了数个资讯类应用，开启允许其推送的权限，任何时候触碰手机屏幕，都会发现一连串等待被阅读的信息。如果打开各类社交媒体，信息流更是铺天盖地，似乎永无尽头。但即便如此，“没有新闻”仍成为愈发普遍的体验。在技术进步与平台崛起的背景之下，高度相似、碎片质地的信息，在数量上成为当下媒介内容的“主流”。传统新闻生产机构的媒介结构与生产流程，不可避免地受到冲击与重塑。

　　发轫于上世纪末的网络信息传播技术，在本世纪前二十年的迅速发展之下，不断朝向人性化与智能化的方向前进，而自然实体的人，则日渐趋向于机器技术化。“杂合体新闻”即在此刻诞生，并在动态的传播环境中重塑媒介格局，“人类实体与非人实体共同起作用的新闻业态”[1]走向，正逐步构建出当下新闻业的新图景，进而对媒介环境产生结构性的影响。

　　信息全球化的进程在21世纪的第三个十年开始时，遇到了一些阻力。技术上日趋平坦的互联网，并没有带来更“平”的世界，相反，观念的分歧逐步加深，人群的隔离愈发严重，共识的抵达日益困难。对于新闻业来说，技术的不断更迭发展，使得传播信息的主体、平台、手段与形式更加丰富，但事实本身并不因此而改变，受众在短时间内收到大量同义反复的信息“副本”。而信息冗余的另一面，是具备专业性与公信力的内容不断缩减，“新闻”的内容、形式与意义都受到了挑战。互联网进入传播领域，实现的第一步改变是将“新闻”与“信息”的概念进行了替换。自20世纪末信息在全球范围内成为商品与生产要素，信息商品化便揭开序幕。被重新形塑的社会以信息生产力及其相对应的生产关系作为当代经济的核心动力机制。信息与新闻之间的界限打破后，依托于互联网传播技术诞生的信息平台崛起，并重新制定了传播的规则、信息的价值，媒介环境因此迅速发生结构性巨变，新闻的本质与含义也随之发生变化。

　　关于新闻的定义，教科书里的一种解释是：新闻是新近发生事实的报道。这是传统职业媒体从业者，在接受专业教育时秉持的新闻理念，与之相对应的，有一系列与之相匹配的新闻价值、新闻来源、新闻生产方式等新闻专业体系。然而，在今天的媒介传播环境之中，“新近发生事实的报道”这个定义中几乎每一个要素，似乎都可以在新的媒介环境中重新进行讨论。由于传播技术的不断更新迭代，对新闻之“新”的要求按秒计算，何以为“新”似乎很难界定。“新闻”成为场域内的相对概念。若无“更新”的新闻，那么此前信息皆可继续成为新闻，而即便是刚刚发生的新闻，如果在短时间内有更重大的信息出现，对其的关注度也未必很高。甚至，一些多年前的信息，一旦在互联网平台上得到流量的加持，可以再次获得关注与讨论，甚至形成浪潮。而这样的事情何时发生，又带来怎样的风暴，并无太多规律可循。对于“事实”的界定，则显得更为微妙。网络平台呈现的信息，不具有专业新闻生产的要求。人人皆可发声的媒介环境之中，信息的真实性、接近性、公共性等诸多有关于新闻价值范畴的标准，并不会被普通的用户纳入信息发布前的考虑。而互联网平台的可匿名、可删除、可更改等一系列特征，也让事实本身变得更为捉摸不定。至于“报道”，在以往的媒介环境中，只有新闻专业机构中专职采编进行的内容生产产品才能称为报道。但今天任何人在新闻现场获得第一手信息并公之于众的内容，通常是通过互联网信息平台，似乎都可以被视为报道。传统的新闻机构，作为传播主体出现在网络媒介环境中，并不具有太多优势。

　　技术更迭带来的媒介环境巨变，新闻内容本身是最为直接的表征。这与网络传播媒介本质上是信息传播而非信息生产渠道有关。媒介机构作为内容生产的专业性被取消，取而代之的是，以技术驱动的算法机制成为决定受众获取内容的决策者。传播观景的变迁塑造的杂合体新闻业态正逐渐展示出其特质，平台逻辑主导下由机器习得人类的口味，并进行无休止的信息推荐。以人为主导的传统新闻生产机构，则成为算法平台的内容提供者。而传统新闻从业者在进行内容生产前，需要考虑什么样的内容更易获得算法的青睐。生产者、生产方式及其背后的传播权力……更深层次的变化正在发生。

　　一个愈发清晰的现实是，当下新闻传播领域内传统新闻内容生产方法和新闻从业者，正以令人沮丧的速度日益边缘化。资本转移与人才流动的背后，传播权利的变更与信息生态的演进，成为无法回避的深层原因。这并非某时某地的特殊现象，环球同此凉热。在西方，发轫于市民社会的现代新闻业，在商业媒体市场中形成的新闻专业主义范式和社会责任理念正处于不断失效的过程中。在中国，传统媒体正在面临场内议程设置主导权的竞争与话语权的挑战。

　　近几年，在传播环境的巨变背景下，传统媒体的媒介融合与转型成为新闻业热度最高的话题之一。诚如曼纽尔·卡斯特曾经的论断所言，“互联网和数字技术已经改变了报纸和大众媒体的工作过程。报纸已经成为内部联网的组织，并连接到互联网上的全球信息网络。此外，新闻报纸的在线部分促成了其他新闻和传媒组织的联网和协同。通过新闻的数字化和持续的全球/本地处理过程，报纸、电视和广播行业的新闻编辑室已经转型。因此，无论从生产方面还是传播层面，传统意义上的大众传播现在都已经是基于互联网的传播”。[2]

　　以纸媒为代表的传统媒体在以文化权利为核心的场与商业利益为核心的传播市场中，均处于相对弱势状态。与之相对应的，以专业主义为内核的新闻内容生产方法在传播业评价体系的颠覆下，正在逐渐“失效”；传统媒体的新闻从业者在专业主义感召下产生的职业使命感与荣誉感，也日益淡薄。

　　早在几年前，学界就曾敏锐地提出警示，“新闻从业者的职业垄断正被打破，职业人士的话语实践不再能维系职业与非职业人士之间的区隔，新闻业所依赖的传统媒体正面临市场转型的挑战，维系新闻业的经营模式日益式微，新闻从业者作为职业群体日渐萎缩。不仅如此，新闻这种话语和叙事形态或文化形式正被消解于‘后’的喧嚣之中。那么，我们所知的新闻业是否在走向消亡？由职业人士所维系的新闻业是否可能并且应当通过‘坚持新闻专业主义’而被‘拯救’？”[3]

　　媒介环境巨变的背景下，传统媒体如何维系自身原有的专业主义内核，成为迫在眉睫的问题。西方新闻界率先展开探索，立足技术迭代，通过再造流程，试图赶上时代变化。在中国，类似的努力也在不断尝试。体制内宣传机构的属性让一批“国家队”媒体通过“媒介融合”的政策重新焕发生机。立足结构转型和流程升级的媒介融合与转型计划，成为几乎所有传统媒体的一致选择。

　　而与此同时发生的是，在各类传播技术的推动之下，原本受制于专业藩篱阻挡，处于不可见的新闻内容生产过程被不断前置化与透明化。最直观的体验是网络直播作为媒介呈现方式的兴起。在今天的新闻业内，“直播”更接近于一种生产理念。新闻事件发生后，最开始极其有限的信息获得广泛关注并被大量传播，常常意味着事件本身具有关键信息的缺失，而事情的全貌或许更为复杂。但当下作为主流信息渠道的网络信息平台，大都基于算法推荐的信息流，信息的迅速传播、持续更新成为主要诉求。原本在相对封闭环境下进行独立内容生产的专业内容生产者逐步转变为提供信息的服务商。于是，新闻事件信息不断补足的过程不再是新闻编辑室内部的工作流程，而成为所有受众公开观摩、不断推进甚至受众可以通过及时反馈的渠道提供线索、参与生产的过程。值得一提的是，在当下的传播环境中，由于技术带来的即时反馈的效能大幅提增，关于某一新闻事件形成的内容亦可成为新的新闻，信息的生产者与受众通过反馈获得联系并进行信息再生产。在这一过程中，生产者与受众之间的界限逐渐模糊，编码与解码的过程不仅在速度上日益加快，更在交互之间形成传播的张力。

　　新闻业结构在种种变化间不断被重塑，立足技术革新与机制升级的媒介改革成为传统媒体的战略选择。改革并非易事，其不仅牵涉到结构本身复杂的利益格局，更为重要的是，如何在危机之中把握住核心优势，将增量有效化用并代入生产，而非在新的传播格局中迷失自我，成为当下正处于媒介改革过程中的传统媒体都必须要回答的关键之问。绝大多数语境下，传统媒体内的新闻从业者倾向于秉持的思路是：传媒业线性发展的逻辑下，新媒体与传统媒体相比，是更先进、更科学，至少是更具价值的媒介。而传统媒体因为无法产生与之相匹敌的短时内爆炸式传播力，被视为媒介发展过程中相对落后的生产机构。这种自觉性的“落后观”，正在传统媒介内部逐渐产生影响，不断瓦解传统媒体原有的专业主义理念与生产方式。值得注意的是，这种自觉落后的观念，并非来自业务层面对比与辨析得出结论，而是在新媒体通过其传播影响力，从传统媒体夺走的商业利益与话语权力后产生的。

　　这类观念层面的变化使得传统媒体基于新的传播环境带来的冲击，从传播效果至生产方式进行改革。但当下新闻业的改革，更多着力于资本投入，聚焦于生产层面，认为流程再造与技术加持能够在媒介市场中获得竞争优势。传统媒体本身积累多年的生产方式与理念，在新媒体的传播效果唯一评判标准——流量数据下并无太多价值。于是，专业新闻采编业务能力沦为高投入低产出的“旧手艺”，传统媒体成为重新洗牌后传播产业链的下游供货商。在新媒体传播逻辑之下，专业内容及其生产理念和方式严重贬值，从而被逐渐边缘化甚至被取代。这种改变在资本与技术的推动下，从新闻传播领域扩散至与文化权力层面。是在这样的契机与背景下，传统媒体纷纷选择了“媒介融合与转型”之路，试图在传播生态改变的背景下重返场。

　　在杂合体新闻业传播层面的降维打击之下，传统媒体开始质疑自身的生产方式，主动向算法驱动的流量逻辑靠近。越来越多的传统媒体从业者需要在“采写编评”之外，补足“产品经理”的能力。“有没有人读/看？”，即受众反馈成为媒介生产的重要因素之一。“好看”“可读性强”成为诸多媒体的首要诉求。在独家新闻越来越难获得的行业格局中，“独家体验”成为新闻资讯类媒介的新方向。这种“独家体验”的获得基于新型生态环境，生产方式则来源于构建出杂合体新闻的“传播技术星丛”。

　　正是在这样的新闻业态之下，部分传统媒体试图完全仿照互联网媒体，改造自己的生产模式，以完全“臣服”的思维进行改革，以期获得原生互联网媒体的传播效果。但这样的媒介融合思路，并没有真正把握传播生态变化的本质。事实上，媒介形式与手段并不天生具有传播力与影响力，从结果来看，改变新闻业市场原有规律是新媒体的生产方式、产品形态等。但进一步追问不难发现，传播生态改变源于资本在技术的加持下对传统新闻业的创造性破坏。其最显著的特征可以概括为三点：一是强化传播的社交属性，打破传统媒体垄断的发行分销体系；二是打造信息分发平台，推行算法机制以改写传统媒体对议程设置的把控；三是建立版权体系，通过资本将信息商品化，从而使流量得以变现。在这一过程中，传统媒体的内容生产主体——采编人员，原先所秉持的专业主义理念与方法逐渐失效，进而丧失了不同层面的传播权利。简言之，新媒体重塑行业传播渠道与评价标准，进而在新闻传播领域改变信息生产方式与盈利模式，最终重塑媒介的权力结构。传统媒体如果只是遵循新媒体生产逻辑与标准，在生产流程层面进行自我改革，并不能在新的媒介结构之中获得有效的变革，且逐步放弃了原有的生产逻辑及由此带来的结构性传播权利。

　　但传统媒体在当下也并非毫无余地。杂合体新闻业主导的传播生态中，渠道、分发机制与盈利模式都在探索重建规则，以期达到注意力经济下的逐利性目的。而机构类公共媒体占大多数的传统媒体具有服务于公共利益的责任，与之相对应的，其拥有服务于大众的持续稳定的专业能力与素养。这种以公共利益为根本出发点，是“国家队”传统媒体的使命与意义，也是其无法被取代的核心竞争力。媒介融合与转型的探索中，打破传统生产流程，引进新媒体的生产技术与理念，固然是媒介融合的方法之一，但赢得赞誉与尊重、重获传播结构内的权力的关键，依然需要厘清思路，保持原有的核心竞争力与专业自信。

　　杂合体新闻带来传播环境的变化与媒介的结构性变革，但传统媒体内容生产的方在任何传播环境下依然有效。它体现在这些切中要害的问题、洞若观火的视角，行云流水的文字和契合公共利益的价值取向。这种以专业素养打底，日复一日积累的功力，是专业报道最宝贵的价值所在，是以渠道制胜的平台媒介无法取代的核心竞争力；更重要的是，这也是无论媒介技术如何变迁，想要讲好故事就必须具备的永不过时的功力。面向未来，真正有权威性与影响力的主流媒体，其平台生命力不在于能够吸收多少传播主体的流量，而在于其可控、稳定的原生影响力的持续自我生产能力。而突破趋于固化的生产结构与生产方式，不断创新与传播环境相匹配的传播策略，或许才应该成为传统媒体在适应新的传播环境过程中应当追逐的目标。

　　在始终动态变迁的媒介环境中，诸多不确定的变化因素此起彼伏，但仍有一些确定性存在。传统媒体既有的专业主义中的核心优势在于“如何报道”而非“如何传播”。作为新闻传播领域的内容生产的上游，如果能够从内容生产层面把握话语权，合理利用分配主流媒体的传播权力与资源，通过专业的报道重新建立起行业内关于“优质内容”的行业标准。在此基础上，再通过有效利用媒介技术的传播手段，将新媒体的传播优势进行转化，为我所用，或许才能在融合转型中放大自身的内容生产与传播效果，并在转型中保持主体性。而将这种可能性持续保有并使其不断生长发展的唯一途径，仍在于人。尽管杂合体新闻业态将持续其复杂多变的特质，但传播始终是面向人的活动，新闻是服务于人的行业。

　　[1]姜华，张涛甫.变动传播结构中的新闻业及其未来图景[J].中国社会科学.2021(08).

　　[3]潘忠党.在“后”喧嚣下新闻业的坚持—— 一个以“副文本”为修辞的视角[J].新闻记者2018(05):6.