直播电商能火多久？

围绕流量、电商，这些年诞生了很多热词，比如今年最火的直播电商、私域流量。在我看来，这些热词都是解决流量焦虑的方法论。回顾过去 8 年互联网流量的变迁简史，以及其背后长出来的商业，我发现了一些有意思的规律和事实，希望能与你交流分享。

这篇文章中，我们将探讨：

网红电商是个长久的商业模式吗？

媒体和流量的变化是如何影响电商的？

微博之于小米，微信公号之于知识付费，短视频之于美妆，流量与商业之间的关系是怎样的？为什么现在对 To C 企业来说最难的地方在于，即使挑对了品类，也得把产品、内容和广告变成一件事，并且要适合在占用户时间增长最快的媒体类型中展现？

巨头的隔阂，如何带来了有中国特色的流量生意？

希望能带来新的思考角度。欢迎在文末分享你的看法。

创业热词背后的流量焦虑

在创投行业，我们每天都要面对很多热词，以至于有时候你还来不及想清楚某个名词对自己有什么用，和自己有什么关联的时候，下一个词又出现了。

从 2015 年到现在，出现过网红电商、新零售、无人零售、社交电商、小程序电商、社区团购、直播电商、短视频电商、会员电商等多个热门词汇。

毫无疑问，每一波热词都会产生新的价值，能给创业公司提供流量机会或者创造新模式。但是，每一波热词的价值空间是不一样的。直白地讲，有些热词所带来的机会是阶段性的。

最近很多 CEO 找我讨论「私域流量」，不管其背后的商业模式是怎样的，它肯定存在阶段性的红利，需要思考的是，它的天花板有多高。如果你回归到普通用户的视角，试想一下，作为一个普通人，在信息爆炸的今天，你愿意加入多少个品牌群，愿意订阅多少个纯品牌的公众号进行消费。

所有这些热词都可以理解为解决流量问题的方法论，回归到商业本身，只有持续创造价值这一件事。具体到消费零售，它的模式非常简单且长期没有变过，即由各种供需关系和供应链效率这两类因素决定。

流量背后的统一规律：用户时间分配的转移

解决流量问题，先要意识到其背后的统一规律：当用户时间分配发生显著转移的时候，转移对象是有流量红利的。不管这个转移对象是聊天工具、微信公号，还是短视频、长视频、互动视频，又或者是电影、连续剧。

这句话背后有一个简单普世但不好用的核心事实是，所有商业的唯一目的都是为了占用你的时间。关于人的总变量当中，唯一不能增加的就是每天 24 小时这个固定时间。举个例子，此刻你参加一场分享会，就不能去别的地方买东西。

首先，一起来回顾过去 8 年「用户时间分配发生转移」的简史，以及其所带来的商业机遇。

1）2011 年用户时间转移到微博

2010 年、2011 年，占用你最多时间的媒体端肯定是微博。你会发现周围所有人在各种场合，都拿着智能手机划拉微博信息流里面的 50 条信息。最早从微博里冒头的是大 V 和「十万个冷笑话」这类账号。原因是微博的展现形态很适合杀时间，能很好地承载短小的、新奇特、抖机灵的内容。

对企业来讲，微博是一个极好的与用户做实时互动的短消息平台。把微博用得最好的公司可以说是小米。小米抓住了微博的红利期，刚出来的头两年，它频繁地在微博上通过短信息发布新品、提示软件更新，收集用户反馈，处理用户投诉等，简而言之，跟广义上的用户发生互动。

江小白也从微博红利中获益。它品牌传播最好的部分就是酒瓶子和瓶身上的金句，与微博以图片和短文为主的传播形态以及微博当时创造出来的用户使用媒体的习惯是极其匹配的。

后来，微博的效率逐渐变低，50 条里总有 30 条在讲同一件事。如果用户关注的人不多，刷几下、十几下之后就没有新内容可看了。当然，现在你看微博，看的可能不是当年的「十万个冷笑话」，而是看热点新闻和娱乐八卦。现在的微博，俨然是娱乐和热点新闻主阵地。

2）2012 年、2013 年转移到朋友圈和公众号

2012 年 4 月，微信推出朋友圈。刚开始朋友圈的效率比微博高，你觉得发现了一块宝藏，把越来越多的时间花在刷朋友圈上。很快，朋友圈和微博面临同样的挑战：内容同质化严重，效率变低。

过了 4 个月，你刚感觉朋友圈营养不够、效率不高的时候，微信推出了微信公众号。掌握各种知识、能写文章的人，全都迎面朝你涌过来，要给你写东西，你激动万分。

尤其在 2014 年到 2015 年初，你一定订阅了非常多的微信公众号，当然，现在你可能取关了很多，只保留了少数。

现在，我们订阅的内容基本上包括这几类：你喜欢/关注的某些专业领域中你认可的内容、一些可信来源的微信公号的内容、一些深度报道类长文章、能和你的精神诉求产生共鸣的内容。

可以说，微信公号这波红利基本已经到头了。用户转移到微信朋友圈和公众号的时候，谁赚到了商业化流量的钱？又是谁持续下去，到今天仍然在繁荣？   

在公众号发展过程中，出现了一个最适合公众号长文章内容的新行业，那就是知识付费。

在微信公众号刚起步段子内容大行其道时，罗振宇的「罗辑思维」用 60 秒的心灵鸡汤语音，从段子类内容中脱颖而出。毕竟用户不会只想看段子。

罗振宇的可贵之处在于，他没有止步于同一种内容形态或同一种内容深度，迅速捕捉到了用户下一个阶段的需求。继语音内容之后，「罗辑思维」推出了系统性介绍图书的内容，后来又做了得到 app，推出系统性的线上专栏课程，现在又延展到线下的「得到大学」。它在内容上的迭代完美对应了上两轮媒体形态的演变和用户需求的变化。

可以说，每一次的媒体变化几乎都是以段子内容开始，以系统化的泛知识传播（教育）收尾。

3）2018 年转移到短视频

从 2018 年开始，用户又把时间大量分配到短视频上，关注了很多搞笑娱乐账号与小哥哥小姐姐们发布的视频。

彩妆起来了。它赶上了化妆这个需求年轻化、大众化的过程，也凑巧赶上了短视频时代。短视频是最利于展现彩妆产品的方式。你只需要几十秒甚至几秒，就能对比妆前妆后的样子，甚至对比左脸带妆右脸不带妆的效果。作为结果，品牌很容易就能把广告内容和销售变成一件事。直白地说，这就像在抖音里加了购物车一样。

不只彩妆，在抖音等短视频里找到了最利于展现产品的消费公司很多。以峰瑞投了 Pre-A 轮并持续跟进两轮的三顿半咖啡为例。今年双 11，三顿半已经超过雀巢咖啡，成为首个登顶天猫双 11 咖啡榜首的国货品牌了。（更多关于咖啡行业的详细分析，详见《热闹背后的品类逻辑