元宇宙营销：传统媒介消逝 新世界一键开启！

元宇宙营销：传统媒介消逝 新世界一键开启！本站　　Facebook更名为Meta并宣布将投资打造元宇宙，这个消息迅即在全球掀起了元宇宙狂潮

　　Facebook更名为Meta并宣布将投资打造元宇宙，这个消息迅即在全球掀起了元宇宙狂潮。元宇宙颠覆了现实中的一切，让我们看到了超越时间与空间的无限可能。而元宇宙的广告也从当下单项输出的一维平面变为消费者可感受、可参与、可创造、可穿越的四维空间。

　　本文对元宇宙从技术层面切入解析，在宏观和微观层面以品牌主、广告主双视角生动呈现了元宇宙广告的显著特质和发展方向，并指出品牌主在此过程中需要注意和规避的事宜。

　　元宇宙时代已经来临，品牌主的元宇宙广告之战也已打响。如何拔得头筹抢占先机，希望本文能够有所参考和裨益。

　　如同社交媒体的出现一样，元宇宙也可能是划时代的转变之一。几年以后，我们的生活也许就离不开元宇宙了。

　　元宇宙广告是由技术驱动的。但我们需要注意的是，技术进步通常由开发人员推动的，而技术开发人员更关注技术能做到什么，而不是该技术是否有实际需求或市场需要。

　　•广告不再是屏幕上的虚拟或视频体验，而是与品牌方更丰富更直接地互动，品牌及其产品可以变成消费者可以参观、或进行再创造的地方。

　　同时他们也需要考虑，创意执行如何能在更大的程度上鼓励、激发用户来参与，以及在用户做购买决定时如何能让他们更开心、更喜悦、也更有购买意愿。

　　•品牌主需要重点考虑的是，元宇宙在解决用户需求这方面，可以发挥其最大的效力，但目前还没有方法可以评估延展现实交互到底能有多成功。

　　在讨论元宇宙之前，我们先来解释一下与其相关的技术术语。该技术的总称是扩展现实（XR）. XR包含增强现实(AR)及虚拟现实(VR)。

　　增强现实(AR)是通过手机或平板的摄像头将3D物体覆盖到环境中。由于物体被合理地放置（或固定），所以看上去没有任何违和感。

　　与此相反，虚拟现实(VR)是一个纯数字环境，只能通过Oculus Quest这样的封闭式头盔才能感受到，Oculus Quest可以帮助用户探索并与数字世界互动。

　　事实上，现在给元宇宙下定还为时过早，其概念也在不断发展变化，但最公认的描述是可以通过头盔或耳麦可以进入的虚拟环境。该技术可以让你有机会探索、创造并与虚拟空间互动，包括与不同地方的人交流。

　　所以Facebook的想法是，在未来，社交不再需要那些通过发信息、晒照片、分享电影的网站或APP来做媒介，而是用户戴上头盔或耳麦就能直接进入虚拟空间。在这里你可以与其他人聊天、互动，效果就像大家共处一室一样真实。

　　Facebook一直将通过使用Horizon Workplace这样的APP与他人互动的能力作为元宇宙的关键因素。

　　但基本所有的虚拟空间都可以称为元宇宙，以及元宇宙所需的数字世界也可以称为元宇宙，这些数字世界可以用来进一步深化虚拟与现实世界的融合。

　　很明显，该技术将创造新的机会，但元宇宙到底会给广告业带来什么样的影响呢？要理解这一点，首先让我们看一下现有的技术；重要的是，理解当前这些技术带来的心理影响。

　　当这些条件相对恒定的时候，我们可以进一步了解当广告业与元宇宙结合时，我们需要一种什么样的心态。

　　VR的特点是它所创造出来的沉浸感，这可以称为存在感，即在虚拟空间身临其境。这可以成为未来广告的利器，但首先要解释一下为什么我们需要理解‘双重现实’这个概念。

　　当我们留在当下的现实里时，比如整夜坐在火车上或床上，电视或电影可以将我们带到其他的地方，这其实创造了一个远离当下的另一个现实。通过向用户展示品牌场景，广告同样也在创造着这些双重现实。

　　但VR的不同之处在于，这种存在感是如此真实，以致于我们大脑的反应与对真正现实的反应别无二致。VR的品质也意味着元宇宙的广告需要完全不同的思维与创意。

　　我们不能将元宇宙广告定位于我们需要关注、理解或者回忆的东西，而是消费者将要去的一个地方或即将参加的一个活动。

　　简言之，是消费者会体验的经历，当他们回忆起来时，就像回忆过去的经历一样，从这个层面来讲，元宇宙广告可能更类似于体验营销。

　　更重要的是，消费者不再是被动的观察者，他们是品牌所创造的元宇宙的一部分，可以任意探索并能与环境互动，这就意味着消费者是其品牌体验积极的参与者。

　　元宇宙广告的最大优势是，无论品牌体验想达到什么样的效果，都可以真正地实现，而无需局限在单一的某个地方或者时间节点。

　　当然，在元宇宙里，品牌主可以像现在一样做广告，规则与目前相似。但要创作真正的元宇宙广告，品牌主首先要摆脱现在以行为/生活经历为基础的创意定位。

　　问题不是品牌主希望消费者知道或意识到什么，而是品牌能为他们创造什么样的生验或愿景。这种转变将给创意社区带来巨大的机会来创造各种令人惊叹的体验。

　　尽管Facebook (Meta)目前只将元宇宙单纯地作为虚拟世界来加以关注，但通过AR将虚拟经历与现实世界融合将成为元宇宙的关键元素。例如，Apple更关心增强现实，Tim Cook认为增强现实对社会产生的影响将与智能手机相似。

　　事实上，Roper & Goode认为运用AR技术可以让产品看上去比实际产品真实四倍多（该研究仅通过头盔或耳麦进行多重刺激，可能只是保守估计）。而头戴式AR技术会进一步增强物体的存在感。

　　因此，在数字零售中使用AR正变得更为普及。在Ikea Place的APP里，消费者就可以真切感受到某一家俱放在家里的真实样子。

　　通过广告作品作品引发消费者对品牌或产品积极正向的情绪和感受，从而在用户在做购买决定时加大品牌销售的可有性，广告在这方面的能力我们都已知晓。

　　当AR将我们的虚拟世界与现实世界联结在一起时，AR可以大幅缩小品牌营销与客户购买之间的鸿沟。

　　首先，用户的AR体验通过包装、LOGO甚至其他广告即能触发，这意味着品牌独特的特质能够转变为媒体渠道。另外，创意执行也能连接到AR产品上，让用户身临其境地具体体验和感受。

　　使用AR创作的广告可以让用户真实地感受到产品，从而在两者之间建立相关情感联系。而这种联系较之传统广告层次更深，用户感受和记忆更为真切，所以也更容易达成实际消费。

　　此外，由于消费者可以使用耳麦或头盔来多角度观察和体验产品，AR实际上也是互动性的媒体，如果广告创意设计足够精妙，那么用户就不仅仅是在被动地观察，而是深入参与。

　　最后，广告内容将不再局限于平台、屏幕或印刷宣传材料上。它可以将AR广告投身到消费者想要的任何地方--这也意味着任何创意都需要别具一格，更新，更亮眼。

　　目前全球已有10万+公司在40+平台上探索虚拟空间。大品牌已经开始成立XR部门来探索元宇宙更多的可能性。现在下定论尚为时过早，但有些事宜需要提请品牌主注意。

　　1.创新必须具备现实基础。元宇宙能够给我们带来诸多意外的惊喜，但对于消费者及品牌主而言，需要认真考虑一件事：是否每一个创意都具备现实意义，还是仅仅为了技术开发和创新而进行的技术操作。

　　在虚拟世界领域有很多令人叹为观止的技术创新，而推出这些技术创新的开发人员通常更为关注技术能够实现到什么程度，而非该技术是否有现实需要或消费市场。

　　2.需求导向。预测到底什么会成功是件很困难的事，但是对于元宇宙来讲，那些可能成功的领域都是技术能够解决实际难题或存在真正的市场需求。

　　现在元宇宙的发展现状与互联网成长之初的情形类似。互联网最初繁荣之际，每天各种创新的投资层出不穷，但当互联网泡沫破裂时，只有那些解决了用户基本需求或市场需要的公司存活了下来，并不断发展壮大。

　　3.如何客观全面进行效果评估。品牌主需要考虑的另一个问题是：什么是成功的XR互动？目前还没有任何具体的指标可以衡量或说明。在很多领域，如游戏、教育、心理健康领域，尽管对于成功XR的评估标准还未达成统一，但XR已经初具规模。

　　互联网泡沫破裂大约五年后，Google收购Urchin并推出了Google Analytics。也正是从那时起，网络活动及其对商业成功的贡献才有了较为一致的度量和评估标准，因此品牌主可以较为清晰地了解怎样才能最大程度地利用网络。

　　4.元宇宙与NFTs的楚河汉界。最后需要注意的是，尽管元宇宙是区块链技术/加密货币的单独领域，但元宇宙已经与NFTs出现了概念重叠。

　　元宇宙及AR的进步预示着未来将不断涌现新的机会。例如，利用AR头盔逛超市可能成为新的创意执行--产品包装引发消费，通过互动引导实际消费，网红也会进行现场展示。

　　元宇宙也许不会取代现在所有的方法和手段，但随着创意的不断出现，元宇宙确实可以提供一种全新强大的方法，让品牌主与消费者建立更为深层次的情感联系。而正是这种源源不断的深层连接，给消费者以更大的信心、更持久的忠诚和更强的购买动力。

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