王守义十三香网络营销案例研究【阳民网络营销学终考论文】

王守义十三香网络营销案例研究【阳民网络营销学终考论文】本站　　相信提到“十三香”这个词，我们一定都不会感到陌生，并且也一定会在第一时间想起那个熟悉的男人——王守义

　　相信提到“十三香”这个词，我们一定都不会感到陌生，并且也一定会在第一时间想起那个熟悉的男人——王守义。毫无疑问，王守义十三香已经成为家家户户必不可少的调味料。而作为河南民营企业之中的前强，王守义十三香的成功绝不是偶然，这离不开王守义与其儿子王银良的不懈努力。本文将网络营销这一角度切入，探讨王守义十三香究竟为什么获得成功，并对其营销模式提出改进建议。

　　王守义十三香调味品集团由王守义先生创始于1984年，是我国大型调味品（清线年代，兴隆堂的继承人王守义从祖父手中继承了这一秘方之后，在原配方基础上，不断挖掘中国传统调味品之理论，并加以实践、研究，根据特定的地理、人文、风俗习惯，容纳中国传统调味和医疗保健为一体的食疗观念，将配方完善改进，并取名“王守义十三香”，延续至今日。时至今日，公司以王氏祖传秘方“十三香”为基础，结合百年炮制之经验，以先进的生产技术为保障，研制开发了“麻辣鲜、“包子饺子调料”、“炖肉料”、“鸡精”、“炖鸡料”、“炖鱼料”、“凉拌菜调料”、“炸鸡料”、“精姜粉”、“孜然粉”、“海鲜调料”、“白胡椒粉”等40多个品种、100多种规格的王守义清真系列调味品。并且通过多年的发展，在广大人民中获得了良好的口碑。因此，产品和企业先后获得“中国驰名商标”“中国名牌产品”“原产地标记注册产品”“全国质量管理先进单位”“全国双评双爱先进企业”等荣誉。

　　王守义十三香系列调味品，凝聚着20余种天然中药材香料之精华，以独特的风味和诚信的经营之道很快红遍大江南北。但是在王守义十三香享誉全国的同时，也遭到了许多假冒伪劣产品的骚扰。一些不法分子大量非法制作十三香调味包装，并卖给制假者。制假者又在假冒的调料当中装入粉碎的玉米面和劣质香料，并冒充王守义十三香从中谋取暴利。

　　“历经艰辛创下的品牌，绝不能让假冒伪劣产品给吃掉！我们要从打假维权中保名牌、夺市场，要让非法印刷、制假、售假者没有藏身之地！”面对猖獗的造假势头，十三香集团总经理王银良的铿锵誓言，表明了企业利用法律武器向假冒伪劣产品宣战的坚定立场。1999年4月初，十三香集团市场巡视人员经过两个月的艰苦排查，终于得知一名号称“姜老九”的人，通过购买仿制的王守义十三香包装，在南阳地区出售假冒十三香和麻辣鲜，假冒产品几乎覆盖整个南阳的11个县市。窝点摸准后，由省市执法单位和新闻部门组成的庞大打假队伍于8月9日奔赴南阳，当晚将踏入家门的“姜老九”抓获。

　　这还仅仅是十三香集团长时间打假以来的一个缩影。从上世纪八十年代起，十三香集团用于打假方面的费用已高达2000多万元。企业每年拿出赢利的一部分作为打假基金，并在全国各大媒体及产品包装箱上公开向社会承诺：“凡积极举报非法印刷窝点者，按查获价值的300%给予奖励；举报制假、售假窝点者，制假人被公安机关刑事拘留后按其总造价的100%予以重奖”。不仅如此，王守义十三香在其官方网站以及营销号上不断跟进公司的打假情况，同时针对重要的反假打假事迹，将会由王守义集团的总负责人王银良亲手将巨额奖金付给举报人，并通过各大媒体向全社会宣传。

　　十三香集团通过这一举动，既做到了向全社会公开维护自己的品牌权益，成功保持住了王守义十三香在人们心中的良好形象；又打击了制假贩假分子的嚣张气焰，取得了辉煌的成果；同时紧紧跟随了政府打假维权的形势，响应了政策的号召。这也构成了近年来王守义品牌屹立不倒的基础，并维持至今。

　　年1月，王守义十三香号动车伴随着一阵呼啸而过的汽笛声，一组高动列车稳稳地停靠在驻马店高铁西站。驻马店西－上海虹桥高动列车从驻马店西站首发，列车每天8：11分从驻马店西站发车，终点为上海虹桥站，全程7小时57分，中途停靠13个车站，于16：08分抵达上海虹桥站。从中原腹地连接中国经济最发达的长三角地区。从此，王守义十三香从它的”土扑克牌盒式包装，手写体十三香字样”的微利小商品，成功走出河南，正式步入“高铁时代”。这一新闻发出，短短几小时内就引爆了各大新闻媒体，社交媒体，引发网友热议。今日头条、河南日报等知名媒体对这一事件进行了跟进。并且众多网友也纷纷同王守义十三香号高铁合照、，以坐上十三香号高铁为荣。目前，王守义十三香已冠名14组88条线个省份，这使王守义十三香的品牌传播区域进一步扩大，影响力进一步增强。王守义十三香号从驻马店发往上海提高了王守义十三香品牌的影响力和知名度。在两地之间人与人的不断交流中，在商业交易的不断进行中，王守义十三香号的名字在人们口中传承。这就将本已驰名中国的王守义十三香重新带到所有人的视线中，而王守义十三香正是因为一次又一次的话题在人们心中加深着印象，成为人们心中的具有代表性的调味产品。

　　王守义十三香作为传统的香料行业的佼佼者，绝不满足于现有的市场渠道、实体销售。在2017年10

　　25日，王守义十三香完成了微信认证，并且第一时间申请了商标保护，并且其维护是通过深圳市玖昔科技发展股份有限公司维护，距今已有近一年的发展。在微信公众号申请不久的11月20日，王守义十三香完成了微博认证，也是在第一时间进行了企业认证，发展至今已经收获了20万的粉丝。作为一个购买者主要是中年人群体的老牌调味品生产企业，能够在以年轻人为主的社交媒体拥有这样数量的粉丝，已经是一件很不容易的事情。而这些都离不开十三香集团幕后的工作人员的不断努力。从发布的内容来说，王守义十三香的营销号发布的最主要的还是紧紧围绕其产品——王守义十三香来推荐每日的菜品的烹制方法。发布的内容当中除了菜品烹饪的步骤以及展示图片，往往会加入到特定的话题当中，以提高内容的知名度，保持新鲜感。直到现在十三香已经创造了属于它自己的话题，例如#十三香食谱#

　　#经典中国香，地道十三香#等。每一条这样的内容下面都会有许多网友来评论，表达他们对美食的渴望也好，表达对十三香神奇功效的惊奇也好，无疑都会进一步提高十三香的知名度。此外，其营销号在每逢过年过节时也会发布相关的内容，并且将“十三香”这类产品和节日主题结合，这方面做得相当成功。比如“十三香，让端午更有味道”、“十三香美食情话”、“情怀感动你”等主题。此外，其微信平台结合了当下的时事热点和节气变化，推出带有自己独特风格的原创内容，并组织类似“最食谱”的活动，与粉丝展开良好的互动和双向交流，保持粉丝活力和参与度，紧跟新一代年轻人的消费理念，抓住潜在的消费群体，为其品牌的传播做进一步的拓展。总之，王守义十三香在微信、微博等媒体上的努力，让它在这些可以承载更多内容，传播性更强的新型媒体当中也产生一些影响，在同样的调味品行业当中不落下风，这是很难能可贵的一点。

　　以上三个方面的例子仅仅是王守义十三香在新媒体时期所做出的努力的冰山一角，从中能够体现出来许多网络营销学的重点知识，接下来本文将以阳民老师上课的顺序，将不同的知识点以先后排列作为切入点，并且结合案例进行具体的分析。

　　在新媒体时代，信息的收集至关重要。为了能接触并维系顾客群体，许多企业正在从产品管理迈向顾客管理，并且把重心放到了与个别顾客进行互动的层面上。在工业化时代，企业与个别顾客维持密切的关系需要支付高昂的成本，这种成本壁垒阻碍了企业与顾客建立关系并提供个性化的服务。而今天，企业则能够以非常低廉的成本来建立和维系个性化的顾客关系。一个企业进行数据收集的目的主要在乎两点：界定目标市场和满足目标顾客的需求。王守义十三香进行数据的收集则不包括界定目标市场，因为十三香的受众非常固定，那就是那些做饭的人。但是作为竞争激烈，非常看重市场份额的香料行业，就一定要时刻注意目标顾客的需求。王守义十三香就在努力从各个方面收集顾客的反馈信息，并且尽量给予及时反馈。从打假这件事情上来说，起因就在于十三香集团主动收集来自市场的负面消息，才能以最快的速度发现市场当中存在着造假贩假这样影响十三香集团品牌形象的事件，从而尽早做出反应，也收获了非常好的效果。

　　历史再悠久的老字号，如果没有法律的支撑和保护，也会面临被抢注的危险，商标被抢注是老字号品牌价值非常大的损失。王守义十三香是较早有品牌保护意识的河南老字号企业。早在1985

　　1987年取得了国家工商局颁发的商标注册证。产品的标识系统是企业产品差异化的重要体现，也是实现良好品牌传播的首要因素，1995年王银良又为“十三香”的外观申请了46项专利，并以王守义的头像在国家商标局成功注册，与“十三香”共同印制在产品的包装上，形成了鲜明醒目的品牌标识。这就是十三香集团在品牌的建设上做出的第一步的努力。那就是利用自己拥有的优良的历史传统，率先申请注册王守义十三香这一品牌，并且率先打入市场，这能够起到很好的先入优势。很多企业就是因为拥有响亮的名号，但是缺乏品牌保护意识从而被他人抢注，给自己企业带来不必要的麻烦。王守义十三香从一开始就坚持做好自己的品牌，四十年如一日，最终收获了良好的结果。3.2.2先进的品牌传播手段

　　传播对品牌的建设起着巨大的作用。品牌塑造的过程实际上就是品牌在消费者群体中的传播和建立消费者认知的过程。“酒香不怕巷子深”是许多老字号一贯坚持的信念，但是他们却大都犯了同样一个错误，那就是不重视广告和宣传，仅仅凭借口头传播来建立知名度和美誉度。在网络营销时代，没有品牌知名度的企业，就算是拥有悠久的传统也很容易失去消费者，其品牌也会在时代的洪流中逐渐销声匿迹。所以品牌的推广对品牌的塑造和持续发展有着至关重要的作用，同时也是品牌保护意识的一个延伸。而在案例中，王守义十三香都体现出了其远瞩的营销战略规划。首先，在打假案例中，十三香集团不仅让总经理亲手给举报人颁发奖金，还拿出每年的营收额设立打假基金。同时，还在微博、微信等平台上设立在线检举平台，充分显示出王守义十三香打假到底的决心，这在传播其品牌的过程中起到了持久的影响。其次，在微信、微博等新媒体中，王守义十三香紧跟时代潮流，对自己品牌的产品进行包装和宣传。如案例中的各项活动，以及制造微博热点话题等，这些行为不仅能够进一步增加十三香这一老字号品牌的现代感，拥有年轻的消费群体，还能够提升自身的品牌价值。最后，在高铁案例中，王守义十三香通过冠名从驻马店市发往上海市的高铁，成功将其影响力扩展到了外省，真正做到了线上线下的整合传播。同时这也是一个相当具有吸引力的热点话题，正好契合了阳民老师上课作为重要知识点的热点营销。通过“王守义十三香”这样的热点话题在短时期内大量提高曝光率，获取大量关注，从而提高了自己品牌的知名度。

　　商标影响力的维持，主要体现在四个维度，分别是感受到的质量和价值、品牌印象和定位、品牌是否可信任、品牌用户对品牌的坚定程度。王守义十三香就是在其品牌和产品发展的早期，通过不断改进制作工艺，提升产品质量和他们对顾客的价值，不断令自己的顾客满意，从而获取到第一批的忠实顾客。在品牌不断发展的过程中，王守义十三香就是通过不同的媒体，从热线电话到微博、微信，接受不同方面的不同信息，成功为自己品牌在顾客的心中构造出了交互性强的印象，能够听取顾客的反馈。因此不断改进的产品，良好的服务态度，再加上不断被消灭的假冒伪劣产品，让王守义十三香成为了一个可以被信任的品牌。因此，十三香才获得了大量忠实顾客。他们每天都会用到这样一种调味品，并且将这一习惯向后代延伸下去。

　　一个企业的产生、存在和发展，绝不是建立在空中楼阁之上的。它还是要受到社会各个方面的影响，因此一个企业不仅要承担相应的商业责任，更要承担起自己的社会责任。王守义十三香集团自成立以来就投入慈善事业中，30多年来，其大力开展公益事业，扶贫帮困。作为一个拥有民族工业品牌的企业，十三香集团始终秉承“致富思源、恩泽社会”的宗旨，坚持投身公益事业、积极回馈社会、勇担扶贫责任，多年来累计捐款达2327

　　余万元人民币，包括修缮道路、修建小学、助贫困大学生、对灾难地区进行爱心捐款、赞助体育事业等，为人们带来了实实在在的帮助。十三香集团用自己的行动获得了社会公众的信任和赞誉。那么通过这样的一系列举动，为王守义十三香树立了企业良好的公众形象，并且得到了政府和社会人士的大力赞赏。而且还在这个过程中增强了企业的知名度和美誉度，得到了消费者的赞誉。

　　而王守义十三香的品牌传播战略规划就显得更加具有全面性和先进性，比如赞助高铁，在微博和微信上的活跃等等，这意味着十三香在新形势下紧跟时代潮流，在品牌传播的过程中保持自己的主动性，甚至领先于其他竞争者，保证其不被甩在竞争对手的后面；如何抓住新一代的年轻消费者，扩展目标受众，也起到了一些效果。但是我认为，王守义十三香的营销仍然存在创新性不够的问题。虽然运用新媒体使王守义十三香抓住了部分年轻的消费者群体，但是传播的内容不够新颖，形势也不够创新，根本没有什么宣传力强的经典宣传文案，同时在品牌宣传过程中，力度也有所欠缺。最典型的表现是，直到现在王守义十三香仍然没有在淘宝、京东这样的线上销售平台上建立网店。如果加入淘宝、京东这样的信息数据收集平台，王守义十三香就可以以最高的效率来收集它的产品的满意度，以及什么地方喜欢使用什么类型的调味料，什么地方口味偏甜，什么地方口味偏咸等等等等。但是王守义十三香却没有抓住这样一个机会，实在是令人扼腕叹息。

　　综上所述，我给王守义十三香提出的建议就是：第一，加入淘宝、京东这样的线上销售平台，并以此为渠道收集信息，做大数据营销和大数据研发，真正利用起信息化带来的好处，现在的营销举动还是太保守了。第二，加入更多的营销爆点，不断提高自身品牌的知名度。并且在营销当中走情怀路线，渲染王守义十三香和中华文化传统或者是河南的优秀文化历史背景相结合，做出真正有创意、吸引人的经典文案，对企业的进一步发展大有裨益。

　　:32年坚持不上市,一盒3元调料拼出亿万商业帝国[N].北京:商业启示录,2017.返回搜狐，查看更多