基于微信平台“标题党”文章的传播效果研究——以大学生群体为例【3】

基于微信平台“标题党”文章的传播效果研究——以大学生群体为例【3】本站　　综上，对于本文的研究对象大学生群体而言，微信平台的标题党文章相较于普通文章而言，并不能提高文章的阅读量；标题党文章的转发量也略低于正常标题的转发量；同时笔者也乐于发现，读者对于对照组文章的认知、态度、行为等传播效果层面均比实验组积极

　　综上，对于本文的研究对象大学生群体而言，微信平台的标题党文章相较于普通文章而言，并不能提高文章的阅读量；标题党文章的转发量也略低于正常标题的转发量；同时笔者也乐于发现，读者对于对照组文章的认知、态度、行为等传播效果层面均比实验组积极。但是，无论是阅读量、转发率还是传播效果的认知、态度、行为等层面两者之间的差异，数据结果显示，实验组和对照组之间缺乏明显差别。

　　于是，笔者针对大学生群体自身的特点，随机对实验样本进行深度访谈，试图对这一现象进行解释，并将访谈结果归纳和解读为以下几个方面：

　　大学生群体相较于社会上的其他群体，拥有较高的知识水平和文化素养，也具有较高的媒介素养和辨别能力，这使得“标题党”文章在传播过程中失去了原有的发展空间和传播潜力，带来不了所谓的“高流量”和“高转发率”，甚至会是完全相反的结果，而这点也在实验结果中得到了明显的验证。同时，这一发现也与笔者在文献调研期间关注的“逆反心理”相似。

　　两组对象对于文章的认知、态度、行为等传播效果层面差异较小的原因，很大程度上是由于无论是问卷的设计，还是实验对象的回答都是从文章内容出发，因此反映出来的结果也较为客观。笔者设计的实验组和对照组的文章，除了标题的差异，内容本身则完全相同，所以结果差异之小，是可以得到理解和解释的。

　　同时这也在一定程度上解释了为什么朋友圈乐此不疲出现“标题党文章”的原因，这一编辑策略虽然会受到一部分人的反感和抵触，但是这种操作不仅各方面成本都较低，而且我们可以看到目前受众对文章的评价更多的还是从内容出发，而文章本身因为标题的改变而受到很大影响的可能性较小，因此这样的一种策略也在文章编辑中被长久、反复使用。

　　笔者通过深度访谈发现，很多大学生往往能在访谈中很自然地流露出对“标题党文章”的判断能力和反感厌恶之情，正是由于这种“我越知道你的目的，所以我越不会点开看”的叛逆抵触心理，进一步削弱了“标题党”文章原来可能有的传播效果；同时笔者也发现，“沉默的螺旋”在微信平台这一社交媒体中依然存在，大学生在考虑转发意图的时候，很多时候会陷入在“别人会怎么评价我”、“别人是否赞同或反对该文章”这样的思考中……出于对自身个体形象的塑造和维护，久而久之，大学生越来越不敢、也不喜欢转发，最终沦为“沉默者”；最后，大学生群体存在着普遍的冷漠感，对朋友圈的文章或者社会热点缺乏应有的表达欲，他们或认为个体的力量无法对现状产生什么改变，因此保持无为状态；或认为事实和无从得知，而新闻的真假难知和反转之快更是促进了这一冷漠现状的形成。

　　笔者忽略了实验本身可能会对样本产生的影响，虽然笔者已经尽力创造一种自然状态下的实验，但实验毕竟有别于自然状态。在真实的自然状态下，实验对象还是很有可能在明知是“标题党文章”，但依然在好奇心的驱使下点开阅读，做出与实验过程不一样的选择；同时在访谈过程中笔者也发现，文章由谁发出、经谁分享也是影响受众是否会点开阅读的一大原因，很多同学会在“名人效应”、“意见领袖”以及某些认为的“权威”的引导下做出不一样的选择。而这些，也注定会对本次实验数据产生影响。

　　因此通过本次研究和实验的结果，从文章的标题编辑角度考虑如何提高微信平台文章的传播效果，笔者想从一下几个方面提出建议：

　　标题党“文章”一开始出现的时候，受众在新鲜感以及好奇心的驱使下，可能会过度消费“标题党”思路下制作的标题，但这样的情况多了，久而久之受众不仅逐渐会对这类标题产生免疫力，同时随着自身的判断力和对信息辨别能力的提升，新闻媒体如果还一味靠这样的标题来吸引受众的话，结果只能招致受众的反感，传播效果也会呈递减趋势，愈趋消极。

　　如何在足够吸引受众的注意力、足够切中要害和纯粹博人眼球之间把握一个度显得尤为重要。文章编辑者要学会把握受众可以接受的程度，利用一些技巧适当润色标题、进行科学转换，例如以第一人称来写，拉近与受众的距离，但切记不要强行关联，无病；将干货知识或者显而易见的受益面放入标题中，吸引读者的眼球；标题中可以带有着明显的利益相关者，或者通过带有鲜明的情绪观点来感染受众。

　　当标题囊括足够吸引人眼球的要素，又不至于沦为标题党，这种让受众产生的强烈想要点击阅读的才能持久，并得以良性循环。

　　微信平台现在的公众号太多太杂，很多文章在很大程度上是重复或者交叉的。这无形中也增加了受众的负担，使得他们不得不在海量的信息中无可避免的重复阅读、反复挑选来获取所需的内容，这一方面浪费了受众极为宝贵的时间精力，也使得他们愈加盲动和茫然。

　　因此，假如能在标题上体现出自身的差异，这就已经在海量的信息竞争中迈出了第一步，这样的标题就更能被需要的受众所选择，假使同时又能使文章质量得到保证，那么它的传播效果该是积极有效的。并且在微信平台中，转载或者照抄照搬现象其实远多于创造性的编辑，因此提高标题的原创性也很重要。

　　微信平台文章的标题制作，在为增强吸引力而做出改变的同时, 要保持时效性和接近性等新闻要素。所谓时效性，是指标题要体现新近事实的变化；而接近性是指无论从地域性还是情感而言，标题要能引发受众的共鸣。受众无疑更愿意接受和传播那些离自己比较贴近、与自己日常生活和身体健康息息相关的信息，无论是文章还是标题，接近受众的需求，这一点都很关键。因此，微信平台上文章的标题也要时刻满足受众的需求，关注时代的特点，保持赤诚的人文关怀。

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