二十年博弈,谁主沉浮?
目录
1. 前言
1.1 二十年国产品牌与外资品牌挖掘机市场格局
1.2 二十年外资品牌挖掘机市场格局
1.3 问题的提出
2. 本文的研究方法和思考点
2.1 现今观察分析的局限性
2.2 本文的观察和研究方法
2.3 分析对象的选择:最大跌落者
2.4 本文的分析研究试图说明5个要点
3. 对最大跌落者的分析
3.1 现状:日系销售量和占有率变化
3.2 过去:日系品牌曾经的优势
3.3 外部环境:日系制造商在中国市场的外部挑战
3.4 内部因素
4. 二十年的前车之鉴
4.1 外资大象:不是资金短缺,更不是技术落后
4.2 对国产大象而言
5. 结束篇
中国工程机械过去二十年,历经了两个清晰的商业阶段:
5.1 供小于求的未充分竞争阶段
5.2 供大于求的过度竞争阶段
5.3 当下市场的演变
1前言
1.1 二十年挖掘机市场占有率的基础数据
国产品牌与外资品牌
图1:2000-2019年6月挖掘机市场占有率的变化
1)从上图可看出,二十年来,国产品牌市场份额一路上扬,从10%以下上升到至今的60%以上,而外资品牌的市场份额一路下滑,从绝对优势的90%以上,下降到如今的40%以下。
2)在如此变化规律发展下,可以预见,两三年左右,外资品牌市场份额的总和将低于三分之一以下是大概率事件。
3)国产品牌与外资品牌:两大阵营二十年博弈,强者变弱,弱者变强,格局大变。
1.2 二十年挖掘机市场占有率的基础数据(欧美系、韩系、日系)
图2:2000-2019年6月外资品牌挖掘机市场占有率的变化
1)欧美系
欧美系的市场份额一直徘徊在10%左右,只是仅仅在近五年内有小幅度提升。很明显,在中国市场的二十年的总销量,与韩系和日系品牌相比排在最后,并不理想,二十年的营业利润有限。
2)韩系
韩系品牌二十年初期市场份额遥遥领先,然后十五年内的连续下滑,近五年内保持稳定,在10%-15%徘徊。在中国的总销量超过欧美系品牌。二十年的销售量说得过去。
3)日系
日系品牌的市场份额曾经保持了近十年的辉煌,在40%左右的高位上长达十年之久,(正是工程机械高价的卖方市场),即使近十年来一直下滑,毫无疑问,其二十年的总销量在外资品牌中仍然是全国第一。在中国市场赚到巨大且丰厚的利润,不论是总销量还是总利润,欧美系、韩系、都是望尘莫及。
4)令人意外的是,在中国市场曾经销售量最大的日系品牌,近十年来市场占有率一路大幅下滑,尤其是近五年来的大幅加速下滑。
1.3 问题的提出
1)二十年来,工程机械国产品牌市场份额蒸蒸日上,外资品牌多是实力雄厚的世界500强,称霸全球市场几十年,在中国市场却是跌落的二十年。两大阵营二十年博弈,强者变弱,弱者变强,位置互换。那么,应该如何去研究和解释如此现象呢?仅仅是产品和价格的原因吗?
2)三十年河东,三十年河西,风水轮流转,国产品牌将来会不会也将有同样的遭遇?是否能保得住当下如此的优势呢?
3)中国制造业的崛起和一带一路的需要,给国产品牌带来历史性的责任和机遇,走出国门进入全球工程机械市场的竞争。国产品牌需要面对世界各国不同经济阶段的形形色色的市场形态,不仅面对世界著名品牌多年的经营优势,同样面临当地国家民族品牌的挑战。回顾外资品牌在中国二十年的前车之鉴,国产品牌可以得到什么样的经验或教训呢?
2本文的研究方法
2.1 现今思维和观察分析的局限性
现今行业内各种各样的研究和评价,包括思维和观察分析方法,多是关注领先者和追随领先者的方式,注意点多是国产品牌如何由弱变强的规律,颂扬国产品牌的努力和突破较多,而对由强变弱的跌落者研究和分析不多。显然,这对深入研究和分析行业市场是远远不够的。
2.2 本文的观察研究方法
本文试图换个角度,对跌落者和落后者,尤其是对由强变弱现象的研究和分析,从多个角度提出分析和思考,试图推理出因果关系。显然,对实力雄厚的世界500强的外资品牌,尤其是日系品牌在中国市场份额的由强变弱、大幅跌落、快速下滑的分析和研究,对解读当下中国工程机械市场的实际状况,和预见将来的市场发展有着更普遍的意义。
2.3 分析对象的选择
实力雄厚的日系品牌,称霸全球市场几十年,曾经在中国市场占有绝对优势,可近十年的市场份额跌跌不休,实在令人意外,那么,以最大跌落者
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- 编辑:唐志钢
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