“喜茶们”遍地开花时，香飘飘还能绕地球几圈？

文章转自银杏财经（ID：threemornings）

口红效应曾告诉我们，越是天寒地冻的日子，人们越是迷恋那些看似无意义却又廉价、可爱的小玩意，就像美国经济大萧条成就的可口可乐。

对1929年的美国人而言，喝一口可乐仿佛就能短暂地忘掉烦恼，逃避压力。而今天，中国人也找到了自己的可口可乐。在长达四年的“经济寒冬”里，新中式奶茶如同雨后春笋般增长。

2018年，仅美团一家的奶茶订单量就已破2.1亿。对比外面铺天盖地的关店、裁员，奶茶的爆发像是在寒潮中演奏一曲《冰与火之歌》。

但玩火毕竟是危险的，在凶猛的火势面前，大多数人都做了飞蛾。少数人能真正掌握火源，却也无时无刻不在引火烧身的边缘行走。

香飘飘还能绕地球几圈？

蒋建琪最近可能失眠了。

从“异物门”开始，香飘飘股价连续三个月下跌了34.83%。而上半年营收13.77亿，扣非净利润却只有2.28万的财报，更是成为了业内的段子。惹得媒体隔三差五就会跟蒋建琪来一次隔空问话：“在奶茶店遍地开花的现如今，香飘飘还能绕地球几圈？”

还能绕地球几圈？蒋建琪向来不正面回答这个问题。但人们的逼问，让他一度觉得自己“很委屈”。他表面上“委屈”的是人们只看净利亏损不看营收上涨，但潜台词却在控诉这个只以成败论英雄的时代。

人们不该忘记，是他延续了粉末奶茶的生命。

从2000年开始，喝奶茶的潮流席卷大陆，蒋建琪目睹了年轻人排队买奶茶的盛况，内心为之震动。2005年，在满街奶茶铺子都充斥着茶粉和奶精的年代，他率先将粉末奶茶装进杯子，带进超市。很快，香飘飘便开始了第一圈环球旅行。

舒服日子过了不到2年，果冻老字号喜之郎带来了优乐美，全球消费者规模仅次于可口可乐的立顿推出了袋泡奶茶。强大的对手相继入市，彼时的香飘飘还只是个土财主，蒋建琪拿起大斧毫不犹豫地砍掉了奶茶以外的所有业务，专攻一术。

在北京房价均价还不到八千元的时候，蒋建琪猛砸三千万广告费，投放在与定位人群重叠较多的湖南卫视。15秒的广告，将时间利用到了极致，不停地重复着“香飘飘奶茶”、“奶茶香飘飘”……整整七个“香飘飘”，洗脑程度堪比恒源祥。

在香飘飘尽情释放特劳特定位神功时，喜之郎也花了大价钱给优乐美请来周杰伦做代言。一句“把你捧在手心”，大打情感牌，但落到销售却依然被香飘飘吊打。毕竟爱情要浪漫先得浪费，优乐美的广告词虽浪漫，但3元钱一杯的奶茶却着实不够浪费。

相比之下，国际品牌立顿的打法却简单不少，除了请王力宏打了个广告，再未见声势更浩大的营销活动，这可能也是跟立顿的产品线主要是袋装茶有关。在那个营销至上的年代，这无疑为香飘飘提供了突围的机会。

蒋建琪拿出真金白银和优乐美、立顿、乡约、康师傅等一众敌人进行厮杀角逐，跨时多年的奶茶大战，俨然已把香飘飘训练成一台精密的营销机器。

历经2008年金融危机和2011年塑化危机，让无数奶茶店无人问津横尸街头，香飘飘的销量却逆势攀升。到了2017年，香飘飘更是成功登陆上交所上市。

蒋建琪一路忘我地飞驰，他没有意识到，之所以跑得快是因为飞驰在一条下坡道，更忽略了一条全新的赛道正在同时搭建。

随着塑化剂和反式脂肪酸所引发的健康问题日益受到关注，新式茶饮品牌诞生了。它们像神秘的地下组织，从2011年开始，迅速席卷全国，完成了一场从奶精到鲜奶、从茶粉到鲜煮茶的奶茶革命。

这场革命中，打头阵的是贡茶和一点点。贡茶推出了奶盖茶，一点点推出了现泡鲜煮茶。更好喝的同时，心理负担更少了。两个品类一出，霸权迅速移交。随后，一个叫聂云宸的90后小伙在奶盖茶的基础上加上了芝士，小小的改动演变出现如今让年轻人为之疯狂的喜茶。

奶茶江湖从此两立。以喜茶为代表的新式茶饮开始一路北上，加速扩张，而以coco都可这一类多用奶精进行调配的台式奶茶，则在现有门店基数上向三四线城市下沉。

2017年，全国仅新开奶茶店就已达18万家，中华大地到处飘着奶茶香，刚刚完成IPO进入资本市场的香飘飘渐渐式微。慌忙中，蒋建琪推出了液体奶茶和果汁茶，依然花了大价钱做广告，依然请了明星代言，却迄今未见实际贡献。

山中一日，人间百年。香飘飘一路带着辉煌战绩蒙眼狂奔，但奶茶市场也同时在经历着沧海桑田。回过神时，发现依然只有一套定位法可以护身。不禁让人感叹，一切成也营销，败也营销。

蒋建琪曾经是英雄，但自古英雄与时势无法分割，时势会变化、会前进，新的时势又会创造新的英雄。他虽然开辟了杯装奶茶的时代，并称霸一方，但他无法阻止另一条新赛道的诞生。

属于香飘飘的时代一路渐行渐远，手握着“奶茶第一股”,蒋建琪却并不知道自己做错了什么，“委屈”得无法自已。样子颇有些像诺基亚老板曾经的呐喊：我们并没有做错什么，但不知为什么，我们输了！

抛弃的，和被抛弃的

香飘飘的焦虑还释放出了另外一个危险的信号